高音喇叭不斷重復(fù)播放著促銷信息，但整個(gè)賣場幾乎空空蕩蕩。在北京鳥巢以南2公里的一家國美電器門店里，2011年三季度，這座賣場里的銷售人員還在忙著接待剛剛遷入新家的客戶，而在最近，他們只能閑散地站在柜臺(tái)邊聊天。

　　從安貞到北太平莊不足3公里范圍內(nèi)，有近十家這樣的家電連鎖賣場陷入困境，規(guī)模至上的中國家電零售商曾在這片區(qū)域開了4家國美和6家蘇寧賣場。而在整個(gè)中國，每個(gè)大城市中都佇立著大批此類賣場，它們曾經(jīng)是消費(fèi)者購買家電產(chǎn)品的最佳去處�？傻筋^來，在過度擴(kuò)張之后，這些家電賣場均面臨著銷售額不斷下滑的困境。

　　2012年7月底，國美電器和蘇寧電器給投資者交出了一份難看的半年成績單。蘇寧電器(002024.SZ)半年報(bào)顯示，其2012年1-6月凈利潤17.45億元，同比下滑29.49%。更令人觸目驚心的是國美電器(00493.HK)的業(yè)績預(yù)警，其公告稱由于銷售收入下滑以及電子商務(wù)業(yè)務(wù)虧損，2012年上半年將“錄得虧損”。這是這家家電連鎖企業(yè)在港上市八年以來，首次預(yù)告業(yè)績凈虧損。

　　投資者難以相信，這個(gè)在過去數(shù)年中銷售收入復(fù)合增長率一直保持15%以上的明星企業(yè)竟會(huì)跌落得如此之慘。國美電器股價(jià)一路下行跌至0.7港元左右，創(chuàng)出上市以來的新低。這家公司的創(chuàng)始人、前中國首富黃光裕目前仍在獄中服刑。

　　隨著中國消費(fèi)升級(jí)趨勢明朗化和電子商務(wù)步入爆發(fā)期，競爭對手們從未像現(xiàn)在這樣接近全面超越國美的夢想。論門店數(shù)量和單店盈利，老對手蘇寧電器已全面領(lǐng)先，而論電商發(fā)展，京東商城已牢牢掌握市場的主動(dòng)權(quán)。在經(jīng)歷一場連續(xù)劇般的內(nèi)部斗爭，猶豫不決的國美錯(cuò)過了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的最佳時(shí)機(jī)。

　　“如果在去年年初堅(jiān)持陳曉時(shí)代推行提升單店贏利能力的策略，而不是繼續(xù)推行黃光裕時(shí)代的狼性粗放擴(kuò)張策略，也許今天就不會(huì)面臨著這么多的問題。”一位從國美電器離職的高管對南方周末記者說。

　　擴(kuò)張的代價(jià)

　　這本該是一個(gè)險(xiǎn)些實(shí)現(xiàn)的復(fù)仇故事。

　　2008年11月，國美電器創(chuàng)始人黃光裕因經(jīng)濟(jì)案件被傳訊;隨后于2010年8月因內(nèi)幕交易等罪名被北京市二中院二審宣判入獄14年。在黃光裕入獄的2010年8月，接替他出任國美電器董事會(huì)主席的前永樂電器創(chuàng)始人陳曉和黃光裕家族就國美電器控制權(quán)發(fā)生了內(nèi)訌。這場連續(xù)劇般的內(nèi)部斗爭，以2011年3月陳曉離職結(jié)尾。

　　種種因素的疊加，迫使經(jīng)歷了一個(gè)內(nèi)訌及“失去的兩年”后的國美電器，線下連鎖店的數(shù)量在當(dāng)年就被蘇寧電器趕超。而截至2012年第一季度，在中國家電連鎖市場曾獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的國美電器，其當(dāng)季營業(yè)收入僅為蘇寧的三分之一強(qiáng)。不僅如此，在單店盈利乃至電商發(fā)展上，相比蘇寧，國美均已全面落后。

　　在經(jīng)歷了陳曉的“政變風(fēng)波”后，國美電器董事局主席更替為黃光裕盟友張大中，但實(shí)際上其守業(yè)與開拓的重?fù)?dān)，壓在了黃光裕妻子杜鵑肩上。彼時(shí)，杜鵑更是向南方周末記者首次清晰闡釋國美新五年戰(zhàn)略規(guī)劃和布局，闊別國美董事局主席的權(quán)力魔椅兩年后，“杜氏”國美將重回狼性擴(kuò)張路徑——480家門店的年度擴(kuò)張目標(biāo)、重點(diǎn)拓展二三線城市、重新改造門店、20億-30億元的電子商務(wù)銷售目標(biāo)及到2014年至2400億元的銷售目標(biāo)。

　　長期以來，國美在瘋狂開店和單店經(jīng)營間艱難平衡，是依靠以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的超強(qiáng)執(zhí)行力，這在某種程度上造就了國美兇猛的狼性氣質(zhì)。但在陳曉掌權(quán)的2009年及2010年，這種氣氛被淡化了。

　　陳曉更崇尚精耕細(xì)作、利潤至上，確立了國美未來五年的發(fā)展規(guī)劃，試圖緩解與供應(yīng)商的緊張關(guān)系。在其火線上任之初的2009年1月，在國美內(nèi)部下達(dá)的精神中，“提升單店效益”的要求，就開始遠(yuǎn)壓過“開店數(shù)量”的指標(biāo)。

　　“我跟黃光裕的經(jīng)營理念有分歧，我認(rèn)為他賴以成功的舊有增長模式會(huì)阻礙國美未來健康發(fā)展。”陳曉曾向南方周末記者透露，他在2007年年初到國美時(shí)曾提出過十大目標(biāo)，但到了2008年幾乎一個(gè)目標(biāo)都沒有落實(shí)。在他看來，那時(shí)國美就已錯(cuò)過轉(zhuǎn)型的最佳時(shí)機(jī)，“假如說那時(shí)候十大目標(biāo)都完成的話，今天的國美應(yīng)該也不會(huì)滑入深淵的。”

　　2009年開始，陳曉果斷關(guān)掉了大批業(yè)績不佳甚至虧損的門店，僅2009年，國美上市公司部分就關(guān)店達(dá)189家，果斷關(guān)店的陣痛換來了國美門店效益的大幅提升，2010年國美電器甚至在單店銷售額上略超蘇寧。

　　不過在陳黃控制權(quán)爭奪最激烈的時(shí)候，陳曉此舉被視為經(jīng)營公司層面上的最大敗筆。“陳曉的業(yè)績，是通過喪失市場份額達(dá)到的，我們因此失去了核心競爭力之一，比如對供應(yīng)商的議價(jià)能力。”杜鵑稱。

　　內(nèi)訌平息，行業(yè)格局已變，蘇寧電器、京東商城潮水般地漫向國美曾經(jīng)的腹地，國美則再次來到了十字路口：要規(guī)模，還是要單店效益？杜鵑掛帥的管理層決心通過一場史無前例的開店力度，向二三線城市及電子商務(wù)作防守反攻。

　　在和南方周末記者的交流中，杜鵑會(huì)以幾乎無懈可擊的邏輯來論證：中國家電零售市場，仍處在跑馬圈地的粗放階段，包括百思買、國美乃至沃爾瑪在內(nèi)的零售商，其核心價(jià)值仍在于網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模效應(yīng)，等客戶忠誠度形成了，方可以優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)。

　　國美的執(zhí)行力在此后體現(xiàn)得淋漓盡致。僅在2011年三四月，國美就新開150家門店，這是國美歷史上最大規(guī)模的擴(kuò)張，最終其全年凈增門店390家，即便在下半年家電產(chǎn)品銷售出現(xiàn)明顯頹勢的情況下，國美電器依然在積極開店，不少門店依然開在本來已經(jīng)嚴(yán)重飽和的一二線城市。

　　但市場最終給予國美電器重重一擊。

　　大賣場的好日子到頭了？

　　在2012年7月24日的業(yè)績預(yù)警公告上，國美電器把八年來首次業(yè)績凈虧損歸結(jié)為兩點(diǎn)：銷售收入下滑和電子商務(wù)虧損影響。這的確說出了實(shí)情，但沒有涉及國美電器眼下的大麻煩──也是中國家電賣場的頭等大事：成本過高，賣場模式盛極而衰。

　　國美電器和蘇寧電器，這兩家企業(yè)幾乎是中國家電連鎖企業(yè)的代名詞。北京中怡康時(shí)代市場研究有限公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年中國家電市場零售總額為12085億元，國美、蘇寧占中國家電市場零售總額份額的約18％，兩大企業(yè)業(yè)績下滑，象征著中國家電賣場美好時(shí)代的結(jié)束。

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