2008年1月開始重新執(zhí)掌星巴克的品牌創(chuàng)始人舒爾茨，曾“大膽地”把星巴克咖啡館搬到美國航班上而獲取了巨大的利潤，也因此讓星巴克走出擴張帶來的危機。但是，舒爾茨的膽量也迅速膨脹，這甚至開始主宰星巴克品牌的經營風格。面對中國市場巨大的潛力，舒爾茨的擴張引擎再一次啟動。

　　目前，中國市場有大約500家星巴克咖啡門店，而1500家門店的目標意味著中國市場每年將誕生200—300家星巴克門店。

　　“擴張帶來的問題主要是美國市場，我們在美國市場確實發(fā)展得太快了，市場已經飽和，所以會出現(xiàn)風險。”厲靜發(fā)表看法說，“中國市場有很大的空白，中國的人口總量和市場增長速度都會給星巴克帶來機會。”

　　但是，星巴克忽略了一個最重要的問題，那就是，中國是一個沒有咖啡歷史的國家，咖啡對于中國人而言，并不如美國或歐洲國家那樣不可或缺�；蛘哒f，中國人對某一款咖啡的喜愛，并不由咖啡決定，而在很大程度上取決于經營咖啡的場所。

　　一些業(yè)內專家認為，中國市場的擴店計劃很可能使剛剛走出低谷的星巴克再一次陷入迷途之中。“高速奔跑比平穩(wěn)前進更容易摔倒。”著名危機管理專家、清華大學項目管理工程研究院主講教授王微接受《中國企業(yè)報》記者采訪時表示，“當某一品牌快速擴張的時候，很可能會導致質量危機、投訴危機和品牌危機的同時爆發(fā)，這會給企業(yè)帶來致命的影響。”

　　“對任何公司而言，破解中國市場的規(guī)則并不容易。進入這個市場的，將有不少的成功者，也會有為數(shù)眾多、急于做出決斷的失敗者。”舒爾茨曾說，每次到中國他最想知道的就是中國人是否購買星巴克咖啡。

　　但現(xiàn)在的星巴克已經來不及揣摩消費者心理，也不再在乎答案。在激烈的競爭中，星巴克只想飛奔向前，而前方是一路坦途還是荊棘密布，很可能是星巴克的又一次賭博。