國(guó)產(chǎn)體育品牌業(yè)績(jī)?nèi)�下滑
紅商網(wǎng)訊：對(duì)于業(yè)績(jī)下滑的原因，李寧方面表示中期業(yè)績(jī)和集團(tuán)期內(nèi)披露的業(yè)績(jī)預(yù)告基本相符。集團(tuán)董事長(zhǎng)李寧則指出，2012年上半年，因?yàn)檎w市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩、同業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面難以改變，集團(tuán)運(yùn)營(yíng)成績(jī)也就因此出現(xiàn)了大幅下滑。
公司上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為0.44億元，同比下降84.9%。
報(bào)告顯示，公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收38.8億元，同比減少9.5%；整體毛利率比2011年同期下降3.1個(gè)百分點(diǎn)。為控制新店成本和效率，集團(tuán)上半年關(guān)閉了952間低效店，零售店鋪減少至7303間。
李寧方面稱，集團(tuán)于2011年開(kāi)始進(jìn)行一系列改革，但受到市場(chǎng)環(huán)境影響和集團(tuán)自身企業(yè)發(fā)展階段性挑戰(zhàn)，改革成果尚待時(shí)日才可體現(xiàn)，集團(tuán)業(yè)績(jī)和財(cái)務(wù)指標(biāo)受到較大影響。
分析人士認(rèn)為，雖然李寧重新掌權(quán)并宣布重整管理團(tuán)隊(duì)，但重拾業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)可能需要很長(zhǎng)時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)。
其實(shí)不僅是李寧，安踏、特步、361°等企業(yè)的業(yè)績(jī)都很慘淡，安踏是其中最有代表性的企業(yè)，安踏體育發(fā)布的上半年財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)業(yè)額為39.34億元，同比下降11.6%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為7.7億元，同比下降17%。
都是庫(kù)存惹的禍
業(yè)績(jī)大幅下滑，都是由于巨大的庫(kù)存所致。李寧集團(tuán)副主席金珍君承認(rèn)，今年上半年清理存貨力度不足，今后仍須重點(diǎn)清貨套現(xiàn)。匹克首席執(zhí)行官許志華也坦言，匹克目前的首要任務(wù)是清存貨。截至今年上半年，六大品牌的總庫(kù)存達(dá)37.21億元，與去年底36.99億元的總庫(kù)存相比，稍有增長(zhǎng)。六大品牌中，與去年底相比，上半年庫(kù)存已經(jīng)漲至5.29億元，漲幅25.65%。
而因庫(kù)存量大而導(dǎo)致的訂單減少已成今年的主旋律。從已公布的2013年一季度訂貨會(huì)的情況可以看到，安踏的訂單金額按年錄得20%-30%的跌幅，特步也減少了15%-20%，匹克的服裝訂單金額也錄得低位數(shù)下滑。動(dòng)向也表示，已大幅減少2012年各季的經(jīng)銷商訂貨量，服裝和鞋類出售總數(shù)分別大降43.3%和31.9%。
雖然361°未公布訂貨會(huì)情況， 但半年報(bào)中披露，近期按分銷商要求削減于最近兩個(gè)訂貨會(huì)上已下單而尚未生產(chǎn)的某些訂單，以加快清理零售層面的存貨。李寧方面也表示訂單數(shù)量在大幅減少，不過(guò)訂單數(shù)量的減少是公司有意減小的，目的就是為了清理庫(kù)存。
體育品牌分析師許云峰表示，庫(kù)存高企帶來(lái)的負(fù)面影響正逐步釋放，去年庫(kù)存高企的情況將會(huì)影響到今年各大品牌的銷售收入及經(jīng)營(yíng)溢利，在業(yè)績(jī)上直接體現(xiàn)出來(lái)。
如何清理庫(kù)存是讓企業(yè)最頭疼的問(wèn)題。
釋放庫(kù)存三大法則
加大批發(fā)折扣力度
昨日，李寧表示要加大對(duì)經(jīng)銷商的批發(fā)折扣力度，同時(shí)增加給經(jīng)銷商的利潤(rùn)返點(diǎn)。特步方面也稱，自2013年起，給予分銷商的批發(fā)折扣將從2012年建議零售價(jià)的60%調(diào)整至62%。而361°則自2010年12月舉行的2011年秋季訂貨會(huì)開(kāi)始，就增加了給批發(fā)商的折扣力度，并于2011年7月舉行的2012年春/夏季訂貨會(huì)進(jìn)一步調(diào)整。匹克也自2012年開(kāi)始降低了向分銷商提供的折扣。
據(jù)許志華透露，匹克為零售商提供3.9折的供貨折扣，較之前的4折更低，這當(dāng)然會(huì)使得毛利及毛利率下降。但目前匹克還正考慮進(jìn)一步加大終端的折扣，預(yù)計(jì)毛利將會(huì)進(jìn)一步下降，同時(shí)預(yù)計(jì)清存貨要到明年第一、第二季才見(jiàn)成效。
許云峰認(rèn)為，加大折扣力度，增加了分銷商的積極性，此外，在經(jīng)銷商利潤(rùn)不變的情況下，產(chǎn)品終端價(jià)格可以進(jìn)一步下降，對(duì)零售有利，但現(xiàn)階段盈利能力會(huì)受影響。
品牌定位需再明確
品牌分析師李光斗表示，運(yùn)動(dòng)品牌當(dāng)然要回歸運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)，但是要回歸到“什么樣的運(yùn)動(dòng)本質(zhì)”才是決定品牌成敗的關(guān)鍵。如果只是單純地一味強(qiáng)調(diào)“運(yùn)動(dòng)”，而不對(duì)其進(jìn)行恰當(dāng)?shù)募?xì)分和定位，也會(huì)陷入品牌同質(zhì)化的囹圄之中。
“本土品牌當(dāng)前存在的主要問(wèn)題有兩個(gè)，品牌定位不明確和定位展示不純粹。很多本土運(yùn)動(dòng)品牌仍游離于時(shí)尚與專業(yè)運(yùn)動(dòng)之間，想把消費(fèi)者一網(wǎng)打盡，但往往事與愿違。模糊的定位會(huì)讓消費(fèi)者選擇起來(lái)不知所措，比如說(shuō)跑步鞋，本土品牌都有跑步鞋，但有誰(shuí)能說(shuō)出安踏和李寧的跑步鞋哪個(gè)更專業(yè)？但說(shuō)到Kappa，人們往往會(huì)想到‘時(shí)尚’，因?yàn)镵appa定位于時(shí)尚，而時(shí)尚也成了品牌核心。本土品牌還有一個(gè)問(wèn)題就是定位展現(xiàn)不夠純粹，耐克、阿迪達(dá)斯的專賣店里，傳遞的都是飽含運(yùn)動(dòng)激情的、單純的體育信息，而許多本土品牌對(duì)運(yùn)動(dòng)的解讀只是單純的‘打籃球’，既沒(méi)有展現(xiàn)品牌的獨(dú)特之處，也沒(méi)有表現(xiàn)出運(yùn)動(dòng)的內(nèi)涵。” 李光斗認(rèn)為，面對(duì)這些問(wèn)題，有些本土品牌要精準(zhǔn)定位，有些要品牌升位。
加大后奧運(yùn)品牌宣傳力度
昨日，有記者提出，營(yíng)銷占用李寧將近4億元的現(xiàn)金流，李寧是不是應(yīng)該減少營(yíng)銷的力度，李寧方面稱不會(huì)放棄體育營(yíng)銷。
多數(shù)體育品牌很重視通過(guò)賽事?tīng)I(yíng)銷，使消費(fèi)者在看到品牌時(shí)就能想到品牌的內(nèi)涵所在。然而后奧運(yùn)時(shí)代企業(yè)該如何制定營(yíng)銷策略？
在奧運(yùn)會(huì)閉幕后的第二天，匹克火速進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷，在8月14日-9月13日為期一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，巴蒂爾、麥基等匹克8位NBA球星將在中國(guó)近20個(gè)城市進(jìn)行籃球比賽，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)匹克品牌的認(rèn)識(shí)。
李光斗認(rèn)為，阿迪達(dá)斯、耐克等奧運(yùn)營(yíng)銷明星的品牌實(shí)踐告訴我們，體育營(yíng)銷并非一蹴而就的投機(jī)行為，只有長(zhǎng)期投入才會(huì)產(chǎn)生豐碩收益，而且這種堅(jiān)持要持續(xù)和反應(yīng)快速。后奧運(yùn)時(shí)代，本土體育運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)該理性應(yīng)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的變化，對(duì)自己的品牌定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，以確保自己在后奧運(yùn)營(yíng)銷大戰(zhàn)中笑到最后。
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