紅商網(wǎng)訊：核心提示：從數(shù)量式擴張轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)涵式擴張，在全球開出被其品牌文化包裹的各具特色的本土化門店，是星巴克接地氣的殺手锏。
星巴克的股東們數(shù)錢數(shù)到手軟了！
8月23日，星巴克(NASDAQ：SBUX)以每股0.21美元的現(xiàn)金股利分紅。業(yè)界分析稱，這得益于一個月前星巴克第三季度(截至2013年6月30日)“給力”的財務(wù)數(shù)據(jù)。
“這個業(yè)績是集團歷史上同一季度最好的。”星巴克董事長兼首席執(zhí)行官霍德華·舒爾茨在7月25日的財務(wù)電話會議上表示。
財報還顯示，星巴克第三季度全球可比門店（即有過往數(shù)據(jù)可做同比分析的門店）銷售同比增長8%，這是自2008年以來的最高增長率，在美國及其他海外市場的可比門店銷售均呈上升趨勢。財報另一大亮點是，其在中國/亞太地區(qū)的營業(yè)毛利率由33.7%同比上升至36.2%。
在中國餐飲業(yè)整體呈現(xiàn)低迷態(tài)勢下，星巴克為何在這個飲茶大國依然盈利？本刊記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，星巴克自身戰(zhàn)略的主動調(diào)整是關(guān)鍵。從最初的“安營扎寨”、塑造形象到調(diào)整門店競爭力，從數(shù)量式擴張轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)涵式擴張，星巴克正在全球塑造被其品牌文化包裹的本土化門店。
門店調(diào)整
6月21日，星巴克1999年1月在中國大陸開設(shè)的首家門店，從北京國貿(mào)商城一層搬遷到國貿(mào)三期。對此，業(yè)界普遍持“租金太貴”的猜測。
公開數(shù)據(jù)顯示，國貿(mào)商城一期店鋪租金月均每平方米超過1000元，年租金及人工成本超過700萬元，租金約為國貿(mào)三期的兩倍。而星巴克2012年在亞洲地區(qū)的平均單店營業(yè)額為82.9萬美元，約合人民幣509萬元。
但也有不同的觀點。中國企業(yè)管理協(xié)會副理事長、武漢大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院教授譚力文在接受本刊記者采訪時表示，國貿(mào)一期門店競爭力的減弱是星巴克調(diào)整門店的主要原因。云南昌盛達咖啡有限公司董事長尹新華也對本刊記者表示，門店搬遷背后的深層原因是星巴克戰(zhàn)略的重新調(diào)整。
事實上，今年星巴克在全球關(guān)閉的店面并非北京國貿(mào)店一家。近幾年，星巴克每年都在全球市場以較小幅度關(guān)閉沒有競爭優(yōu)勢的門店。
綜合星巴克2013年前三季度財務(wù)報表數(shù)據(jù)，記者發(fā)現(xiàn)，星巴克今年在“EMEA”（即歐洲、中東和非洲）市場和其他海外市場共關(guān)閉了30家門店。這表明不只在中國，在其他海外市場，星巴克也正通過調(diào)整門店，以提高競爭力。
星巴克中國公關(guān)總監(jiān)王星蓉接受《支點》記者采訪時稱，與美國和澳大利亞的前兩次關(guān)店不同，國貿(mào)店三期環(huán)境更舒適優(yōu)雅，能為更多顧客在店內(nèi)提供優(yōu)質(zhì)的星巴克體驗。
“這是一次考慮成熟的策略調(diào)整，國貿(mào)店的作用已發(fā)揮到極致。”廣州名道營銷顧問有限公司總經(jīng)理陳小龍也表示，國貿(mào)店是第一家進入中國大陸的門店，主要是打造品牌效應(yīng)。當(dāng)前，國貿(mào)三期同樣的成本甚至更低的成本，可以為顧客帶來更大更舒適的消費體驗。
業(yè)界還普遍認為，面對全球經(jīng)濟不景氣、商品成本不斷上漲、房價高居不下等經(jīng)營壓力，那些為塑造良好形象而早先布局在各個城市的門店，有些已不再具備競爭力，轉(zhuǎn)移或關(guān)閉是星巴克在中國以及其他海外市場發(fā)展的一個新方向。
城市會客廳
在中國的各個城市，走進星巴克各個門店，似乎都能感受到“繁華而又高檔”的氣息。
集美集團電商首席運營官瀟彧對本刊記者表示，選址是消費餐飲業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)略，進入一個城市地帶，選址是否恰當(dāng)直接關(guān)系日后的收益，而城市前沿、商圈繁華是星巴克選址的重要考慮因素。
尹新華認為，像星巴克這樣的外資企業(yè)，進軍海外市場及其各個城市的第一站尤為重要，這決定其能否迅速打開市場。
星巴克在中國各個城市的第一站可窺一斑。2003年，星巴克進軍南京市場。當(dāng)時星巴克面臨兩個選擇，一個是新街口商圈的東方商廈，另一個是北極閣地區(qū)。前者是穩(wěn)定成熟的商業(yè)圈，能在短時間內(nèi)為其帶來名氣與口碑；后者是省市政府機關(guān)的工作區(qū)域，消費能力巨大。最終，星巴克將第一站選擇了前者，而將第二站選擇了后者。
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