2010年7月，名為 “李寧交叉動作”的新LOGO將成為李寧品牌的新標(biāo)志，而原有口號“一切皆有可能”也被更為國際化的“MakeTheChange”取代。關(guān)于新LOGO“二流”、新廣告“立意有問題”的詬病不絕于耳。業(yè)內(nèi)人士認為，新廣告語沒有之前的大氣，LOGO在創(chuàng)意和美感上，也并沒有超越從前。 “如果拋開換標(biāo)對品牌的戰(zhàn)略意義，單純從標(biāo)識設(shè)計的角度看，李寧換標(biāo)很失敗。 ”廣告界人士如是評價說。
有意思的是，雖然李寧早在2002年就喊出了“一切皆有可能(Anything Is Possible)”的口號，但在阿迪達斯2004年提出“沒有什么不可能(Impossible IsNothing)”之后，李寧卻就此蒙上了“抄襲”的冤屈，時至今日，大部分年輕消費者都堅持認為李寧山寨了阿迪達斯的創(chuàng)意。
顯然，至今李寧也并沒有解決當(dāng)年輕人面對耐克、阿迪達斯等品牌時，讓他們不選擇耐克、阿迪達斯而選擇李寧這個問題。一些“90后”消費者告訴記者：“這兩年已經(jīng)很少關(guān)注李寧品牌了，對這個品牌有印象，但是產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計還是和國際品牌有一定差距。 ”
記者在南京東路、五角場等商圈采訪時發(fā)現(xiàn)，與人流密集的時尚品牌和國際體育品牌服裝專賣店里的人頭攢動相比，李寧的門店內(nèi)略顯冷清。
關(guān)店風(fēng)波 關(guān)店引發(fā)國際資本拋售股票
如果說定位失敗，是李寧近兩年遭遇滑鐵盧的導(dǎo)火索。那么近兩年屢屢曝出的關(guān)店風(fēng)波，就已經(jīng)切實影響到李寧公司在資本市場的境遇了。
李寧公司于2010年宣布，其2011財政年度第二季度李寧牌產(chǎn)品訂貨會已結(jié)束，按照零售吊牌價計算的訂單總值與2010年同期相當(dāng)，其中服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品平均零售價均上漲超過8%，但訂貨數(shù)量則分別下降超過7%和8%。計算集團給予經(jīng)銷商批發(fā)折扣作出調(diào)整的影響，訂單總值按照批發(fā)出貨計算較2010年同期下降約6%。
接著業(yè)界又曝出李寧將 “關(guān)閉500-600家業(yè)績不良門店”消息，隨即摩根大通、美國資本集團等機構(gòu)投資者開始拋售李寧股票，近半個月股價累計下跌接近19%。
李寧公司時任CEO張志勇后來在接受媒體采訪時表示：“其實每年我們都會有一定比例的(門店)調(diào)整。當(dāng)你有7000多家門店時，因為合約到期、商街整改不續(xù)約等因素導(dǎo)致的門店關(guān)停，達到5%-7%的比例，按照經(jīng)驗來看，是正常的。 ” 盡管財務(wù)出身的張志勇言辭謹慎，但是種種跡象表明，體育行業(yè)過去奉行的粗放經(jīng)營路線、以快速擴張渠道來提升銷售業(yè)績的道路，正慢慢走向了盡頭。
去年9月初，李寧旗下的香港惟一門店尖沙咀分店結(jié)業(yè)。香港尖沙咀分店是由廣東分公司管理。廣東分公司負責(zé)人表示，尖沙咀分店之前是由李寧香港分公司管理，2012年年初他們才接手。 “關(guān)閉是因為合同到期，沒有特別原因。 ”
不過，在業(yè)界看來，事實卻并非這般簡單。尖沙咀店只是李寧眾多被關(guān)閉的店面之一。
根據(jù)李寧公司公布的2012年半年報數(shù)據(jù)，去年上半年，集團收入減少9.5%至38.8億元;凈利潤同比減少84.9%至4430萬元。同時對店鋪進行結(jié)構(gòu)性調(diào)整并關(guān)閉了1200家低效店。
高層換血 內(nèi)部管理未穩(wěn)定
正如李寧有限公司的新口號所言，該公司正不斷“MakeTheChange(讓改變發(fā)生)”。但這句新口號并沒有給李寧公司帶來好彩頭，在2010年主動提出“讓改變發(fā)生”，更換LOGO進行品牌重塑后，李寧公司出現(xiàn)了高層人事震蕩、訂貨量下滑等問題。
去年5月開始，李寧公司多位高層辭職，包括公司原首席品牌官方世偉、首席運營官郭建新、樂途事業(yè)部總經(jīng)理伍賢勇、公司政府及對外公共事務(wù)部總監(jiān)張小巖、首席品牌官徐懋淳等。
去年7月，李寧公司發(fā)布公告，稱原行政總裁(CEO)張志勇自7月4日起辭職，而TPG合伙人金珍君出任公司執(zhí)行董事及執(zhí)行副主席，百勝餐飲集團中國事業(yè)部主席蘇敬軾出任公司獨立非執(zhí)行董事，在聘用新任行政總裁之前，李寧公司將由創(chuàng)始人及執(zhí)行主席李寧，與執(zhí)行副主席金珍君帶領(lǐng)。
接著10月12日，該公司又發(fā)布公告，稱公司執(zhí)行董事及首席財務(wù)官(CFO)鐘奕祺，因有其他事業(yè)發(fā)展追求，已辭任上述職務(wù)，2012年11月1日起生效。
過渡期內(nèi)，李寧公司將由一名“具有逾20年營運經(jīng)驗的顧問”協(xié)助領(lǐng)導(dǎo)公司的財務(wù)工作。
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