八年來首次虧損，且前景頗為悲觀。國美電器（00493.HK）7月底發(fā)布的半年報(bào)業(yè)績預(yù)虧報(bào)告，證實(shí)了市場的擔(dān)心。國美股價(jià)從3月初的高點(diǎn)跌落，已跌去了近七成。而8月初，國美商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目“國美商都”以三年前報(bào)價(jià)的一半（總價(jià)不及60億元），轉(zhuǎn)讓給海航集團(tuán)，從另一個(gè)側(cè)面反映了國美的危機(jī)。
三年來，國美發(fā)生了什么？
黃光裕時(shí)代靠資本運(yùn)作與規(guī)模擴(kuò)張占據(jù)優(yōu)勢(shì)的行業(yè)競爭環(huán)境，三年來發(fā)生了急劇變化。2012年以來，傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)邁入一個(gè)轉(zhuǎn)型拐點(diǎn)，在日益喧囂的線上線下價(jià)格大戰(zhàn)中，幾乎看不到國美電器活躍的身影。
8月14日上午，京東商城CEO劉強(qiáng)東挑起了大家電價(jià)格戰(zhàn)，矛頭直指蘇寧、國美。蘇寧易購副總裁李斌隨即在微博出聲應(yīng)戰(zhàn)，表示，網(wǎng)友若發(fā)現(xiàn)蘇寧價(jià)格高于京東，蘇寧將會(huì)即時(shí)調(diào)價(jià)，并給予2倍差價(jià)賠付。但直到8月14日晚上，國美電器才通過微博宣布全線商品價(jià)格比京東低5%。庫巴網(wǎng)一位高管后來告訴財(cái)新記者，當(dāng)京東和蘇寧已經(jīng)打得不可開交時(shí)，他們還在考慮要不要跟進(jìn)這場價(jià)格戰(zhàn)，“事實(shí)上，此次國美真正的降價(jià)力度是很大的，只不過決策時(shí)間比較長。問題的實(shí)質(zhì)在于，沒有人敢拍板，甚至有可能還要去問問黃老板的意見。”
國美三年的主旋律可說是“內(nèi)耗”。三年中的前一半時(shí)間是眾所周知的“陳黃之戰(zhàn)”，而從2011年3月陳曉離開國美以后，杜鵑回歸主政，實(shí)施了一系列“去陳曉化”的高管調(diào)整，在更為集權(quán)的新董事會(huì)下，內(nèi)部管理效率活力衰減，團(tuán)隊(duì)又產(chǎn)生了新一輪內(nèi)耗。
現(xiàn)在，在實(shí)體店上精耕細(xì)作的蘇寧已對(duì)國美實(shí)現(xiàn)了絕對(duì)反超，而京東商城、蘇寧易購等電商的崛起，令仍騎墻猶豫的國美幾乎失去重振旗鼓的時(shí)機(jī)。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，國美很有可能在未來五年內(nèi)消失。對(duì)國美這樣曾經(jīng)的行業(yè)老大來說，這樣的預(yù)言大膽而殘酷，它會(huì)在未來成為現(xiàn)實(shí)嗎？
被蘇寧打敗
從2010年開始，國美電器的盈利增長已開始出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，但真正的拐點(diǎn)出現(xiàn)在今年。一季度，其營業(yè)收入同比下滑28.62%，歸屬于母公司股東的凈利潤同比下滑87.79%，降至6739萬元，業(yè)績落入歷史低點(diǎn)。中期預(yù)虧報(bào)告則進(jìn)一步顯示，國美仍有更低點(diǎn)在后面。
7月30日，國美最大的競爭對(duì)手蘇寧電器發(fā)布上半年業(yè)績報(bào)告，其實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入471.91億元，同比增長6.69%；歸屬于上市公司股東的凈利潤17.44億元，同比下滑29.49%。整個(gè)傳統(tǒng)家電行業(yè)都在走“下坡路”，但國美的凈虧損，和蘇寧尚有17億元的凈利潤相比照，僅僅歸咎于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境惡化，以及家電連鎖行業(yè)面臨的諸如租金上漲、人力資源成本上升等客觀因素，理由顯得牽強(qiáng)。在2009年之前，無論是門店數(shù)量還是營收規(guī)模，國美都強(qiáng)于蘇寧。
2009年后，國美放慢了擴(kuò)張的腳步，陳曉著力將黃光裕時(shí)代所倡導(dǎo)的“以開店帶動(dòng)收入增長”的策略轉(zhuǎn)為“網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化和提升單店盈利能力”。而蘇寧則展開了比以往更迅猛的跑馬圈地。2010年，蘇寧凈增門店近400家，而國美集團(tuán)僅凈增約200家。國美重回黃家掌控之后，杜鵑提出2011年要凈增480家門店，但實(shí)際只完成了282家。2011年，蘇寧國內(nèi)新開連鎖店達(dá)398家，海外市場新開12家。
2010年下半年杜鵑逐步回歸國美后，全面否定陳曉時(shí)代的核心戰(zhàn)略，在“國美五年戰(zhàn)略”中重新提出擴(kuò)張規(guī)劃。其中包括加大力度集中在重點(diǎn)地區(qū)的門店拓展等。但是，“此一時(shí)、彼一時(shí)”，2011年，城市化速度受宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟的影響而全面放緩，房地產(chǎn)不景氣拖累了大家電更新?lián)Q代的速度。與此同時(shí)，優(yōu)質(zhì)地段的商業(yè)地產(chǎn)租金卻在逐年上漲。
在家電業(yè)觀察人士劉步塵看來，家電連鎖業(yè)已迎來拐點(diǎn)，單純靠店面擴(kuò)張拉動(dòng)增長的玩法行不通了。一二級(jí)市場門店飽和，三四級(jí)市場受地區(qū)勢(shì)力抵抗，同時(shí)，海爾、格力、美的等企業(yè)均在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場建立了大量的自有營銷渠道，國美、蘇寧的線下擴(kuò)張難以為繼。
國美內(nèi)部人士也對(duì)財(cái)新記者透露稱，國美今年上半年出現(xiàn)的虧損，不僅是電商業(yè)務(wù)的虧損，更大的問題是大部分實(shí)體店都出現(xiàn)了虧損。國美已展開自救，關(guān)閉虧損且無望扭虧的門店，同時(shí)削減經(jīng)營面積，目標(biāo)是今年底的經(jīng)營面積減少10%-15%，范圍涉及170家至250家門店。
2009年以來，國美推出更突出3C產(chǎn)品的“新活館”模式，用以提升單店效益。但業(yè)內(nèi)人士對(duì)財(cái)新記者稱，這一嘗試除了給門店增加了些時(shí)尚要素之外，并未突破其固有的經(jīng)營模式。過去的蘇寧和現(xiàn)在國美的實(shí)體門店，基本上是當(dāng)供應(yīng)商“二房東”的大賣場模式。這種賣場模式曾在去年被陳曉揭開“潛規(guī)則”，他表示如果國美的門店一旦開到二三級(jí)城市還堅(jiān)持這樣的模式必然要死掉。如今，國美似乎要試圖拾起過去陳曉時(shí)代注重單店效益的發(fā)展模式，強(qiáng)調(diào)精細(xì)化管理到單店、單品以至單人，但“人的問題”又?jǐn)[在面前。新七天電器CEO左英杰認(rèn)為，“當(dāng)前國美跟蘇寧拼精細(xì)化，是用粗放的人做精細(xì)化的事，很難。我們都喜歡招聘蘇寧來的人，他們都是蘇寧精細(xì)化運(yùn)作培養(yǎng)出來的，踏踏實(shí)實(shí)地做事，比較服從。而國美的人則不一樣，他們的團(tuán)隊(duì)是在粗放擴(kuò)張的基礎(chǔ)上成長起來的，一些國美來的‘小孩’，張口閉口都喜歡談燒錢。”
今年3月初，國美進(jìn)行了大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整，在原有副總裁的基礎(chǔ)上增設(shè)四個(gè)事業(yè)部副總裁，各事業(yè)部均具有獨(dú)立核算和自主決策權(quán)。國美電器內(nèi)部人士向財(cái)新記者透露，本次全新組織架構(gòu)的基本設(shè)計(jì)思路是建立以品牌及戰(zhàn)略規(guī)劃為龍頭，以采購、銷售等經(jīng)營體系事業(yè)部制為核心，以IT信息技術(shù)、物流、售后、財(cái)務(wù)、人資等支持體系為服務(wù)平臺(tái)的矩陣式組織機(jī)構(gòu)。國美電器總裁王俊洲稱這是一次“改革到毛細(xì)血管的調(diào)整”，一方面是針對(duì)實(shí)體店提升經(jīng)營效率，但同時(shí)更在于對(duì)電子商務(wù)板塊的布局。
國美看似并沒閑著，但對(duì)比一下老對(duì)手蘇寧同期所為，就會(huì)發(fā)現(xiàn)國美的這些努力，來得確實(shí)有點(diǎn)晚。
蘇寧于2010年春天推出電商平臺(tái)蘇寧易購，兩年后躋身中國電商前五強(qiáng)。蘇寧還于2011年秋天提出了從傳統(tǒng)電器零售商向“沃爾瑪+亞馬遜”的新模板戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，一方面強(qiáng)調(diào)線下門店與線上電商平臺(tái)渠道同步發(fā)力，另一方面則是從經(jīng)營品類上全面地“去電器化”。去年，蘇寧樂購仕生活廣場店開業(yè)，與蘇寧電器實(shí)現(xiàn)雙品牌運(yùn)作。樂購仕生活廣場采用全自營銷售，目標(biāo)是成為像沃爾瑪那樣的全品類綜合零售商。
從心態(tài)準(zhǔn)備到實(shí)際應(yīng)變，國美幾乎是“一步慢、步步慢”，被蘇寧反超幾乎是一種必然。
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