不久前，星巴克正式宣布全面啟用新的標(biāo)識。代表星巴克標(biāo)識的那條美人魚，終于沖破了咖啡杯的局限，游向更加寬闊的領(lǐng)域。“星巴克中國門店的標(biāo)識正逐漸改變。”日前，星巴克中國公司公關(guān)總監(jiān)厲靜告訴《中國企業(yè)報》記者，“現(xiàn)在，所有的咖啡杯都換上了新的標(biāo)識，其他一些硬件上的標(biāo)識也很快會更換。”

　　這并不僅僅是標(biāo)識的更換，而是星巴克市場戰(zhàn)略的改變。為了獲得更多市場份額，星巴克不想再將命運僅僅維系于咖啡一種產(chǎn)品，而是延伸到更寬泛的產(chǎn)品和渠道上，這對經(jīng)歷了閉店重組危機欲重新飛躍的星巴克而言，是個極為大膽的決定。

　　但是，涉足新的領(lǐng)域注定要面臨風(fēng)高浪急的挑戰(zhàn)，星巴克這條遠(yuǎn)涉重洋的美人魚，是否已做好了準(zhǔn)備？

　　一切都為了“眼球”

　　星巴克將不再是STARBNCKS，去星巴克也不再為了喝咖啡，而很可能為了喝一杯茶或者別的什么。你能接受嗎？但這就是現(xiàn)實。2011年的星巴克正在擺脫咖啡的束縛，將觸角伸向你有可能想象不出的領(lǐng)域，比如你家附近的便利店。

　　“我們有可能生產(chǎn)其他沒有咖啡但有我們商標(biāo)的產(chǎn)品。”3月初，星巴克咖啡國際公司總裁John Culver在談?wù)撔聵?biāo)識時如是說。

　　2008年快速擴(kuò)張導(dǎo)致的品牌危機，讓星巴克將更多的機會和市場給了競爭對手，也讓星巴克意識到將品牌僅僅捆綁于單一產(chǎn)品上存在諸多風(fēng)險，而多元化經(jīng)營既可以讓星巴克創(chuàng)造更大的品牌價值，更可以降低競爭風(fēng)險。因此，在中國咖啡市場牢牢占據(jù)一席之地的星巴克首先就要拓寬咖啡的經(jīng)營方式。從今年4月起，星巴克Via免煮速溶咖啡將在中國內(nèi)地、香港、澳門和臺灣的星巴克門店銷售。同時，星巴克已經(jīng)將Via速溶咖啡列上了未來食品店和便利店的銷售單，而在酒店和娛樂場所銷售也將成為一種有待開拓的營銷方式。一切都已在計劃中，實施只差時間表。

　　但是，星巴克此舉在市場中并沒有得到多少期待的回應(yīng)。不少星巴克的忠實擁躉者都表示了強烈質(zhì)疑：一個使用了多年的標(biāo)識，在消費者心目中就是品牌的靈魂，星巴克居然如此隨意地進(jìn)行簡化，甚至在新標(biāo)識中將品牌和主營產(chǎn)品的字樣統(tǒng)統(tǒng)拿下，星巴克是不是瘋了？不僅如此，一向以高端品牌雄踞于市場的星巴克產(chǎn)品居然要擺進(jìn)超市，像醬油和白糖一樣被挑來減去，這還是小資們時尚生活的象征嗎？一時之間，網(wǎng)友紛紛發(fā)帖，稱星巴克此舉是“豬頭想出的主意”。

　　而在品牌專家謝付亮看來，事情并不像網(wǎng)友們擔(dān)心的那么嚴(yán)重，他認(rèn)為，星巴克換標(biāo)識“不過是為了吸引眼球”。“任何一個品牌發(fā)展到一定的程度，都會制造出一些話題炒作，星巴克之所以這樣做，就是為了吸引更多公眾關(guān)注它、議論它，以達(dá)到提高品牌曝光率的目的。”謝付亮說，“其實這正是星巴克希望看到的。”

　　不過，也有一些業(yè)內(nèi)專家發(fā)表了不同的看法：星巴克在標(biāo)識中去掉了“STARBUCKS和COFFEE”已經(jīng)很大膽，但剛換標(biāo)識就讓產(chǎn)品進(jìn)超市，很可能會削弱星巴克的品牌形象和影響力。

　　對手是誰？