 李寧公司從去年起便陷入高管出走“怪圈”。 7月5日，李寧公司發(fā)布公告，為集團(tuán)服務(wù)20年的張志勇退任行政總裁一職，但仍留任執(zhí)行董事并出任董事會(huì)執(zhí)行委員會(huì)首席顧問。企業(yè)創(chuàng)始人、集團(tuán)執(zhí)行主席李寧重新走到前臺(tái)，在聘用新的行政總裁之前，負(fù)責(zé)公司對(duì)外事務(wù)與關(guān)系。此外，私募基金TPG合伙人金珍君空降董事會(huì)，擔(dān)任執(zhí)行副主席，負(fù)責(zé)集團(tuán)的內(nèi)部事務(wù)與運(yùn)營。
李寧從去年起便陷入高管出走“怪圈”。前李寧首席品牌官方世偉、首席運(yùn)營官郭建新、Lotto事業(yè)部總經(jīng)理伍賢勇、首席產(chǎn)品官徐懋淳和政府及對(duì)外公共事務(wù)部總監(jiān)張小巖等高層人員相繼離職。加上張志勇，至此，李寧公司高管層算是來了一次徹底大換血。
如今，這家本土最大的體育用品公司正遭遇有史以來的最大危機(jī)：高管接連離職、品牌定位搖擺、銷售下降、股價(jià)大跌、士氣低迷、人心不穩(wěn)等。值得注意的是，過去一年李寧業(yè)績被安踏趕超，過去兩年李寧的股價(jià)損失將近70%。
張志勇下課
今年又是奧運(yùn)年。然而在倫敦奧運(yùn)會(huì)即將開幕的時(shí)候，李寧卻等不及要重整董事局，甚至導(dǎo)致CEO下臺(tái)，李寧謀求自救與變革的迫切可見一斑。
對(duì)于張志勇的退任，李寧一再向媒體強(qiáng)調(diào)，該公告是張志勇本人和董事會(huì)溝通后的一致決定，董事會(huì)高度認(rèn)可張志勇的杰出貢獻(xiàn)，張志勇的離任令人遺憾。“在他的領(lǐng)導(dǎo)下李寧公司經(jīng)歷了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。為了公司下一階段的發(fā)展，目前是引入新管理團(tuán)隊(duì)最為合適的時(shí)機(jī)。”
面對(duì)媒體的求證，盡管李寧向記者否認(rèn)了張志勇因?yàn)閼?zhàn)略失誤而被秋后算賬的說法，但這并不能掩蓋張志勇此前的失誤，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為這是張志勇在為自己之前的錯(cuò)誤埋單。
財(cái)務(wù)出身的張志勇于1992年進(jìn)入李寧公司，從一個(gè)微不足道的財(cái)務(wù)人員，艱苦狠干，一路升遷，2004年公司上市的時(shí)候便開始擔(dān)任CEO。他帶領(lǐng)公司突破了尷尬的10億元銷售大關(guān)，將業(yè)績一路帶到如今的年銷售近百億元，可以說，張志勇對(duì)李寧公司而言功不可沒。
“張志勇太過自信了，而且在用人、決策和管理方面存在缺陷。”一位不愿透露姓名的體育營銷人士告訴記者。
2010年，張志勇主政了一場(chǎng)史無前例的品牌重塑運(yùn)動(dòng)，包括更換沿用了20年之久的LOGO，將消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膹V告語“一切皆有可能”改為“讓改變發(fā)生”，更對(duì)產(chǎn)品的客戶做出了重新定位，鎖定“90后”人群，既罔顧原本的客戶群，又抓不裝90后”的口味，這一品牌定位被指為李寧營銷的最大敗筆。毫無疑問，李寧在轉(zhuǎn)型后陷入了尷尬的境地，品牌重塑不利，訂單下滑。2010年12月20日，李寧股價(jià)一日跌去23%，市值蒸發(fā)近45億港元，是李寧自2004年上市以來最慘痛的一天。
“目前CEO仍然空缺。”李寧新聞發(fā)言人李緯向時(shí)代周報(bào)記者說，目前李寧CEO一職空缺，公司正在尋找合適的人眩按照李寧的公告，在聘任新行政總裁之前，公司將由創(chuàng)始人李寧和執(zhí)行副主席金珍君管理。
當(dāng)然，在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，尤其是奧運(yùn)營銷大戰(zhàn)在即，CEO缺席對(duì)公司的影響非常重大。鞋服行業(yè)評(píng)論員馬崗對(duì)記者說，目前看，CEO很難找，估計(jì)沒有比李寧本人更適合的人來帶領(lǐng)公司走過這一段艱難的路程了。
李寧的困頓
也許，最令李寧困頓的是，昔日的本土體育品牌“一哥”，竟然會(huì)被后來者安踏踩過頭頂。
李寧2011年年報(bào)顯示，去年公司營業(yè)收入約89.29億元，同比下降5.80%；凈利潤3.858億元，同比下降達(dá)65%。相比之下，安踏、特步、361。和匹克等同行業(yè)競爭對(duì)手的凈利潤分別為17.3億元、9.66億元、11.33億元、7.8億元，李寧在營收方面與安踏旗鼓相當(dāng)，排位第一，但凈利遠(yuǎn)低其他企業(yè)，于是在本土五強(qiáng)競爭中慘遭墊底。
6月12日，李寧發(fā)布預(yù)警公告，稱2012年第四季度李寧牌產(chǎn)品總訂單金額錄得高雙位數(shù)下降，鞋產(chǎn)品訂單金額跌幅低雙位數(shù)，服務(wù)產(chǎn)品訂單金額則跌超過20%。全年新產(chǎn)品訂單金額較去年為高單位數(shù)百分比下降。李寧方面表示，根據(jù)訂貨會(huì)結(jié)果，管理層預(yù)計(jì)2012年銷售收入較2011年可能錄得負(fù)增長。
瑞銀證券分析師發(fā)表報(bào)告指出，基于公司收入減少、銷售及行政開支上升，將李寧公司2012—2014年盈利預(yù)測(cè)分別下調(diào)49%、72%、42%。
歷史上，1994年起，李寧公司一直保持著中國體育用品市場(chǎng)的最大份額。但在2003年，李寧首次被耐克中國公司超越；2004年，又落在了阿迪達(dá)斯中國公司身后。
借2008年北京奧運(yùn)會(huì)公司董事會(huì)主席李寧點(diǎn)燃主火炬塔的“余熱”，李寧公司一躍而起，風(fēng)頭無兩，2009年實(shí)現(xiàn)營收83.869億元，超過了因奧運(yùn)會(huì)庫存問題國內(nèi)銷售不振的阿迪達(dá)斯中國公司。但從2010年開始，李寧便步入下滑通道，投資者于2010年底開始大量拋售李寧股票。2011年訂貨會(huì)訂單情況更以同比22%的跌幅令市場(chǎng)意外。
面對(duì)這樣的經(jīng)營業(yè)績，投資者不禁要問，李寧到底怎么了？
中國三星經(jīng)濟(jì)研究院首席研究員邱靜報(bào)告指出，李寧的問題在于模仿輕資產(chǎn)模式遇到瓶頸，品牌定位不清晰。
李寧是典型的奉行輕資產(chǎn)戰(zhàn)略的企業(yè)，遠(yuǎn)離渠道生產(chǎn)，而像安踏這樣的企業(yè)，實(shí)行垂直整合的業(yè)務(wù)模式，自己控制自己的工廠，自己擁有自己的渠道。這樣在生產(chǎn)成本上漲的大環(huán)境下，對(duì)生產(chǎn)的控制和對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變則會(huì)更靈活。
當(dāng)前看來，比起同類競爭對(duì)手，李寧并沒有占據(jù)優(yōu)勢(shì)。馬崗向記者指出，李寧目前相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的專業(yè)領(lǐng)域只有羽毛球，而基數(shù)更大的跑步、三大球等領(lǐng)域，李寧仍然是弱勢(shì)品牌。而國內(nèi)主要體育運(yùn)動(dòng)品牌則采取了不同的定位策略。
馬崗認(rèn)為，耐克與阿迪達(dá)斯面臨這樣的競爭態(tài)勢(shì)，在國內(nèi)品牌對(duì)二、三線市場(chǎng)消費(fèi)者教育充分的前提下，已經(jīng)準(zhǔn)備推出中檔價(jià)格產(chǎn)品，這將對(duì)李寧、安踏等品牌造成較大沖擊。相比之下，李寧定位尷尬，徘徊于國際高端及國內(nèi)中低端品牌之間，而且戰(zhàn)略定位長期顯得搖擺不定。只有不斷尋找專業(yè)化的細(xì)分市場(chǎng)，李寧才有可能找到機(jī)會(huì)。
第三次創(chuàng)業(yè)
面對(duì)眼前的頹勢(shì)，在艱難轉(zhuǎn)型的陣痛中，李寧開始了他的“第三次創(chuàng)業(yè)”。李寧向媒體表示，公司未來會(huì)有三個(gè)聚焦：公司的主品牌“李寧牌”，核心體育用品業(yè)務(wù)，中國國內(nèi)市常
在高層換血的陰影中，李寧公布了三大步伐、兩大舉措。李寧方面向記者詳細(xì)闡釋了下一階段三步走的發(fā)展計(jì)劃。在第一階段改善渠道存貨、提升渠道盈利能力；第二階段會(huì)專注于改善集團(tuán)的供應(yīng)鏈、營銷和產(chǎn)品規(guī)劃模式，包括產(chǎn)品開發(fā)及消費(fèi)者體驗(yàn)；第三階段將改善利潤結(jié)構(gòu)和渠道、零售效率，以及現(xiàn)金及投資回報(bào)率。
公開資料顯示，2011年，李寧存貨所值金額為11.33億元，較上年同期的8.06億元上升40.57%。李寧新聞發(fā)言人向記者表示，今年的首要任務(wù)是減少不良庫存，今年會(huì)繼續(xù)通過減價(jià)來清存貨，希望成為行業(yè)中第一家改善存貨水平的公司，并希望用六個(gè)月到一年的時(shí)間，讓公司存貨降至接近健康水平。
在預(yù)警業(yè)績下滑的同時(shí)，李寧還公布了兩個(gè)重要舉措。
6月11日，李寧簽訂成為中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(CBA)裝備贊助商的合作備忘錄，協(xié)議為“2012年—2013年”至“2016年—2017”年的五個(gè)賽季。
“CBA有良好的品牌價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，贊助CBA將有助于加大李寧品牌與籃球的連接度，推動(dòng)籃球業(yè)務(wù)的增長，這是一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略選擇。”李寧新聞發(fā)言人李緯告訴時(shí)代周報(bào)記者。
此外，李寧通過簽署一項(xiàng)補(bǔ)充協(xié)議，將定位于時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌的樂途(Lotto)特許經(jīng)營期限縮短了10年，將樂途特許權(quán)的終止日期由原協(xié)議的2028年底修改為2018年底。特許費(fèi)最低總金額從原協(xié)議下20年年期最低總金額9.34億元人民幣，修訂為10年年期的2.1億元人民幣。
數(shù)據(jù)顯示，樂途中國一直處于虧損狀態(tài)，從2008年的虧損1240萬元人民幣擴(kuò)大至去年的1.31億元人民幣。
李寧官方人員解釋說，現(xiàn)在與2008年簽訂協(xié)議時(shí)相比，市撤境發(fā)生了很大變化，縮減樂途特許經(jīng)營期限是公司聚焦核心業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略舉措，對(duì)公司今年會(huì)產(chǎn)生一次性的損失，但是將會(huì)大幅減少未來的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。李寧全新陣容挺進(jìn)童裝領(lǐng)域 李寧被指過度強(qiáng)調(diào)專業(yè)分工 運(yùn)營效率低 李寧等知名服企治污不力遭質(zhì)疑 李寧存貨積壓最壞時(shí)期已過 重申確信買入 李寧：是否已經(jīng)利空出盡？ 李寧會(huì)面林書豪 稱存在合作機(jī)會(huì) TPG入資李寧 有望助其走出困境 李寧匆忙中謀變失民心 引強(qiáng)援重開始 李寧廣告投入高達(dá)14億 有錢營銷無力治污？ 李寧稱將調(diào)查供應(yīng)鏈污染 32家品牌商未回應(yīng) 李寧與耐克的四大差距 李寧VS安踏：誰是“帶頭大哥”？ 李寧：昔日本土霸王 如今內(nèi)憂外患 李寧玩轉(zhuǎn)資本 成功引入私募基金TPG 李寧凈利降6成 本土體育品牌冠軍寶座難保 體育用品商業(yè)績放緩 李寧凈利驟降65％ 李寧去年凈利降65% 秋季定單再度轉(zhuǎn)跌 李寧重塑品牌遭遇重挫 未來戰(zhàn)略在哪？ 李寧轉(zhuǎn)型：完善商業(yè)模式才能度過陣痛期 耐克阿迪達(dá)斯業(yè)績超預(yù)期 李寧頻遇麻煩 搜索更多: 李寧 |
