這是繼方世偉、郭建新、伍賢勇、張小巖之后，李寧今年之內(nèi)出走的第5名高管。在業(yè)績數(shù)據(jù)全面下滑的同時(shí)，遭遇高管頻頻離職，李寧自去年下半年開始的品牌重塑計(jì)劃并未得到業(yè)界認(rèn)同。相關(guān)評(píng)論指出，“老大哥”李寧的人事調(diào)整意味著本土運(yùn)動(dòng)品牌將進(jìn)入一個(gè)全面轉(zhuǎn)型期，群雄逐鹿之下，“鹿死誰手”還不得而知。

　　第5位高管離職

　　李寧于10月14日發(fā)布公告稱，“原李寧品牌首席產(chǎn)品官徐懋淳先生已因家庭原因辭任，并將于2011年11月13日生效”。

　　同時(shí)，李寧還公布了新的組織架構(gòu)和人事調(diào)整。根據(jù)其公告提供的信息，原李寧品牌銷售運(yùn)營總經(jīng)理盧寧將擔(dān)任公司首席運(yùn)營官，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌李寧品牌銷售總部與各銷售大區(qū)、產(chǎn)品及供應(yīng)鏈三大業(yè)務(wù)板塊，協(xié)助行政總裁提升運(yùn)營效率。

　　此外，李寧還表示，將整合產(chǎn)品與供應(yīng)鏈職能，設(shè)立鞋產(chǎn)品總經(jīng)理和服裝/配件產(chǎn)品總經(jīng)理，向首席運(yùn)營官匯報(bào)，統(tǒng)籌產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)開發(fā)及生產(chǎn)管理，降低成本和提高效率。

　　今年5月，原李寧首席品牌官方世偉、首席運(yùn)營官郭建新、樂途事業(yè)部總經(jīng)理伍賢勇3名公司核心高管陸續(xù)“掛靴”，就在業(yè)界傳出徐懋淳將離職之前，公司政府及對(duì)外公共事務(wù)部總監(jiān)張小巖也確認(rèn)離開李寧公司。至此，李寧今年出走的高管已達(dá)5位。

　　一位不愿具名的行業(yè)研究員對(duì)記者表示，高管的離職無疑給市場傳遞一種負(fù)面信息，不得不懷疑是否因李寧公司轉(zhuǎn)型遇瓶頸而致使多名高管“另謀高就”。

　　對(duì)此，李寧在公告中解釋稱，“集團(tuán)將持續(xù)配合集團(tuán)的變革和戰(zhàn)略執(zhí)行需要，對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，加強(qiáng)業(yè)務(wù)執(zhí)行和業(yè)績考核。在這個(gè)過程中，組織結(jié)構(gòu)和管理人員的調(diào)整變動(dòng)屬正常現(xiàn)象。集團(tuán)有足夠的人才儲(chǔ)備以配合業(yè)務(wù)發(fā)展需要并確保運(yùn)作穩(wěn)定。”

　　李寧將有“大動(dòng)作”？

　　高管頻頻離職釋放出的信號(hào)，或許并不那么簡單。有業(yè)內(nèi)人士在接受記者采訪時(shí)表示，這或許與李寧接下來的大變革有關(guān)。

　　從去年6月份宣布進(jìn)行品牌重塑開始，在中國本土運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)“摸爬滾打”了20年李寧就開始了一段頗具爭議的征程。

　　2010年6月30日，李寧在北京高調(diào)宣布品牌重組，同時(shí)發(fā)布了新的品牌標(biāo)識(shí)和品牌口號(hào)，將品牌定位直接指向“90后”。但業(yè)內(nèi)認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)品牌很難從年齡上對(duì)其消費(fèi)群體進(jìn)行劃分。“改變”的另一方面，則是其業(yè)績數(shù)據(jù)的全面下滑。

　　李寧此前發(fā)布的2011年半年報(bào)顯示，其收入、毛利潤以及每股基本盈利等收益指標(biāo)均較2010年同期出現(xiàn)下降，其中，總收入下滑4.8%，毛利潤下降6個(gè)百分點(diǎn)，每股基本盈利的下滑幅度甚至高達(dá)49.7%。此外，從盈利能力來看，李寧品牌重塑一年來的“答卷”也無法讓人滿意，其毛利率、經(jīng)營溢利率均出現(xiàn)不同程度的下滑。

　　業(yè)界獨(dú)立評(píng)論人馬崗在接受記者采訪時(shí)指出，雖然評(píng)價(jià)其轉(zhuǎn)型成功與否還為時(shí)尚早，但李寧一年多來的“品牌重塑”成效并不顯著。在他看來，李寧新的品牌定位過分突出“新銳”，而忽略了對(duì)老品牌的傳承；此外，新品牌的建立并非只是簡單的 “換標(biāo)換口號(hào)”，而需要在公司整體形象和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等多方面進(jìn)行配合。

　　馬崗?fù)瑫r(shí)透露，李寧新任首席運(yùn)營官盧寧實(shí)際上獲得了比郭建新“更大的權(quán)力”，此外，李寧子品牌“樂途”的一些研發(fā)設(shè)計(jì)人員目前也開始在李寧主品牌任職，從各種跡象來看，高管頻繁變動(dòng)或許只是李寧接下來一些“大動(dòng)作”的“前奏”。

　　昨日（11月14日），記者試圖向李寧公司品牌部門詢問產(chǎn)品策略的相關(guān)計(jì)劃，但截至發(fā)稿，未獲得回應(yīng)。馬崗認(rèn)為，從李寧近期動(dòng)作來看，有可能減少對(duì)“樂途”的投入，轉(zhuǎn)而主攻主品牌。

　　數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年，樂途品牌的銷售成本由2010同期的2667.5萬元增加至3682.3萬元，上漲超過38%，但該品牌的毛利率卻從43.6%下降至31.8%。

　　高管稀缺致品牌焦慮癥

　　10月20日，中國動(dòng)向（03818，HK）也曾爆出1年內(nèi)兩度更換CEO的消息。運(yùn)動(dòng)品牌高管層為何動(dòng)蕩不安？

　　馬崗在接受記者采訪時(shí)表示，本土運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)進(jìn)入“高管稀缺期”，但一些評(píng)論認(rèn)為，這折射出處于轉(zhuǎn)型期中的本土運(yùn)動(dòng)品牌的“焦慮癥”。

　　“焦慮”的一方面來自國際一線品牌對(duì)市場的擠壓。眾所周知，對(duì)于內(nèi)地本土品牌來說，二三線市場是賴以生存的“根據(jù)地”，但無論是阿迪達(dá)斯還是耐克，此前在制定相關(guān)計(jì)劃時(shí)都不約而同表示將進(jìn)軍中國二三線市場。一個(gè)不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是，即使在國際一線品牌的銷售渠道尚不完善的情況下，今年以來，本土眾多運(yùn)動(dòng)品牌的訂單增速和業(yè)績增長都已開始放緩。

　　“焦慮”的另一方面則緣于本土市場依然處在“惡性競爭”階段。馬崗指出，目前中國本土品牌的競爭目標(biāo)是“置對(duì)手于死地”，而不是考慮行業(yè)的長遠(yuǎn)健康發(fā)展。

　　在原材料價(jià)格上漲、店租和人工成本上升以及“入侵者”的擠壓之下，一場本土運(yùn)動(dòng)品牌的轉(zhuǎn)型大戰(zhàn)遲早會(huì)打響。馬崗認(rèn)為，行業(yè)轉(zhuǎn)型的主要目標(biāo)是要提升品牌議價(jià)能力和附加值。中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊則指出，運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)前期對(duì)市場需求的錯(cuò)誤估計(jì)也產(chǎn)生了負(fù)面影響，造成企業(yè)庫存量激增，這都倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型。這一轉(zhuǎn)型需要明確品牌定位，提升產(chǎn)品區(qū)分度，并尋找新的利潤增長點(diǎn)。

李寧五位高管離職 前CEO稱將有大動(dòng)作

李寧品牌戰(zhàn)略搖擺不定 莫名漲價(jià)致業(yè)績大幅下滑

李寧再現(xiàn)人事變動(dòng) 整個(gè)行業(yè)正經(jīng)歷轉(zhuǎn)折

安踏超越李寧提前加冕之后

李寧品牌重塑失敗急轉(zhuǎn)型 兩高管相繼離職

李寧高管集體大“換班”：為何Hold不��？

李寧高管大“換班”首席產(chǎn)品官徐懋淳離職

帶兵者不善 李寧CEO張志勇的預(yù)見與難題

李寧公司人事動(dòng)蕩余震：改變確實(shí)正在發(fā)生

李寧安踏增長放緩 國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌陷入調(diào)整期

利潤和股價(jià)大幅下滑 李寧在走下坡路？

李寧：“貴族管理”與“國企狀態(tài)”

阿迪達(dá)斯李寧身陷毒素門 相關(guān)品牌銷售正常

非凡中國連環(huán)套 李寧體育地產(chǎn)行難

非凡中國終止收購李寧30.9％股權(quán)

李寧運(yùn)動(dòng)預(yù)計(jì)企業(yè)全年將關(guān)閉400家店

李寧本土體育用品頭把交椅經(jīng)被安踏奪走

14個(gè)服裝品牌含毒 李寧被指“去毒”決心不夠

阿迪達(dá)斯李寧消極回應(yīng)產(chǎn)品含有毒物質(zhì)

漲價(jià)“迎”中秋：李寧漲20%，茅臺(tái)提8成

搜索更多: 李寧