2012，樓市悲喜交加
紅商網(wǎng)訊：這一年，房地產(chǎn)調(diào)控政策依舊嚴(yán)厲。房地產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)歷了年初的大悲之后，卻在年底迎來了一次集體的狂歡。
年初的時(shí)候，房地產(chǎn)企業(yè)的銷售極度低迷，不少企業(yè)都對全年的形勢普遍持不樂觀的態(tài)度。然而在適度寬松的貨幣政策和接連兩次降息之后，房地產(chǎn)市場開始有所回暖，眾多房地產(chǎn)企業(yè)及時(shí)抓住了銷售的窗口期，全年的銷售業(yè)績不少都出現(xiàn)了進(jìn)一步的提升。
遭遇了質(zhì)量危機(jī)的萬科依然在領(lǐng)跑房地產(chǎn)行業(yè)，并朝著世界500強(qiáng)的目標(biāo)堅(jiān)定走向;綠地、保利則保持了強(qiáng)勁的增長勢頭，終于在年終前躋身了千億元俱樂部，2013年，這兩家企業(yè)還表示要保持30%以上的高增長勢頭，緊逼萬科;而恒大、中海、萬達(dá)則緊隨其后。
曾經(jīng)因?yàn)閭鶆?wù)危機(jī)而幾度被傳言要破產(chǎn)的綠城，在賣股權(quán)和賣項(xiàng)目后，并沒有讓2012年成為它的末日，卻以546億元的銷售額涅槃重生。有著冒險(xiǎn)精神的地產(chǎn)狂人孫宏斌也在2012年帶領(lǐng)融創(chuàng)強(qiáng)勢歸來，實(shí)現(xiàn)銷售額356億元，繼2011年增長131%之后，再度增長84%。
狂歡之時(shí)不妨冷靜下來思索，企業(yè)在2012年的發(fā)展戰(zhàn)略中有何得失，2013年這個(gè)未知的市場中，企業(yè)又將采取何種管控模式，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)該如何調(diào)整，是堅(jiān)守一二線城市，還是繼續(xù)加大對三四線城市的布局，這都是企業(yè)高管們需要思考的課題。
2012年4月，綠地集團(tuán)董事長張玉良在博鰲上許下的地產(chǎn)業(yè)務(wù)銷售額超千億元的心愿，在年末如愿達(dá)成。
2012年，綠地集團(tuán)房地產(chǎn)板塊業(yè)務(wù)以1078億元躍入千億房企行列，全國排名僅次于萬科。其中，商業(yè)地產(chǎn)的貢獻(xiàn)占比超過40%，而按照綠地此前的預(yù)估，2013年商業(yè)地產(chǎn)的貢獻(xiàn)比例將突破60%，超過住宅。而飽受詬病的摩天大樓，綠城獨(dú)創(chuàng)超高樓散售模式，只持有核心物業(yè)如酒店和商場，辦公樓能賣的全部賣掉，將高樓的回收成本從15-16年縮短至2-3年。
同樣在2012年，美國《財(cái)富》雜志公布了世界500強(qiáng)的最新榜單，綠地集團(tuán)以2011年實(shí)現(xiàn)銷售收入1478.74億元的業(yè)績成功入圍，成為國內(nèi)首家入圍房企，并先于萬科進(jìn)入世界500強(qiáng)。從1992年在上海以2000萬元注冊資本金起步，綠地集團(tuán)已在21年后年業(yè)務(wù)經(jīng)營收入、資產(chǎn)規(guī)模雙雙突破2000億元，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)近萬倍增長，年均復(fù)合增長率超40%，并落子韓國濟(jì)州、澳大利亞悉尼等海外市場。
目前，綠地這輛快速列車又迅速地向著下一個(gè)目標(biāo)奔去—爭取5年內(nèi)進(jìn)入世界企業(yè)200強(qiáng)，在2015年實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)經(jīng)營收入超過5000億元。根據(jù)張玉良對目標(biāo)的分解規(guī)劃，在十二五末，房地產(chǎn)貢獻(xiàn)1800億—2000億元之間。
低價(jià)拿地低價(jià)賣房
綠地的千億元突圍，并不像當(dāng)年的順馳般“黑馬”，在正略鈞策管理咨詢顧問趙麗燕等業(yè)內(nèi)人士看來，這樣的業(yè)績并不出人意料，“綠地在全國擺下的大棋盤，早已為千億元銷售埋下伏筆。”
據(jù)時(shí)代周報(bào)記者了解，自2001年在南昌打響了全國化戰(zhàn)略的第一槍后，綠地在十多年間步入了快速發(fā)展的車道，項(xiàng)目遍及全國24個(gè)省市近60座城市。從2002年迄今，綠地在房企的銷售收入榜中就沒有跌出過前五。
在政策市中逆市快速成長，綠地“剛需盤”和“高周轉(zhuǎn)”的策略被普遍解讀為其得以突圍的關(guān)鍵兩把刷子。在回復(fù)時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)，綠地集團(tuán)也表示，2012年公司地產(chǎn)業(yè)務(wù)的收獲得益于“公司超前一步的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，力保剛需住宅與商辦產(chǎn)品供應(yīng)銷售的產(chǎn)品策略”。
在綠地2012年的地產(chǎn)收入中，住宅業(yè)務(wù)仍占大頭，貢獻(xiàn)約60%的業(yè)績。其官方網(wǎng)站住宅一覽中可以發(fā)現(xiàn)，綠地銷售的產(chǎn)品多定位剛需客戶群，其中“新里”、“老街”品牌屬于郊區(qū)棲居產(chǎn)品，在綠地的產(chǎn)品類型中數(shù)量最多，而“世紀(jì)城”則屬于城市改善型住宅。按照綠地內(nèi)部透露出來的說法，上述剛需樓盤的收入已占到綠地住宅收入的80%以上。
“2012年，綠地采取了靈活有效的營銷策略，抓新盤推廣和存量去化，通過有效讓利，確保了產(chǎn)品的高去化率。”張玉良如是解答。
事實(shí)上，據(jù)記者觀察，自2010年調(diào)控以來，綠地一直是行業(yè)領(lǐng)降者，其價(jià)格對市場的波動(dòng)極為敏感。2010年6月，綠地宣布在全國41個(gè)城市的100個(gè)項(xiàng)目全線啟動(dòng)優(yōu)惠促銷，作為集團(tuán)成立18周年的客戶回饋活動(dòng)，為期一個(gè)月，成為調(diào)控后第一家高調(diào)宣稱降價(jià)的房企。
2011年底，樓市成交處于冰點(diǎn)。綠地在北京、上海等城市的降價(jià)幅度均不小。以北京為例，其在北京大興區(qū)的新里?西斯萊公館，從2.3萬元/平方米降至1.9萬元/平方米，降幅17.39%;而密云區(qū)的綠地國際花都從1.15萬元/平方米降至1萬元/平方米，降幅為13%。2012年，綠地依舊執(zhí)行跑量為主路線，如在上海浦東惠南鎮(zhèn)銷售的豪宅樓盤皇家官邸項(xiàng)目即以1.3萬元/平方米單價(jià)入市，遠(yuǎn)低于周邊同類型產(chǎn)品1.5萬元/平方米的均價(jià)水平。
“低價(jià)拿地，再低價(jià)賣房，綠地已將高周轉(zhuǎn)模式運(yùn)作得爐火純青。”中房信研究總監(jiān)薛建雄在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)稱，綠地造區(qū)域最大眾化的房子，賣得特別快，尤其是不少外地項(xiàng)目拿到施工許可證就可以銷售，如此高的周轉(zhuǎn)速度，不到半年就能回籠資金。
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