復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系主任蔣青云對(duì)《支點(diǎn)》記者表示，星巴克在華擴(kuò)店速度的轉(zhuǎn)變除卻飽和競(jìng)爭(zhēng)因素，還與中美城市結(jié)構(gòu)不同有關(guān)。他進(jìn)一步解釋說(shuō)，美國(guó)城市一元化，而中國(guó)城市則是多元化，一二三線城市有很大的差別，星巴克逐漸轉(zhuǎn)向二三線城市擴(kuò)店，密度也就下降。
競(jìng)爭(zhēng)加劇是星巴克調(diào)整擴(kuò)店速度的主要原因。瀟彧表示星巴克最早進(jìn)入中國(guó)是“物以稀為貴”，但現(xiàn)在消費(fèi)者的可選擇性越來(lái)越多。
陳小龍對(duì)此持相同意見，他說(shuō)，餐飲業(yè)最重要的成本即租金，星巴克的擴(kuò)店速度減慢主要與國(guó)內(nèi)房?jī)r(jià)不穩(wěn)定因素有關(guān)，所有西式餐飲連鎖擴(kuò)張速度都在下降。
業(yè)內(nèi)相關(guān)人士表示，大環(huán)境的改變使得星巴克的發(fā)展受阻，也使得其不得不再次調(diào)整自身戰(zhàn)略。關(guān)閉店門是其第一步，更加小心謹(jǐn)慎、以較平穩(wěn)的速度選址開辟新門店則更為關(guān)鍵。
“近兩年星巴克的擴(kuò)張速度開始放緩，擴(kuò)張策略由數(shù)量式擴(kuò)張轉(zhuǎn)向內(nèi)涵式擴(kuò)張。”陳成分析認(rèn)為，它不再只關(guān)注數(shù)量，更多的是注重企業(yè)服務(wù)等方面，這是戰(zhàn)略的調(diào)整。他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，這也間接對(duì)星巴克提出警示，選址需謹(jǐn)慎，切勿亂擴(kuò)張。
強(qiáng)勢(shì)本土化
盡管整體市場(chǎng)盈利良好，但縱觀星巴克近兩年的財(cái)務(wù)報(bào)告發(fā)現(xiàn)，在海外市場(chǎng)，EMEA市場(chǎng)份額和發(fā)展增速都遠(yuǎn)低于以中國(guó)為核心的亞太地區(qū)。也就是說(shuō)，未來(lái)要在海外市場(chǎng)獲得更多利潤(rùn)，做大做強(qiáng)中國(guó)市場(chǎng)是必然選擇。
蔣青云表示，星巴克在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展包括兩方面，一是國(guó)際化的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，二是本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。他分析說(shuō)，前者體現(xiàn)在品牌定位與品牌化運(yùn)作方面，星巴克非常強(qiáng)調(diào)嘗試新的營(yíng)銷方式與顧客之間的良好互動(dòng)，譬如店內(nèi)員工與消費(fèi)者的互動(dòng)，利用新媒體與消費(fèi)者互動(dòng)并推送相關(guān)活動(dòng)信息等。后者體現(xiàn)在進(jìn)入中國(guó)之后，定位由“平民化”變?yōu)?ldquo;高端化”，近些年還表現(xiàn)在選址本土化和產(chǎn)品本土化等方面。
西方咖啡連鎖店正爭(zhēng)相在中國(guó)開店，但目前中國(guó)的咖啡飲用量仍然較低。據(jù)雀巢公司2011年在全球范圍內(nèi)展開的一項(xiàng)調(diào)查顯示，中國(guó)人均咖啡年消費(fèi)量?jī)H為4杯，遠(yuǎn)低于全球平均值240杯。不過(guò)，調(diào)查公司Mintel數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡店銷售額自2007年以來(lái)年均增長(zhǎng)近30%。
作為飲茶大國(guó)，咖啡巨頭欲在中國(guó)市場(chǎng)分得一杯羹，必然要對(duì)咖啡飲品進(jìn)行改良。在全球化發(fā)展過(guò)程中，星巴克通過(guò)收購(gòu)多家飲食公司使其在提供咖啡的同時(shí)，還提供果汁茶飲品，同時(shí)搭配各種點(diǎn)心銷售，以各自本土化方式壯大其海外市場(chǎng)份額。
目前，茶飲品Tazo Tea、散茶零售商Teavana、鮮果汁生產(chǎn)商Evolution fresh、小型面包連鎖店La boulange等都已被其收購(gòu)。而在最新公布的2013年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)表里，星巴克宣布與世界領(lǐng)先的新鮮乳制品生產(chǎn)商達(dá)能制定戰(zhàn)略協(xié)議，2014年將銷售酸奶產(chǎn)品。
星巴克在中國(guó)的發(fā)展，可謂“煞費(fèi)苦心”，產(chǎn)品本土化的變革幾乎永不停歇。星巴克針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者先后推出了多種具有本地特色的飲料、食品和商品。從咖啡到茶、從點(diǎn)心到早餐，從袋裝咖啡到城市紀(jì)念杯，無(wú)不記錄著星巴克在中國(guó)市場(chǎng)本土化的努力。“福滿栗香瑪奇朵”、“如意桃花紅茶拿鐵”一經(jīng)推出，點(diǎn)單率便呈暴漲趨勢(shì)。
除了門店、產(chǎn)品之外的本土化，星巴克還通過(guò)中國(guó)社交化媒體，譬如微博、微信來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，并注重融入和回饋當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)。
不過(guò)，陳小龍認(rèn)為，星巴克的本土化并不是完完全全的本土化，基本還是以西式餐飲為主。星巴克帶給其目標(biāo)客戶群更多的，是自身品牌文化的價(jià)值理念。他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，目前星巴克在產(chǎn)品提供方面也有新的策略調(diào)整，主要是增加面包點(diǎn)心的營(yíng)業(yè)額，即非咖啡食品，以提高客戶忠誠(chéng)度和單客次營(yíng)業(yè)額。
譚力文對(duì)此持相同觀點(diǎn)，他分析指出，星巴克這樣的跨國(guó)企業(yè)在本土化和國(guó)際化之間存在邊界，即在本土化過(guò)程中不能逾越它自身品牌定位。他進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，星巴克在中國(guó)的一切本土化努力都是建立在品牌定位基礎(chǔ)之上，一旦逾越邊界點(diǎn)，國(guó)際品牌就失去了國(guó)際優(yōu)勢(shì)。
王星蓉表示，中國(guó)作為星巴克在美國(guó)之外的第二大市場(chǎng)，發(fā)展空間強(qiáng)勁。中國(guó)和美國(guó)、澳大利亞、日本在人口數(shù)量、生活習(xí)慣等方面都不一樣，星巴克在美國(guó)已經(jīng)發(fā)展了三四十年，但在中國(guó)才進(jìn)入十多年，仍屬于成長(zhǎng)初期。
“預(yù)計(jì)到2014年，中國(guó)市場(chǎng)將有望成為星巴克全球第二大市場(chǎng)。不出意外，中國(guó)市場(chǎng)的星巴克門店到2015年可增加至1500家，較目前增長(zhǎng)逾六成。”王星蓉對(duì)公司的未來(lái)目標(biāo)信心十足。
（《支點(diǎn)》記者 林楠 袁陽(yáng)平）
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