雅芳迷路何時(shí)了？

　　雅芳“賄賂門(mén)”事件的引爆，徹底揭開(kāi)了這家全球直銷(xiāo)巨頭在中國(guó)市場(chǎng)面臨的各種窘境：高管頻換、營(yíng)銷(xiāo)模式搖擺不定以及經(jīng)銷(xiāo)商矛盾的不斷激化等，迷失的雅芳前景難測(cè)

　　雅芳，曾經(jīng)是單層次直銷(xiāo)的代名詞，這個(gè)由大衛(wèi)·麥可尼創(chuàng)建的公司，以“雅芳小姐”的親切訪問(wèn)和銷(xiāo)售享譽(yù)全球，被尊為直銷(xiāo)業(yè)的鼻祖。而如今，身處賄賂調(diào)查和業(yè)績(jī)下滑的“雙重漩渦”的雅芳近來(lái)不斷被媒體報(bào)出“面臨收購(gòu)”。

　　發(fā)源于中國(guó)的賄賂事件似乎拖累了雅芳太久，以至于自“賄賂門(mén)”以來(lái)，雅芳的銷(xiāo)售和股價(jià)一直一蹶不振。但對(duì)于雅芳中國(guó)來(lái)說(shuō)，這僅僅是麻煩之一。由于擁有6000多家專(zhuān)賣(mài)店的雅芳中國(guó)急于向全直銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型，這也成為其業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的重要原因。

　　賄賂門(mén)持續(xù)發(fā)酵

　　雅芳“賄賂門(mén)”事件的引爆，徹底揭開(kāi)了這家全球直銷(xiāo)巨頭在中國(guó)市場(chǎng)面臨的各種窘境：高管頻換、營(yíng)銷(xiāo)模式搖擺不定以及經(jīng)銷(xiāo)商矛盾的不斷激化等，迷失的雅芳前景難測(cè)。

　　日前，雅芳副董事長(zhǎng)查爾斯·克蘭布因涉嫌海外行賄被解雇，這場(chǎng)始于2008年的雅芳“賄賂門(mén)”事件時(shí)至今日依然沒(méi)有徹底清算。事實(shí)上，自“賄賂門(mén)”丑聞曝光以來(lái)，雅芳中國(guó)就一直深陷泥沼。

　　《雅芳2010年年度報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2010年雅芳中國(guó)總營(yíng)收2.29億美元，與2009年的3.534億美元相比同比下滑35%，全年累計(jì)虧損達(dá)1080萬(wàn)美元，成為雅芳全球唯一出現(xiàn)虧損的區(qū)域。而同為美資直銷(xiāo)企業(yè)的安利2010年業(yè)績(jī)則高達(dá)219億元人民幣，完美、無(wú)限極、玫琳凱等增幅都有20%-50%。

　　不止于此，受?chē)?guó)家政策限制調(diào)整及“賄賂門(mén)”事件影響，雅芳中國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)還面臨著諸如高管頻換、營(yíng)銷(xiāo)模式搖擺不定以及經(jīng)銷(xiāo)商矛盾激化等問(wèn)題。雅芳中國(guó)轉(zhuǎn)型之路頗為曲折。

　　“賄賂門(mén)”事件給雅芳帶來(lái)的負(fù)面影響是巨大而持續(xù)性的，而包括雅芳總部在內(nèi)的人事變動(dòng)則可視為“賄賂門(mén)”發(fā)酵的最直觀表現(xiàn)。

　　時(shí)間追溯到2008年。時(shí)年4月，雅芳總部收到內(nèi)部檢舉信，一名中國(guó)雇員舉報(bào)公司在中國(guó)有“不正當(dāng)?shù)挠糜谥袊?guó)官員差旅的開(kāi)支”。6月，雅芳開(kāi)始配合美國(guó)司法部及證監(jiān)會(huì)展開(kāi)內(nèi)部調(diào)查。

　　直至2010年4月，“賄賂門(mén)”直接引發(fā)雅芳中國(guó)區(qū)人事地震。雅芳前中國(guó)區(qū)總裁高壽康、前中國(guó)區(qū)首席財(cái)務(wù)官馬思立、前中國(guó)區(qū)事務(wù)負(fù)責(zé)人孫長(zhǎng)青以及全球內(nèi)審和安全部門(mén)主管伊恩·羅薩特等4名涉嫌在中國(guó)行賄的公司高管被革職調(diào)查。

　　1999年由臺(tái)灣調(diào)任至中國(guó)大陸的高壽康曾經(jīng)帶領(lǐng)雅芳中國(guó)成功規(guī)避了1998年的傳銷(xiāo)風(fēng)波，繼而由直銷(xiāo)模式向傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型，并于2006年通過(guò)成功的政府公關(guān)拿到國(guó)內(nèi)首張直銷(xiāo)牌照。

　　高壽康離開(kāi)之后，雅芳前拉丁美洲地區(qū)總經(jīng)理奧多內(nèi)茲空降中國(guó)。在奧多內(nèi)茲的掌舵下，雅芳重新返回到“全直銷(xiāo)模式”。然而，因“水土不服”，在短暫接手中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)兩年之后，奧多內(nèi)茲便于匆匆下臺(tái)。

　　“賄賂門(mén)”引發(fā)的中國(guó)區(qū)人事動(dòng)蕩事實(shí)上也禍及到雅芳中國(guó)的戰(zhàn)略規(guī)劃及策略制定。雅芳中國(guó)區(qū)自2009年以來(lái)的營(yíng)收及凈利潤(rùn)下滑已經(jīng)足以對(duì)雅芳的中國(guó)布局產(chǎn)生一定的警示作用。

　　6000門(mén)店成包袱

　　作為一個(gè)潛行的產(chǎn)業(yè)，直銷(xiāo)業(yè)時(shí)常暗自賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，并在全球各地開(kāi)花而結(jié)果卻各有不同。美國(guó)權(quán)威直銷(xiāo)DSN網(wǎng)站依照各公司銷(xiāo)售額最新排出的全球直銷(xiāo)企業(yè)TOP100榜單中，以銷(xiāo)售額為據(jù)，雅芳，以113億美元高居榜首。而從中國(guó)的情況看，上月剛剛空降的雅芳新總經(jīng)理林展宏，仍面臨著如何甩開(kāi)近6000家專(zhuān)賣(mài)店的難題。

　　其實(shí)，早在2006年開(kāi)始，雅芳由專(zhuān)賣(mài)店向“專(zhuān)賣(mài)店+直銷(xiāo)”的混合模式轉(zhuǎn)型，但中國(guó)6000多家的專(zhuān)賣(mài)店為這次轉(zhuǎn)型埋下了隱患。

　　據(jù)公開(kāi)資料顯示，2008年雅芳發(fā)展的直銷(xiāo)員人數(shù)已經(jīng)達(dá)到60萬(wàn)人。因?yàn)橹变N(xiāo)員與專(zhuān)賣(mài)店以相同的折扣拿貨，但專(zhuān)賣(mài)店同時(shí)需要支付店鋪成本，所以引起專(zhuān)賣(mài)店的不滿(mǎn)，直接導(dǎo)致專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量和銷(xiāo)售額的嚴(yán)重下滑。

　　存在的矛盾還未解決完，雅芳又采取了過(guò)于激進(jìn)的做法。2010年4月，急于甩掉專(zhuān)賣(mài)店大包袱的雅芳將南美地區(qū)的總經(jīng)理奧多內(nèi)茲空降到中國(guó)，宣布雅芳將“專(zhuān)賣(mài)店+直銷(xiāo)”混合模式轉(zhuǎn)向全直銷(xiāo)模式，并要求專(zhuān)賣(mài)店升級(jí)轉(zhuǎn)為服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。這一獨(dú)斷專(zhuān)行的舉措導(dǎo)致雅芳公司和專(zhuān)賣(mài)店之間的矛盾進(jìn)一步激化。

　　這種矛盾的激化，影響了其在中國(guó)的業(yè)績(jī)。“在這種情況下，雅芳肯定也會(huì)想到與專(zhuān)賣(mài)店之間的沖突，但是雅芳中國(guó)的銷(xiāo)售額在全球占據(jù)的比例并不大，所以即便雅芳中國(guó)的業(yè)績(jī)會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題也敢做出這種嘗試，遲早要經(jīng)歷這種陣痛。”一位行業(yè)人士對(duì)媒體表示。

　　三次調(diào)整

　　為“賄賂門(mén)”而引發(fā)的內(nèi)部調(diào)查和合規(guī)建設(shè)，雅芳已投入上億美元，其向美國(guó)證監(jiān)會(huì)遞交的文件顯示，2009年為此支付了5900萬(wàn)美元，2010年增至9500萬(wàn)美元，這對(duì)雅芳來(lái)說(shuō)是不小的負(fù)擔(dān)。而且，“賄賂門(mén)”事件的不斷蔓延，也為企業(yè)形象和業(yè)績(jī)籠罩上了一層陰影。

　　其次，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略朝令夕改、搖擺不定，使得經(jīng)銷(xiāo)商和直銷(xiāo)員對(duì)于未來(lái)預(yù)期不明朗，甚至心存質(zhì)疑，影響了業(yè)務(wù)發(fā)展。

　　雅芳1990年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，前后三次對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整。

　　第一次調(diào)整。本想在中國(guó)市場(chǎng)復(fù)制其美國(guó)直銷(xiāo)神話的雅芳，卻在1998年4月突遇中國(guó)政府頒布《國(guó)務(wù)院關(guān)于禁止傳銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》，規(guī)定所有從事直銷(xiāo)業(yè)的公司必須開(kāi)設(shè)店鋪。此后6年間，本有著直銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的雅芳不得不在中國(guó)市場(chǎng)采取傳統(tǒng)的零售渠道方式，構(gòu)建其相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)和策略，專(zhuān)賣(mài)店在2004年擴(kuò)張到6000家。與同樣為了規(guī)避政策，改用“店鋪加雇傭推銷(xiāo)員”的方式轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)，但店鋪不足200家的安利等直銷(xiāo)企業(yè)相比，雅芳的6000家專(zhuān)賣(mài)店埋下了“船大難調(diào)頭”的隱患。

　　第二次調(diào)整。隨著政策松動(dòng)，2006年雅芳在中國(guó)拿到直銷(xiāo)牌照，心心念念著起家模式的雅芳開(kāi)始由專(zhuān)賣(mài)店向“專(zhuān)賣(mài)店+直銷(xiāo)”的混合模式轉(zhuǎn)型。但卻過(guò)于激進(jìn)。雅芳向?qū)Ｙu(mài)店收取高額費(fèi)用，要求他們升級(jí)為品牌形象店，這直接導(dǎo)致專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量和銷(xiāo)售額的嚴(yán)重下滑。

　　2008年，雅芳的直銷(xiāo)員隊(duì)伍迅速擴(kuò)充到了60萬(wàn)人，與近6000家傳統(tǒng)專(zhuān)賣(mài)店之間矛盾不斷。如果二者以相同的價(jià)格拿貨，專(zhuān)賣(mài)店同時(shí)需要對(duì)店鋪進(jìn)行裝修，還要交房租水電費(fèi)，成本比直銷(xiāo)員要高出20%。

　　更糟的是，雅芳復(fù)雜的價(jià)格體系規(guī)定，進(jìn)貨額越高，產(chǎn)品進(jìn)價(jià)越便宜，“囤貨”與“串貨”現(xiàn)象開(kāi)始出現(xiàn)，有人大量進(jìn)貨，從而拿到更低的進(jìn)價(jià)，再運(yùn)到別的地區(qū)以低于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的價(jià)格銷(xiāo)售，被稱(chēng)為“黑店”。此種情形之下，雅芳經(jīng)銷(xiāo)商背負(fù)著沉重的“囤貨”、“虧本”壓力，不得不選擇無(wú)奈續(xù)約或黯然退出。

　　第三次調(diào)整。由于專(zhuān)賣(mài)店和直銷(xiāo)隊(duì)伍矛盾愈發(fā)難以調(diào)和，2010年4月，雅芳向中國(guó)市場(chǎng)空降了原南美地區(qū)的總經(jīng)理奧多內(nèi)茲，宣布將“全力支持直銷(xiāo)渠道”。由此，雅芳又將“專(zhuān)賣(mài)店+直銷(xiāo)”混合模式轉(zhuǎn)向全直銷(xiāo)模式。但是6000家專(zhuān)賣(mài)店需要進(jìn)行角色轉(zhuǎn)變，卻是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。之后爆出的“霸王合同門(mén)”事件，正是源自經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為雅芳在轉(zhuǎn)型全直銷(xiāo)的同時(shí)沒(méi)有拿出解決市場(chǎng)遺留問(wèn)題的合理方案，對(duì)自己未來(lái)被清理的擔(dān)憂和對(duì)雅芳商業(yè)信譽(yù)的質(zhì)疑。

　　可以說(shuō)，雅芳的每一次調(diào)整都是比較被動(dòng)的，要么是政策沖突，要么是政策沖突后的歷史遺留問(wèn)題。在這種情況下，戰(zhàn)略變動(dòng)可能難以避免，但至少不應(yīng)過(guò)分地以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向，以犧牲合作伙伴利益為代價(jià)。

　　如果當(dāng)時(shí)雅芳能更多地考慮如何在確保專(zhuān)賣(mài)店主利益的情況下，幫助其轉(zhuǎn)向直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，而不是急于甩掉這個(gè)大包袱，也許雅芳的陣痛期不會(huì)如此之長(zhǎng)。

雅芳又一高官離職 被指與“行賄門(mén)”有關(guān)

雅芳以113億美元壓倒安利居直銷(xiāo)業(yè)榜首

雅芳?jí)喊怖�險(xiǎn)居榜首 中國(guó)區(qū)危機(jī)仍在發(fā)酵

雅芳轉(zhuǎn)型全直銷(xiāo)失利 6千家專(zhuān)賣(mài)店成包袱

雅芳或再次面臨收購(gòu) 新CEO面臨首個(gè)挑戰(zhàn)

前強(qiáng)生高管出任雅芳新CEO 人事變動(dòng)未平息

法國(guó)香水巨頭科蒂100億美元收購(gòu)雅芳遭拒

雅芳CEO去年薪酬同比下滑23% 至1010萬(wàn)美

雅芳拒絕科蒂集團(tuán)100億美元收購(gòu)要約

化妝品反感度調(diào)查：雅芳、SKⅡ居高不下

“行賄門(mén)”地震后的雅芳 新高管如何接手

雅芳直銷(xiāo)業(yè)務(wù)一落千丈 林展宏是救星嗎？

雅芳中國(guó)區(qū)低調(diào)換帥 六千專(zhuān)賣(mài)店去留成難題

雅芳中國(guó)低調(diào)換帥稱(chēng)與“賄賂門(mén)”無(wú)關(guān)

雅芳撤換中國(guó)業(yè)務(wù)總裁 多位高管已離職

雅芳拒評(píng)可疑資金 四財(cái)季虧損40萬(wàn)美元

雅芳被指為拿直銷(xiāo)牌照行賄數(shù)十萬(wàn)美元

雅芳第四季虧損40萬(wàn)美元 或緣及受賄風(fēng)波

雅芳被指為獲直銷(xiāo)牌照行賄中國(guó)官員

消息稱(chēng)雅芳高管在中國(guó)曾行賄數(shù)十萬(wàn)美元

搜索更多: 雅芳