紅商網(wǎng)訊：8月16日，港股一開盤，來自中國內(nèi)地的第一家面膜上市公司——美即控股國際有限公司(以下簡稱美即)的股票就一路飄紅，截至中午12點半，其股價大漲近20%。此次美即瘋狂攀升，背后最大的推動力來自法國的化妝品巨頭歐萊雅集團(tuán)(以下簡稱歐萊雅)。
在此交易日的前一天，歐萊雅就宣布已提出以每股6.30港元、總計65.38億港元(約合8.40億美元)的價格收購美即。隨后，美即也在中國港交所發(fā)布公告證實了此事，具體收購事宜正在等待中國商務(wù)部的批準(zhǔn)。
一個是國際知名化妝品巨頭，一個是國內(nèi)面膜市場翹楚，看起來，這是一場美妙的聯(lián)姻。不過，這場王子與灰姑娘的結(jié)合似乎并不被外界看好，人們對它的質(zhì)疑多過了贊美，甚至有不少業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂，美即將會成為下一個隕落的小護(hù)士。
這種質(zhì)疑并非空穴來風(fēng)。其依據(jù)來自于10年前歐萊雅對中國品牌的兩次收購。
2003年12月，歐萊雅收購中國護(hù)膚品牌小護(hù)士。次年1月，歐萊雅又收購了中國彩妝及護(hù)膚品牌羽西。時至今日，與當(dāng)初高調(diào)嫁入歐萊雅的風(fēng)光形成鮮明對比的是，小護(hù)士和羽西早已沒有了往日的光彩，市場份額逐漸縮小，品牌發(fā)展趨于緩慢，甚至關(guān)于小護(hù)士被雪藏的傳言也一度甚囂塵上。
“收購小護(hù)士使歐萊雅的產(chǎn)品系列得到了非常完美的補充，我們將加快進(jìn)入中國大眾護(hù)膚品市場。”10年前，時任歐萊雅(中國)有限公司(以下簡稱歐萊雅中國)總裁的蓋保羅先生在評價歐萊雅收購小護(hù)士時如是說。
10年后，歐萊雅中國在收購美即時也用類似的話語對外表示，美即旗下的MG可與歐萊雅大眾化妝品部旗下現(xiàn)有品牌形成良好互補。
不管歐萊雅的真實意圖何在，但是它始終無法回避的一個事實是，這些年被歐萊雅收購的中國品牌的發(fā)展并不如意。
“清場”嫌疑
自1996年進(jìn)入中國市場以來，歐萊雅一直在搭建一座屬于自己的中國品牌金字塔。金字塔塔尖是高端化妝品，如蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉等品牌，塔的底部則是巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾等中低端產(chǎn)品。
當(dāng)時中國的化妝品市場份額最大的是大眾護(hù)膚品，而歐萊雅進(jìn)入中國大陸市場的產(chǎn)品幾乎全是中高檔產(chǎn)品。其競爭對手寶潔、聯(lián)合利華等早已完成渠道下沉，搶占大眾護(hù)膚品市場。準(zhǔn)確找到進(jìn)入大眾護(hù)膚品市場的切入點，對于彼時的歐萊雅而言顯得尤為重要。
在這樣的背景下，中國護(hù)膚品牌小護(hù)士進(jìn)入歐萊雅的視野。據(jù)國際市場調(diào)研公司尼爾森調(diào)查統(tǒng)計，2003年時小護(hù)士是中國排名第三的護(hù)膚品品牌，僅次于玉蘭油和大寶。小護(hù)士的品牌認(rèn)知度高達(dá)99%，市場份額達(dá)4.6%。而當(dāng)時歐萊雅的渠道強項是百貨商店、超市專柜。一旦收購小護(hù)士成功，歐萊雅就可以通過后者龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)拓展其相對薄弱的大眾銷售渠道。
經(jīng)過長達(dá)4年的溝通和談判，在2003年12月，歐萊雅終于完成了對小護(hù)士的收購。盡管歐萊雅花費了大量的廣告費、專柜費和終端費用，但現(xiàn)實情況卻是，改造之后的小護(hù)士并沒有被市場認(rèn)可。在小護(hù)士重新被推出一年之后，隨著后續(xù)的銷售乏力，廣告大幅減少，小護(hù)士專柜也陸續(xù)被撤，產(chǎn)品又重新回歸超市貨架。
來自中華全國商業(yè)信息中心對全國重點大型零售企業(yè)的監(jiān)測結(jié)果統(tǒng)計顯示，僅僅3年之后，小護(hù)士的市場占有率早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2003年的4.4%，品牌排名也落在10名之后。到目前為止，小護(hù)士在市場上幾乎銷聲匿跡。
一個有趣的現(xiàn)象是，歐萊雅收購小護(hù)士之后，歐萊雅旗下品牌卡尼爾就與小護(hù)士進(jìn)行合作，卡尼爾借助小護(hù)士的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣。利用小護(hù)士銷售渠道進(jìn)行拓展的卡尼爾卻生機勃勃。
“小護(hù)士和卡尼爾這兩大產(chǎn)品同屬于歐萊雅，產(chǎn)品設(shè)計的相似度較高，價格定位也沒有形成明顯的梯度，這種情況下就要看公司主推哪一個品牌了。”長春某小護(hù)士代理商曾表示，由于小護(hù)士的銷量逐漸下滑，所以為了保證利潤，他們也只好主推卡尼爾。
如此看來，歐萊雅確實有收購小護(hù)士來為旗下品牌卡尼爾“清場”的嫌疑。
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