在日化方面，外資公司獨(dú)霸市場(chǎng)的情形已經(jīng)悄然消失，與此對(duì)比明顯的是，許多民族品牌開始崛起。

　　外資日化市場(chǎng)占有率縮水

　　紅商網(wǎng)訊：近日，在備受矚目的2013年浙江衛(wèi)視廣告招標(biāo)會(huì)上，民族品牌百雀羚以7000萬(wàn)拿下《中國(guó)好聲音》第二標(biāo)王，在其上的，是斥資2億元冠名好聲音的加多寶。

　　此舉被許多人解讀為民族品牌開始逐步爆發(fā)。

　　“本土老牌百雀羚在國(guó)內(nèi)最火娛樂(lè)節(jié)目《中國(guó)好聲音》投巨額廣告是個(gè)聰明的營(yíng)銷策略，勝過(guò)美女明星代言，通過(guò)《中國(guó)好聲音》引爆新聞話題不斷，就能讓百雀羚煥發(fā)‘第二春’，很快吸引國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，自然會(huì)帶來(lái)購(gòu)買力，會(huì)給百雀羚帶來(lái)意想不到的營(yíng)銷效果。”知名品牌策劃人葉征潮對(duì)新金融記者評(píng)論稱。

　　而與其形成鮮明對(duì)比的，則是寶潔等等外資公司放緩了廣告支出增速的消息。

　　近日，歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，寶潔在中國(guó)牙膏市場(chǎng)的占有率從20.8%下降到19.7%。聯(lián)合利華在中國(guó)牙膏市場(chǎng)的份額已從12%下降到9.9%。而在洗衣粉和肥皂的品類中，廣州立白和納愛(ài)斯集團(tuán)兩家本土公司的產(chǎn)品份額已達(dá)到27.6%，而寶潔的份額為7.6%，聯(lián)合利華為6.6%。

　　與此同時(shí)，尼爾森發(fā)布的一組化妝品市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)也向外透露著外資品牌份額縮水的情勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，在2009年5月份，跨國(guó)化妝品公司品牌(不包括大寶)的市場(chǎng)占有率為57.9%。而到了2012年5月份，市場(chǎng)占有率已掉到44.5%。

　　“在大多數(shù)快速消費(fèi)品品類中，消費(fèi)者是‘三心二意’的，他們通常在購(gòu)物時(shí)傾向于嘗試更多品牌，呈現(xiàn)出‘多品牌偏好’行為，而這恰恰和一些品牌營(yíng)銷人員的想法相左。在‘多品牌偏好’的品類中，消費(fèi)者經(jīng)常在零售終端改變他們的購(gòu)買決定。也就是說(shuō)，商家需要花更多的精力投資于終端。”Worldpanel在近期聯(lián)合發(fā)布的一份購(gòu)物者研究報(bào)告中指出。

　　民族品牌高端產(chǎn)品打開市場(chǎng)

　　葉征潮表示：“目前的中國(guó)日化品市場(chǎng)，不同品牌的日化品雖然品類相同，但由于銷售目標(biāo)不同，在渠道上實(shí)際上是割裂開的，以往，外資品牌諸如寶潔占據(jù)一線城市高端市場(chǎng)，本土企業(yè)在廣闊的低端市場(chǎng)生存發(fā)展。不過(guò)，近兩年來(lái)隨著整個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)和變化，這種長(zhǎng)期的形態(tài)正在被打破。”

　　日化市場(chǎng)品牌格局多元化愈演愈烈，三線城鎮(zhèn)和農(nóng)村都蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)，然而，寶潔的成功卻始終限制在城市當(dāng)中。

　　寶潔所未觸及的市場(chǎng)空白正是本土企業(yè)的機(jī)會(huì)，許多本土企業(yè)在低端市場(chǎng)中找到了自己的生存空間。盡管寶潔等外資品牌一直試圖在低端市場(chǎng)找到自己的位置，但始終追不上那些以生產(chǎn)“物美價(jià)廉”商品為主、小而靈活的本土企業(yè)。

　　與此同時(shí)，在外資品牌發(fā)起“下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)”的時(shí)候，中國(guó)本土品牌也雄心勃勃地向高端市場(chǎng)進(jìn)攻，立白推出去漬霸全效洗衣粉，納愛(ài)斯的宣傳語(yǔ)則從“只選對(duì)的，不買貴的”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;只為提升您的生活品質(zhì)”，這都是其提升品牌定位，進(jìn)軍高端市場(chǎng)的信號(hào)，不得不讓寶潔陸續(xù)推出的新品潤(rùn)妍洗發(fā)水等無(wú)一例外地遭受打擊。

　　而時(shí)下，在國(guó)貨中，1000元以上的化妝品也出現(xiàn)在市場(chǎng)上，上海家化的“雙妹”就是其中之一。

　　ChinaVenture投中集團(tuán)[微博]分析認(rèn)為，聯(lián)合利華、寶潔、強(qiáng)生三家外資企業(yè)產(chǎn)品渠道主要鋪設(shè)在一二線超市和商場(chǎng)，雖已在市場(chǎng)內(nèi)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但在三四線城市渠道鋪設(shè)較為薄弱。因此，本土企業(yè)在一二線城市競(jìng)爭(zhēng)失利的情況下，布局三四線城市及廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，進(jìn)而反攻一二線城市的“農(nóng)村包圍城市”策略，將成為其扭轉(zhuǎn)局面、與外資品牌抗衡的關(guān)鍵。

　　另外，日前，我國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布化妝品“十二五”規(guī)劃，規(guī)劃提出努力培育出2-3個(gè)具有國(guó)際知名度和競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，“中國(guó)品牌”產(chǎn)品增至20個(gè)，“馳名商標(biāo)”產(chǎn)品增至30個(gè);行業(yè)保持持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)速度，銷售額平均年增速在9%左右，到2015年銷售額力爭(zhēng)達(dá)到2300億元，出口貿(mào)易額力爭(zhēng)達(dá)到25億美元。行業(yè)政策扶持，將對(duì)我國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展帶來(lái)利好。

　　鏈接：寶潔的四次中國(guó)市場(chǎng)開拓

　　第一次：1996年

　　這一年，寶潔開始了其低線城市拓展計(jì)劃的第一步，其在中國(guó)的三到五線市場(chǎng)，用寶潔公司知名的“路邊展示”方式，試圖將飄柔、汰漬等品牌推進(jìn)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。由于當(dāng)時(shí)低線城市消費(fèi)者的購(gòu)買力還比較低，寶潔產(chǎn)品的覆蓋率也比較差，活動(dòng)效果并不理想。

　　第二次：1999年

　　寶潔實(shí)施“鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃”，幫助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)與銷售體系，削減了大量小分銷商，重點(diǎn)培育一批大型分銷商，倡導(dǎo)一級(jí)分銷商到二三線城市設(shè)立分公司，并發(fā)展二級(jí)分銷商，把產(chǎn)品覆蓋區(qū)域擴(kuò)大到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。但由于假貨、竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重，此次計(jì)劃沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

　　第三次：2007年

　　寶潔實(shí)施“萬(wàn)村千鄉(xiāng)工程”。由于寶潔產(chǎn)品毛利率較低，而分銷商從立白、拉芳等本土品牌得到的銷售返點(diǎn)比較高，因此分銷商對(duì)寶潔的熱情不高，“萬(wàn)村千鄉(xiāng)工程”指定商店并沒(méi)有下力氣推廣寶潔的產(chǎn)品，市場(chǎng)依然沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。

　　第四次：2009年

　　寶潔啟動(dòng)了“China Three”項(xiàng)目。要求全國(guó)近100個(gè)經(jīng)銷商在一年時(shí)間內(nèi)覆蓋近3萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，與分銷商簽訂了協(xié)議，對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的增長(zhǎng)、店鋪數(shù)量等都進(jìn)行了明確要求，同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)大小給予一部分費(fèi)用支持，用于車輛配置、人員聘用以及市場(chǎng)開發(fā)。

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