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李寧“離港”：告別跑馬圈地的時(shí)代 http://ssvihum.com 2012-09-16 紅商網(wǎng) 發(fā)布稿件

　　紅商網(wǎng)訊：從西班牙授權(quán)商現(xiàn)金流斷裂申請(qǐng)破產(chǎn)，到中國(guó)香港唯一一家分店結(jié)業(yè)，李寧(02331.HK)的境外市場(chǎng)發(fā)展并不順利。不過，從李寧向媒體最新發(fā)布的“三個(gè)聚焦”戰(zhàn)略來看，境外市場(chǎng)并未被納入事業(yè)重點(diǎn)發(fā)展的版圖中。

　　本月初，李寧位于香港尖沙咀金馬倫道的門店結(jié)業(yè)，這家店也是李寧在香港的唯一一家分店。

　　2009年開業(yè)之時(shí)，李寧方面稱，香港門店主要用作產(chǎn)品測(cè)試，為品牌國(guó)際化做鋪墊。時(shí)任李寧公司CEO的張志勇還曾規(guī)劃，到2018年李寧將有20%以上的收入來自境外市場(chǎng)。因此，關(guān)閉香港這家門店，一定程度上意味著，李寧暫時(shí)放棄了香港市場(chǎng)。

　　對(duì)此，李寧方面對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》強(qiáng)調(diào)，李寧公司近半年會(huì)采取主動(dòng)變革措施，如“三個(gè)聚焦”戰(zhàn)略來改善公司的狀況。

　　李寧所謂的“三個(gè)聚焦”戰(zhàn)略，是指聚焦核心品牌李寧牌、聚焦核心業(yè)務(wù)和聚焦內(nèi)地市場(chǎng)，并重點(diǎn)發(fā)展籃球和跑步市場(chǎng)。而這種調(diào)整必然會(huì)涉及到產(chǎn)品線調(diào)整、市場(chǎng)布局調(diào)整、業(yè)務(wù)范圍調(diào)整等，比如需要對(duì)原來的產(chǎn)品庫存進(jìn)行清理，以及關(guān)停一部分門店等，庫存清理完，然后才可以在新戰(zhàn)略的指引下輕裝上陣。而這一切的前提還是“專注內(nèi)地市場(chǎng)的發(fā)展”。

　　數(shù)據(jù)顯示，2010年，李寧公司境外收益占總營(yíng)收比例為1.4%，而到了2011年，該比例約達(dá)1.9%，其境外營(yíng)收占比仍然較小，因此，失去某些市場(chǎng)，對(duì)集團(tuán)總體生意影響不大。但關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶認(rèn)為，(這樣做)還是會(huì)對(duì)本土品牌的國(guó)際聲譽(yù)造成損失。不過，在內(nèi)地業(yè)務(wù)發(fā)展受阻的情況下，國(guó)際化也不是優(yōu)選。

　　而李寧所稱的專注內(nèi)地業(yè)務(wù)并非易事。大經(jīng)濟(jì)環(huán)境尚未明朗，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)又異常激烈。內(nèi)有安踏的超越，外有耐克與阿迪達(dá)斯的步步緊逼，留給李寧的市場(chǎng)空間似乎并不清晰。

　　這種尷尬的狀況從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中也能略知一二。

　　今年上半年，李寧歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為0.44億元，同比下降84.9%。整體毛利率比2011年同期下降3.1個(gè)百分點(diǎn)。剛剛結(jié)束的2012年第四季度訂貨金額也出現(xiàn)較大跌幅。服裝方面，訂貨金額出現(xiàn)逾20%的跌幅。同時(shí)，李寧今年上半年的庫存情況也并未改善，其平均存貨周轉(zhuǎn)期上升到95天。

　　關(guān)店，更非突然之舉。李寧店鋪總數(shù)早已較高峰時(shí)期逐年減少。今年上半年，李寧新開了248家店鋪，同時(shí)對(duì)店鋪進(jìn)行了盈利評(píng)估，并進(jìn)行了結(jié)構(gòu)性調(diào)整，關(guān)閉1200家低效門店，這一關(guān)店比例高達(dá)15%。截至6月30日，李寧常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數(shù)量為7303家，較去年底凈減少952家。

　　不過李寧這種自我調(diào)整的做法在不少業(yè)界人士看來還是非常正確的。事實(shí)上，相比內(nèi)地其他品牌，李寧的問題暴露得更早，也意識(shí)得更早。2011年李寧就宣布擲出3億元進(jìn)行庫存回購(gòu)，而當(dāng)時(shí)，安踏、特步、361度等都宣稱沒有相關(guān)問題。

　　一位體育界資深人士對(duì)記者分析，除了調(diào)整市場(chǎng)布局以外，運(yùn)動(dòng)品牌關(guān)店也與黃金商圈的高租金不無關(guān)系。

　　例如，有媒體報(bào)道稱，李寧香港門店2009年10月落戶，當(dāng)時(shí)的月租約45萬港元，去年租約期滿后續(xù)了短期，租金加至逾70萬港元。同樣，國(guó)際品牌耐克在上海南京西路的門店5層樓的店面如今只有一至二層在開業(yè)，其他樓層已封閉。

　　“大城市黃金商圈的租金近年來漲幅頗大，而體育品牌的盈利空間卻不斷減小，利潤(rùn)的上漲速度已經(jīng)跟不上租金上漲的步伐。”上述人士稱。

　　不論是出于何種考慮，體育品牌跑馬圈地的時(shí)代暫時(shí)落幕已成為業(yè)內(nèi)人士普遍的共識(shí)。

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