騎墻的雙品牌電商
最近一兩年電商的崛起，特別是京東商城的發(fā)展勢(shì)頭，給包括蘇寧、國(guó)美在內(nèi)的傳統(tǒng)家電連鎖商施加了十足的壓力。
今年初，第三方數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)北京中怡康咨詢公司對(duì)超過7000家家電連鎖門店進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大家電產(chǎn)品在傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)的銷售增速萎縮了20%，而在電子商務(wù)平臺(tái)的平均增速達(dá)到150%以上。而電商在3C產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)�下渠道的侵蝕更為殘酷。
與蘇寧在電商領(lǐng)域的大力投入、背水一戰(zhàn)相比，國(guó)美的節(jié)奏慢了不止一拍，策略也顯得含糊。以2011年數(shù)據(jù)為例，京東商城自營(yíng)加第三方開放平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售額260億元，蘇寧易購銷售額為59億元；而國(guó)美的庫巴網(wǎng)銷售額僅為22億元。今年上半年，蘇寧的線上業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)105.53%，達(dá)到52.8億元，接近去年全年水平。而按照國(guó)美電器五年規(guī)劃，其電子商務(wù)未來要達(dá)到150億元銷售規(guī)模，要占中國(guó)網(wǎng)購市場(chǎng)規(guī)模的15%。
最初，無論是國(guó)美還是蘇寧，在“觸電”的問題上都顯猶豫，他們害怕的是同一個(gè)問題：線上與線下價(jià)格的左右手互搏。2010年1月蘇寧易購上線后，國(guó)美電器網(wǎng)上商城對(duì)外仍自稱“模式探索上很難有較大突破”。直到2010年11月，國(guó)美宣布以4800萬元投資獲得庫巴網(wǎng)80%的股權(quán)。“當(dāng)時(shí)陳曉收購庫巴，一方面是消滅一個(gè)對(duì)手，另外，庫巴聽起來和國(guó)美沒有關(guān)系，線上線下的左右手互搏不會(huì)像蘇寧和蘇寧易購那么明顯。”左英杰對(duì)財(cái)新記者分析稱。
收購一個(gè)業(yè)績(jī)和品牌都還不錯(cuò)的庫巴，看似是在電商領(lǐng)域突破的一個(gè)捷徑。但國(guó)美總裁王俊洲彼時(shí)曾對(duì)財(cái)新記者說，“庫巴網(wǎng)作為網(wǎng)購平臺(tái)推出低價(jià)促銷，必然會(huì)對(duì)包括國(guó)美在內(nèi)所有線下家電連鎖都有影響。”
果然，國(guó)美和庫巴后來的合作并不順暢，“雙方在結(jié)算體系等方面的銜接都不順利。”一位國(guó)美內(nèi)部人士告訴財(cái)新記者。一位庫巴網(wǎng)管理層人士對(duì)財(cái)新記者也表示，庫巴利用國(guó)美渠道拿貨一直也不順，“養(yǎng)子”身份受到歧視。國(guó)美后來又啟動(dòng)了自建電商品牌，于2011年4月上線了國(guó)美網(wǎng)上商城。庫巴的位置由此更顯尷尬，兩大品牌的運(yùn)營(yíng)進(jìn)一步形成“各干各的”局面。2011年，庫巴和國(guó)美網(wǎng)上商城分別出現(xiàn)1.94億元和1.97億元的凈虧損。
2012年上半年，國(guó)美收購了庫巴剩余的20%股權(quán)，同時(shí)調(diào)整高層架構(gòu)來全面接管庫巴，從而實(shí)現(xiàn)雙品牌電商平臺(tái)的格局。庫巴迎來的第一個(gè)變化，就是創(chuàng)始人王治全的出局。國(guó)美沈陽分公司原總經(jīng)理丁東華接任庫巴網(wǎng)CEO，同時(shí)兼任國(guó)美網(wǎng)上商城主要負(fù)責(zé)人，國(guó)美山東分公司原總經(jīng)理韓德鵬繼續(xù)擔(dān)任國(guó)美網(wǎng)上商城總經(jīng)理。
今年8月1日，國(guó)美集團(tuán)正式完成與庫巴商城在ERP系統(tǒng)（企業(yè)資源管理系統(tǒng)）和物流上的對(duì)接。然而，人的對(duì)接永遠(yuǎn)比系統(tǒng)的對(duì)接要困難。幾乎沒有電商經(jīng)驗(yàn)的空降大區(qū)經(jīng)理，也許有利于打通內(nèi)部體系，但能否讓庫巴在未來放手一搏，目前仍存在很大疑問。
但國(guó)美的這種雙電商平臺(tái)策略令市場(chǎng)感覺困惑。國(guó)美本身意圖是一攻一守，即庫巴的價(jià)格嚴(yán)格鎖定京東和蘇寧易購，保護(hù)國(guó)美網(wǎng)上商城的定價(jià)不跟隨同行，從而保護(hù)線下實(shí)體店價(jià)格體系。但據(jù)國(guó)美商城內(nèi)部人士透露，在實(shí)際執(zhí)行過程中，并無產(chǎn)品差異的兩個(gè)平臺(tái)之間也構(gòu)成了相當(dāng)?shù)膬?nèi)耗與競(jìng)爭(zhēng)。
此前，業(yè)界有傳聞?wù)f國(guó)美兩大電商品牌將會(huì)于年底合并，但上述國(guó)美商城人士告訴財(cái)新記者，國(guó)美兩大電商品牌肯定不會(huì)合并。“已經(jīng)花了數(shù)億元進(jìn)去，庫巴現(xiàn)在也有了一些品牌知名度，合并太不劃算了。”左英杰認(rèn)為，現(xiàn)在國(guó)美在電商戰(zhàn)略上有些騎虎難下。
從2012年年初開始，張近東已經(jīng)徹底想明白，線下已沒有更好的牌可打，所以對(duì)外宣稱“電商是決定蘇寧未來生死的重要砝碼”，并對(duì)蘇寧易購提出至2012年年底力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)“保底200億元、爭(zhēng)搶300億元”的銷售額目標(biāo)。他要求“集團(tuán)上下對(duì)易購的發(fā)展必須給予全力的無條件支持”。
按照國(guó)美五年規(guī)劃，其電商未來要達(dá)到150億元銷售規(guī)模，占中國(guó)網(wǎng)購市場(chǎng)規(guī)模15%。但國(guó)美的電商戰(zhàn)略卻仍在搖擺，結(jié)果是一步步落后于對(duì)手。申銀萬國(guó)在一份研報(bào)中將天貓、京東、易購、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)五家公司列為B2C市場(chǎng)的主要角逐者，國(guó)美旗下的國(guó)美網(wǎng)上商城和庫巴購物網(wǎng)都不在列。
好建議到不了決策層
在家電行業(yè)分析師梁振鵬看來，國(guó)美的衰落僅僅是個(gè)開始，“今年國(guó)美全年虧損的幅度很可能會(huì)很大。”
一位國(guó)美中層管理人士對(duì)財(cái)新記者稱，三年來國(guó)美的落后，核心問題歸于管理層內(nèi)耗。自“陳黃大戰(zhàn)”大傷元?dú)庵螅霹N主政的國(guó)美集權(quán)趨勢(shì)嚴(yán)重，中高層管理團(tuán)隊(duì)權(quán)限被收縮，內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理缺乏效率活力。
一個(gè)最新的例子是，在北京“7·21”暴雨當(dāng)日，一個(gè)國(guó)美中層管理人員注意到微博上華夏良子公司對(duì)外宣傳開放旗下所有連鎖店，接待大雨里無法回家的路人，免費(fèi)提供食宿和飲品。他意識(shí)到，這是一個(gè)絕佳的品牌宣傳機(jī)會(huì)，當(dāng)即給高管層領(lǐng)導(dǎo)打電話請(qǐng)示開放所有的國(guó)美門店，但這個(gè)提議卻石沉大海，未得到任何回復(fù)。
令他遺憾的事遠(yuǎn)不止這一件。一旦有新的營(yíng)銷招數(shù)、產(chǎn)品或服務(wù)，他都給國(guó)美的領(lǐng)導(dǎo)層提過建議，“比如我曾設(shè)想過開設(shè)一家更開放、更重體驗(yàn)的門店，將國(guó)美打造成一家消費(fèi)者吃飯想去國(guó)美，上衛(wèi)生間想去國(guó)美的新形象。但當(dāng)時(shí)僅僅裝修標(biāo)準(zhǔn)一項(xiàng)，就有五六個(gè)部門考核我，到后來根本就實(shí)現(xiàn)不了。”
這位國(guó)美中層人士認(rèn)為，國(guó)美高管層現(xiàn)在處境尷尬，基本處于“無為”狀態(tài)維持現(xiàn)狀。“中高層沒權(quán)，大家干起來就沒什么動(dòng)力。反倒容易滋生腐敗，有的人能撈就撈，有的人實(shí)在呆不下去就選擇離開。”
杜鵑回歸國(guó)美之后，對(duì)高管團(tuán)隊(duì)逐步做出了調(diào)整。國(guó)美委任張大中為非執(zhí)行董事及董事會(huì)主席，而原黃光裕嫡系后又被疑“親陳曉派” 的王俊洲、魏秋立等被調(diào)出董事會(huì)，在“陳黃大戰(zhàn)”中發(fā)揮重要作用的鄒曉春成為國(guó)美電器授權(quán)代表。國(guó)美當(dāng)前的執(zhí)行董事包括鄒曉春和伍健華，都在資本運(yùn)作方面有較深背景，但并不精于具體業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。
國(guó)美的高管團(tuán)隊(duì)，包括王俊洲、魏秋立、牟貴先等都從國(guó)美內(nèi)部成長(zhǎng)起來，擁有傳統(tǒng)電器零售及連鎖經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。但一位國(guó)美內(nèi)部人士告訴財(cái)新記者，現(xiàn)在的國(guó)美高管層并沒有太大決策權(quán)，“大小事情都要向上請(qǐng)示，即便是一個(gè)副總監(jiān)級(jí)別的人事升遷，都需要杜鵑批示。”
在梁振鵬看來，當(dāng)前國(guó)美的董事會(huì)外行人居多，因此董事會(huì)的決定，管理層不一定都會(huì)聽。一方面管理層無決策權(quán)，另一方面董事會(huì)成員在連鎖經(jīng)營(yíng)上又無經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，這導(dǎo)致很多決策從提議到最后拍板需要很長(zhǎng)時(shí)間，甚至很多好的建議，都到不了決策層。
今年初，另一位國(guó)美內(nèi)部人士對(duì)財(cái)新記者稱，杜鵑對(duì)業(yè)務(wù)抓的很緊，比較親力親為。而國(guó)美沒能取得預(yù)期恢復(fù)，主要問題還是外部環(huán)境對(duì)線下零售的沖擊超乎想象。再加上靈魂人物黃光裕的“缺位”，國(guó)美在管理思維上有所脫節(jié)，畢竟杜鵑不像張近東那樣，能夠在短時(shí)間內(nèi)做出被迫快速轉(zhuǎn)型的重大決策。
在這位國(guó)美內(nèi)部人士看來，當(dāng)前國(guó)美那些成長(zhǎng)自傳統(tǒng)零售業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)，對(duì)目前已經(jīng)深刻變化的市場(chǎng)消費(fèi)現(xiàn)象、消費(fèi)行為和消費(fèi)心理并不敏感。他介紹，當(dāng)前的國(guó)美，還在用以前的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思維做事，還在給大家派銷售任務(wù)，層層往下壓。他認(rèn)為，未來家電連鎖業(yè)最重要的轉(zhuǎn)變是思維方式。賣家電的人不能再想著自己是賣家電的，而是要把家電當(dāng)成可樂來賣。“他們沒有意識(shí)到，現(xiàn)在的玩法已經(jīng)變了，還有幾個(gè)人去實(shí)體店買產(chǎn)品��？國(guó)美如果不趕緊轉(zhuǎn)型做旗艦店、做百貨店、做社區(qū)店，未來是沒有出路的。”
今年6月28日，國(guó)美新任命了一位非執(zhí)行董事張亮，其背景是貝恩資本一家附屬公司的合伙人。今年40歲的張亮，在2008年加入貝恩之前，是溢達(dá)集團(tuán)全球采購及供應(yīng)鏈的董事總經(jīng)理，此次獲任國(guó)美非執(zhí)行董事的固定任期自2012年6月28日起為期三年�？磥碡惗饕查_始坐不住了。
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