|
紅商網(wǎng)訊：如果舊貨積壓，又到一批新貨，舊貨可能會(huì)變成“死錢”;如果市場(chǎng)行情普遍不好，經(jīng)銷商本著舊貨生意的考慮，就會(huì)少訂一點(diǎn)新貨。長(zhǎng)此以往，訂單萎縮沖擊新款，變成惡性循環(huán)。李寧過(guò)于高估2008年的奧運(yùn)會(huì)銷售增長(zhǎng)，導(dǎo)致公司對(duì)后幾年的銷售保持樂(lè)觀。但是，實(shí)際上，從2008年開(kāi)始便已經(jīng)進(jìn)入了銷售黃金增長(zhǎng)期的尾聲了。他認(rèn)為2008年北京奧運(yùn)會(huì)，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)有過(guò)于樂(lè)觀的預(yù)期，加之后來(lái)的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好，行業(yè)形勢(shì)普遍不行，洗牌才真正開(kāi)始。但李寧也認(rèn)為，體育用品行業(yè)未來(lái)也是有機(jī)會(huì)存在的。
李寧不差錢。進(jìn)入2013年，李寧繼“渠道復(fù)興計(jì)劃”的第一個(gè)大動(dòng)作就是“找錢”，目前啟動(dòng)了更大規(guī)模的第二輪融資，大股東非凡中國(guó)和TPG承諾各自包銷60%和40%的未認(rèn)購(gòu)證券。從2012年初引入TPG等戰(zhàn)略投資者開(kāi)始，李寧經(jīng)歷部門調(diào)整裁員、關(guān)掉1千多低效門店、管理層變動(dòng)以及渠道復(fù)興計(jì)劃導(dǎo)致大規(guī)模預(yù)虧，一直到最近再次集資，李寧可謂“出盡了利空”。
李寧變革計(jì)劃就像一列快車，原來(lái)速度非�？�，突然發(fā)現(xiàn)有點(diǎn)偏離軌道，要把它扭回來(lái)，但是快車原來(lái)還有慣性，這兩個(gè)力之間，會(huì)有碰撞。
李寧公司創(chuàng)立于1990年，三年后開(kāi)始贏利，年?duì)I業(yè)額以近100%的速度增長(zhǎng)。自2004年在香港上市以來(lái)，李寧公司業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。憑借奧運(yùn)的余威，整個(gè)2009年，李寧新增店鋪1004間，達(dá)到7249間。當(dāng)年，李寧以84億元的銷售額超越阿迪達(dá)斯，成為國(guó)內(nèi)體育市場(chǎng)的第2名，距離耐克只有一步之遙。
品牌運(yùn)營(yíng)
國(guó)際化品牌重塑失敗
超越阿迪達(dá)斯釋放了一個(gè)錯(cuò)誤的信號(hào)，讓李寧公司管理層認(rèn)為民眾的消費(fèi)心理已經(jīng)趨向成熟，不再一味追求國(guó)際品牌，這是李寧反擊的絕好機(jī)會(huì)。管理層希望能夠畢其功于一役，以品牌重塑的激進(jìn)方式徹底扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局。
但李寧的管理層并沒(méi)有意識(shí)到，2008年和2009年的繁榮景象很大程度上是因?yàn)閵W運(yùn)引發(fā)的民族情結(jié)高漲所致，一旦民眾熱情消退，一切又會(huì)恢復(fù)原樣。
李寧公司早在2006—2007年的市場(chǎng)調(diào)研顯示，超過(guò)50%的消費(fèi)者年齡在35歲～40歲之間，這與公司的期望嚴(yán)重不符。
2010年7月，李寧推出品牌重塑計(jì)劃，這一次李寧公司希望解決的是 “消費(fèi)群體的老化”，“90后”成為李寧的目標(biāo)消費(fèi)群體。
“90后李寧”定位于年輕的16～23歲群體，為了配合“品牌重塑計(jì)劃”，李寧公司選擇頻繁在各種媒體播出以“90后”為主題的廣告，以貼近年輕消費(fèi)群體。 “李寧為一個(gè)系列產(chǎn)品推出以‘90后李寧’為主題的傳播行動(dòng)無(wú)可厚非，但作為品牌廣告有些不妥。 ”品牌管理專家崔洪波表示。
“90后李寧”這個(gè)計(jì)劃脫離了李寧原有的客戶群基礎(chǔ)——“70后”中年人，導(dǎo)致多年的基礎(chǔ)被打掉了。作為品牌重塑計(jì)劃的一部分，李寧在廣告語(yǔ)和品牌LOGO的更換上，也沒(méi)有收獲滿堂彩。 共4頁(yè) [1] [2] [3] [4] 下一頁(yè) 李寧籌錢緩解資金壓力 低谷反彈仍需等待 李寧融資稀釋股權(quán) 2012年?duì)I收或被安踏超過(guò) 李寧調(diào)整提速 擬一年內(nèi)完成庫(kù)存清理 李寧擬發(fā)18億可轉(zhuǎn)債 或引非凡中國(guó)要約收購(gòu) 品牌服裝質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā) CBA球員吐槽李寧鞋不好 搜索更多: 李寧 |
