對此，麥睿博必須承擔來自投資者和董事會的壓力。早在寶潔2012財年結(jié)束之時，就傳出了董事會因為對麥睿博的管理不滿而提出調(diào)整管理層的消息。
但麥睿博必須排除雜念，他為寶潔提出了“復興計劃”。
寶潔的“復興計劃”主要包括“40-20-10”計劃、創(chuàng)新和提高生產(chǎn)力三個部分。
所謂“40-20-10”計劃，即把公司重點聚焦在寶潔40個規(guī)模最大的產(chǎn)品類別與國家組合上，其中主要是美國和中國。寶潔先把資源集中投放到這些產(chǎn)品類別與國家組合上，然后投放到20個最重要的創(chuàng)新產(chǎn)品上，接著再把重點放在10個最重要的新興市場上。
對于寶潔來說，提高生產(chǎn)力是最為重要也最為立竿見影的方法。
“我們計劃在一年內(nèi)削減成本20億美元，這相對于我們每股預期盈利而言相當于提高11個百分點。如果我們能夠?qū)崿F(xiàn)目標的一半(也就是削減成本10億美元)的話，相當于每股預期盈利提升5到6個百分點。這將相當于公司的核心運營利潤率提高90個基點。我們上季度的生產(chǎn)力提高了150個基點。”麥睿博對媒體公開回應(yīng)稱。
他認為，寶潔正在面臨著1929年至1933年期間全球性經(jīng)濟大蕭條以來最糟糕的經(jīng)濟狀況。在大宗商品原材料方面，寶潔的成本開支增加了35億美元，這對其盈利能力造成了極為不利的影響。
為此，寶潔目前已經(jīng)有計劃在全球范圍內(nèi)裁員5700人，未來4年將節(jié)約成本100億美元。
“不斷攀升的原料成本、高漲的石油及大宗商品價格，一段時期以來，相關(guān)原材料的價格上升勢頭迅猛，成為撬動寶潔成本居高不下的重要因素。再加上經(jīng)濟疲軟和市場乏力，使得寶潔難以進行有效的成本控制。”企業(yè)經(jīng)管研究專家徐百萬如是分析。
麥睿博曾透露，寶潔的廣告費占到公司消費額的9%至11%。對于寶潔來說，放緩公司廣告支出增速也將成為其成本控制的重要方面。
“長期以來，作為全球最大的廣告主，寶潔主要通過電視、電影、報紙等傳統(tǒng)媒體的大量廣告投入和明星代言來驅(qū)動業(yè)績的增長，廣告費用從2009年的75.19億美元飆升至當下的93.15億美元，令人咂舌的廣告費用，直接影響到了寶潔的利潤水平。”徐百萬表示，“為鞏固已有的市場份額，寶潔的主打品牌已經(jīng)出現(xiàn)了‘過度促銷’的情況。有資料顯示，寶潔產(chǎn)品的促銷份額幾乎占據(jù)了整體銷售額的一半。再加上促銷人員成本偏高，產(chǎn)生了沉重的促銷費用，影響了品牌的良好形象。”
傳統(tǒng)的推廣宣傳，是寶潔成本高企不下的重要原因之一，而麥睿博自己也承認，當前新媒體層出不窮，這一領(lǐng)域有更為多元化的廣告渠道。而寶潔，需要在緊迫的當下，尋找最適合自己的出路。
雙品牌戰(zhàn)略
從營收和獲利來看，中國是寶潔的第二大市場，盡管寶潔在中國市場的營收增長了7%，但這一數(shù)字依然低于中國日用品市場11%的增幅。
“寶潔未獲成功的原因可能與才宣布削減成本不久、該公司的管理及宏觀經(jīng)濟環(huán)境等因素有關(guān)，寶潔未獲成功也可能與該公司管理層‘太過復雜’相關(guān)。但最主要原因還是寶潔公司近年來缺乏明星產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)投入，在沒有好產(chǎn)品的情況下還加大電視廣告投放，自然就達不到想要的結(jié)果。”知名品牌策劃人葉征潮對新金融記者表示。
寶潔等快消品公司一直以來都偏愛電視廣告營銷。
電視廣告在傳播上可以通過視覺和聽覺兩個方面，對于消費者來說，更容易記住廣告商想要傳播的內(nèi)容。
今年正是寶潔創(chuàng)立175周年，在10月份，多家廣告代理商為寶潔慶生，進行比稿。據(jù)CTR的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在中國，寶潔公司以341億元的廣告花費穩(wěn)居中國廣告主首位，全面超越歐萊雅和聯(lián)合利華。而擴大到全球范圍內(nèi)，截至目前寶潔仍然是最大的電視廣告商。
寶潔的巨額廣告費和其多品牌戰(zhàn)略有著很重要的關(guān)聯(lián)。但對于寶潔來說，多品牌戰(zhàn)略毫無疑問是一把雙刃劍。
以洗發(fā)水品牌為例，寶潔旗下的飄柔一直在打“柔順”牌、海飛絲是“去屑”、潘婷則是“營養(yǎng)健康”，各具特性，互不相擾，在市場上，每個品牌都有著自己固定的消費市場和人群。
但正如葉征潮所說，寶潔的多品牌戰(zhàn)略雖然成功，但未必完美，“一品多牌”的運用策略使各品牌之間實施嚴格的市場區(qū)隔并協(xié)同對外，兄弟之間不打架。這樣一來，在品牌推廣時是獨立投放的，自然就增加了廣告投放的費用負擔。
“如想要節(jié)省多品牌廣告投放的成本，寶潔公司接下來須順應(yīng)市場消費的需求，及時調(diào)整品牌數(shù)量與定位，并確定重點投放廣告的策略。”葉征潮說。
寶潔在電視廣告上向來都以大手筆著稱，特別是新品上市時，從廣告到促銷都聲勢浩大，投入重金，令其他大多數(shù)品牌難以望其項背。
然而，伴隨著新媒體的發(fā)展以及新的推廣形式的出現(xiàn)，寶潔看似有些“簡單粗暴”的廣告投放的作用已經(jīng)開始漸漸減弱。
其中，潤妍洗護發(fā)產(chǎn)品和激爽沐浴產(chǎn)品在巨額投放廣告后因效果不好而退市就是最為明顯的例子。資料顯示，寶潔對激爽系列產(chǎn)品的投資累計高達10億元人民幣。
可見，海投廣告并不是萬能的。
另外，從銷售終端來看，寶潔也沒有很好地進行把控。
寶潔的產(chǎn)品返點較少，利潤空間直接影響到經(jīng)銷商的積極性。拿激爽和六神相比，六神返點可以達到5到8個點。就廠家的支持而言，上海家化對國內(nèi)市場的關(guān)注度更高些，一個是媒體宣傳的投入，另一個是終端和流通管理力度的加大，這樣使得產(chǎn)品價格規(guī)范，利潤空間比較合理。
而對于寶潔來說，盡管在廣告投入上從不手軟，但由于缺少終端的主動支持，因此銷量得不到明顯提高。
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