“我們內(nèi)心很自信。”對(duì)于此次“轉(zhuǎn)型”，豆妍妍說。但是，中報(bào)和下半年披露的業(yè)績預(yù)期卻并沒有他們所表現(xiàn)的那么樂觀。
據(jù)中報(bào)顯示，2013上半年，好想你實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入39923.45萬元，較上年同期下降0.67%。歸屬于上市公司股東的凈利潤4298.88萬元，較上年同期下降15.72%。這是好想你上市以來第一次出現(xiàn)業(yè)績下滑。
“這是轉(zhuǎn)型必須經(jīng)歷的，上半年我們受到了宏觀經(jīng)濟(jì)和禮品類需求減弱等因素影響。”豆妍妍說，她認(rèn)為，這一切都是在為以后打基礎(chǔ)，“現(xiàn)在的業(yè)績狀況是為以后鋪路的代價(jià)，相當(dāng)于‘交了一份學(xué)費(fèi)’。”
在好想你2013年中報(bào)中，豆妍妍所說的“學(xué)費(fèi)”確實(shí)不少。上半年，好想你僅銷售費(fèi)用就比上年同期增長37.92%，這主要是因?yàn)槠?012年下半年新設(shè)7家銷售子公司，導(dǎo)致2013年上半年與上年同期相比銷售人員薪酬、店面轉(zhuǎn)讓費(fèi)、裝修
“過于依賴專賣店在好想你上市之前就被多位行業(yè)人士指出存在風(fēng)險(xiǎn)。”2010年到2012年，好想你90%以上的業(yè)績都是由專賣店貢獻(xiàn)的。雖然好想你是因?yàn)閷Ｙu店而做到了今天的地位，但是，如今的形勢(shì)已經(jīng)跟以往大有不同。而影響最大的是電商的興起和房租漲價(jià)。僅這兩項(xiàng)，不僅影響專賣店的銷售，還讓不少專賣店入不敷出。
修費(fèi)攤銷、折舊費(fèi)等增加所致。除此之外，另一筆重要的學(xué)費(fèi)是以每年500萬元的代價(jià)聘請(qǐng)了國內(nèi)著名的特勞特公司為其發(fā)展重新定位。
據(jù)了解，2012年5月份，好想你公司與“特勞特中國公司”簽訂3年戰(zhàn)略合作協(xié)議，重塑營銷體系，并給“好想你”品牌一個(gè)明確的定位。而定位的內(nèi)容，主要包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從原來的禮品型產(chǎn)品轉(zhuǎn)向深加工的休閑產(chǎn)品，并且會(huì)突出推銷單品;而渠道方面則由原來的專賣店向商超和電商傾斜。
豆妍妍向新金融記者出示的一組相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前，好想你的棗片等休閑食品在銷售收入中占比增加;好想你棗業(yè)在全國設(shè)立11家銷售子公司，用于加強(qiáng)在各個(gè)城市的直營店建設(shè);而在商超方面，其進(jìn)入各城市的商超KA門店達(dá)到1440家;此外，2013年上半年，其通過天貓好想你官方旗艦店、京東商城、拍拍網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的銷售收入達(dá)到了兩千多萬元。
“減少禮品、增加休閑零售食品、增加商超渠道的投入，都是特勞特提出的應(yīng)對(duì)新形勢(shì)的方案，這一切，我們認(rèn)為都是有先見之明的。”豆妍妍說。
然而，有業(yè)內(nèi)人士告訴新金融記者，要想清楚地知道好想你上市前后的業(yè)績變化的原因，“轉(zhuǎn)型”一說并不足以作出解釋，從市場(chǎng)多方面反饋回來的好想你專賣店?duì)I收普遍下滑才是主因。
“過于依賴專賣店在好想你上市之前就被多位行業(yè)人士指出存在風(fēng)險(xiǎn)。”他告訴新金融記者，2010年到2012年，好想你90%以上的業(yè)績都是由專賣店貢獻(xiàn)的。雖然好想你是因?yàn)閷Ｙu店而做到了今天的地位，但是，如今的形勢(shì)已經(jīng)跟以往大有不同。而影響最大的是電商的興起和房租漲價(jià)。僅這兩項(xiàng)，不僅影響專賣店的銷售，還讓不少專賣店入不敷出。
除此之外，該業(yè)內(nèi)人士指著新鄭市港區(qū)一個(gè)轉(zhuǎn)盤周邊告訴新金融記者，就在這么小的一片地方，就有5個(gè)紅棗專賣店，好想你現(xiàn)在其實(shí)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也不小。
“原產(chǎn)地一樣的紅棗，他們都比好想你價(jià)格便宜。”他說，當(dāng)?shù)厝撕苌偃ベ徺I好想你的棗。也因此，相對(duì)其他品牌而言，好想你優(yōu)勢(shì)不是很明顯。
“雙百”夢(mèng)想遇挫
每一位到過好想你的人幾乎都會(huì)聽到關(guān)于其創(chuàng)始人石聚彬未來的雙百夢(mèng)想：希望未來實(shí)現(xiàn)年銷售收入百億元，希望能將好想你棗業(yè)做成一個(gè)百年老店。在好想你，支撐這個(gè)夢(mèng)想的包括陳列在好想你“中華棗文化博物館”滿墻的榮譽(yù)牌和已經(jīng)規(guī)劃好的中國國際紅棗綜合產(chǎn)業(yè)園。在參觀者眼中，在這代表過去和未來的畫面前，雙百根本不是問題。
然而，事實(shí)是，2012年，中國棗產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到360.9億元，同比增長15.1%(數(shù)據(jù)來源于《2012-2013中國棗產(chǎn)品市場(chǎng)分析報(bào)告》)。好想你如果要實(shí)現(xiàn)第一個(gè)“破百夢(mèng)想”，就要占據(jù)近30%的市場(chǎng)份額。
這在品牌定位專家吳春芳看來，有點(diǎn)不太可能。據(jù)他觀察，好想你近年來營業(yè)收入還沒有破10億，從今年情況來看，又面臨增長緩慢的現(xiàn)狀。作為紅棗行業(yè)唯一一家上市公司，并且被稱為紅棗行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)占有率太低，并且年增長速度緩慢，反映了其在發(fā)展過程中存在的硬傷。
“好想你請(qǐng)?zhí)貏谔毓緸槠浞⻊?wù)，將產(chǎn)品從禮品定位為休閑食品，根據(jù)棗品類的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，即食棗的品類定位反而縮小了好想你品牌的市場(chǎng)份額，而且沒有必要。”他說。
然而，豆妍妍卻不這么認(rèn)為，在她看來，特勞特的這個(gè)定位反而是在禮品經(jīng)濟(jì)減弱之后，及時(shí)拯救了好想你的市場(chǎng)銷量。
不僅是產(chǎn)品定位，根據(jù)多年的企業(yè)定位研究經(jīng)驗(yàn)，吳春芳認(rèn)為，好想你的名字也很不適合紅棗。
“我們說娃哈哈的時(shí)候，就會(huì)想起來奶飲品;說腦白金的時(shí)候，會(huì)想起來是補(bǔ)腦液;但是我們說‘好想你’的時(shí)候，有誰想起來大棗了呢?”他說，“好想你”是一個(gè)比較糟糕的名字。因?yàn)樗蜅椘奉悰]有任何的關(guān)聯(lián)性，獨(dú)立于棗品類之外。
而在另一位行業(yè)人士看來，定位是否恰當(dāng)，市場(chǎng)自會(huì)檢驗(yàn)，但是目前來看，好想你的主營業(yè)務(wù)沒有成為公司盈利的主要增長點(diǎn)才是最大的問題。據(jù)好想你近期發(fā)布的公告顯示，好想你于2013年9月轉(zhuǎn)讓了其旗下鄭州奧星實(shí)業(yè)有限公司全部股權(quán)，這次轉(zhuǎn)讓是使其第三季度的盈利高于預(yù)期的主要原因。
好消息是，好想你正在謀求轉(zhuǎn)型。
據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，2012年至2013年，好想你正在經(jīng)歷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品線欲從商務(wù)禮品轉(zhuǎn)型為休閑零食，產(chǎn)品方面由原來十大系列300多個(gè)單品，逐步升級(jí)為四大品類100多個(gè)單品。
而石聚彬也曾對(duì)外聲稱，公司將建立完善的產(chǎn)品體系，由禮品銷售定位轉(zhuǎn)型為休閑食品、健康零食定位，客戶主攻25歲到45歲的白領(lǐng)女士。公司推出了即食型產(chǎn)品。同時(shí)，好想你還在大力發(fā)展電子商務(wù)渠道。
即便如此，銷售額下降、利潤下滑，將是好想你在轉(zhuǎn)型期不得不面對(duì)的問題，而這樣的狀態(tài)可能還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，至于“雙百”夢(mèng)想是否能夠成為現(xiàn)實(shí)，還有待時(shí)間的見證。
�。▉碓矗盒陆鹑谟^察觀察報(bào) 作者：孫瑞麗）
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