盡管大眾消費(fèi)者越來越追求極致性價(jià)比，但對(duì)不同賽道的餐飲商家來說，品牌定位、產(chǎn)品差異、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、管理水平、覆蓋客群等多方面不同，導(dǎo)致他們?cè)诖蛟煨詢r(jià)比的途徑上有所差別。
不同的餐飲品牌有自己的客戶群體定位，以高端餐飲為例，其目標(biāo)顧客主要是追求高品質(zhì)用餐體驗(yàn)，且愿意支付更高價(jià)格、更高溢價(jià)的人群。人均千元的高端餐廳新榮記也在去年年底推出了“398元窮鬼套餐”，也確實(shí)引來許多消費(fèi)者打卡，但更多的是調(diào)侃“這個(gè)價(jià)還是吃不起，我肯定是窮鬼中的窮鬼。”
其實(shí)不難看出，新榮記的窮鬼套餐盡管已經(jīng)大幅降價(jià)，但是想要迎合普通大眾，基本上很難，因?yàn)樾詢r(jià)比是在自身客群定位的性價(jià)比，而不等同于低價(jià)；此類套餐營銷，短期內(nèi)可以帶來新客流增加和嘗鮮，但是喚醒非目標(biāo)客群的意義并不大。
內(nèi)參君辦公室附近開有一家全國目前炙手可熱的“高性價(jià)比樣本”的餐飲連鎖門店，該品牌近兩年是諸多餐飲品牌“朝圣”的對(duì)象，號(hào)稱餐飲界的“坪效之王”。但晚餐時(shí)候內(nèi)參君探店發(fā)現(xiàn)：店里擠滿了老頭和老太太，顧客吃著店里的免費(fèi)水果，還有19元不限量的自助火鍋，里面熙熙攘攘，就餐環(huán)境十分嘈雜，店里顧客就餐時(shí)間明顯很長(zhǎng)，翻臺(tái)率不足。不少年輕人推門進(jìn)去后轉(zhuǎn)身就走了。
由此可見，一味的追求高性價(jià)比、低價(jià)格，反而吸引一些“薅羊毛”的顧客，這些顧客本身并不是餐飲品牌盈利的核心顧客，但這些顧客的云集，會(huì)把原先自己的核心顧客流失掉。短期可能門店?duì)I業(yè)額會(huì)有所提升，但長(zhǎng)期看，不利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
換個(gè)角度來看，從盒馬、物美、永輝跨界開平價(jià)食堂到自選快餐的興起，則是餐飲商家直接從品類和模式上突圍去建立的極致性價(jià)比，餐品剛需、品質(zhì)在線、服務(wù)過得去、價(jià)格實(shí)惠來打動(dòng)消費(fèi)者。當(dāng)然，吸引客流的手段不只有“低價(jià)”，素來具有“平價(jià)王者”薩莉亞面對(duì)食材、人力等成本上漲，采取部分菜品價(jià)格上調(diào)，這似乎也并不影響顧客到店。
04
降價(jià)不是出路
找到自己的“極致性價(jià)比”才是關(guān)鍵
降價(jià)不是出路，或者說降價(jià)并不是一條好的、長(zhǎng)線的出路。
降價(jià)有兩方面作用：首先，通過低價(jià)刺激顧客、快速完成消費(fèi)決策，以此來搶占客流。
但只有便宜、沒有品質(zhì)的低價(jià)，只能“騙”來單次消費(fèi)。而餐飲行業(yè)講究復(fù)購。
用低價(jià)的“鉤子”拉來顧客之前，餐廳首先需要思考如何讓消費(fèi)者獲得超過預(yù)期的消費(fèi)體驗(yàn)，讓他們感受到“值”，將他們轉(zhuǎn)換為“回頭客”。甚至下次沒有這么優(yōu)惠的價(jià)格，這些消費(fèi)者也愿意為了品質(zhì)、為了體驗(yàn)再次消費(fèi)。
于是，降價(jià)話題又重新回到餐飲經(jīng)營最核心的問題上：
如何找到差異化的定位
如何發(fā)掘顧客還沒有被滿足的消費(fèi)需求
如何提高企業(yè)的效率、留出更多的利潤空間
如何加強(qiáng)食安的管控、提高出品穩(wěn)定率
……
如何回答這些問題，做出自己的“極致性價(jià)比”，是更關(guān)鍵的內(nèi)容。
降價(jià)的另一方面作用是，通過區(qū)別于市場(chǎng)的定價(jià)，獲得在該品類的定價(jià)話語權(quán)。
正如瑞幸，讓咖啡這個(gè)品類的大眾價(jià)格認(rèn)知從30元、40元降到9.9元，瑞幸的定價(jià)告訴消費(fèi)者，咖啡這個(gè)東西也可以賣得很便宜。
但有賣得比瑞幸更便宜的咖啡店，他們8.8元、6.6元、5.5元的咖啡卻難以如此深刻地影響行業(yè)。
通常情況下有核心定價(jià)權(quán)的就是餐飲大佬、餐飲巨頭。因?yàn)槟芙o消費(fèi)者強(qiáng)有力的低價(jià)實(shí)惠認(rèn)知，離不開企業(yè)本身的強(qiáng)大規(guī)模與強(qiáng)大供應(yīng)鏈，發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)分?jǐn)傔呺H成本。同樣，也離不開強(qiáng)有力的宣傳，這一般也是餐飲大佬、餐飲巨頭的標(biāo)配。
因此，搶占定價(jià)話語權(quán)比搶占客流更考驗(yàn)企業(yè)的硬實(shí)力。
在今天的餐飲生態(tài)中，急頭白臉的降價(jià)不是出路，關(guān)鍵還是“找準(zhǔn)自己的定位”，修煉內(nèi)功，打造自己的“極致性價(jià)比”。
05
小結(jié)
基于以上兩個(gè)問題的答案，其實(shí)降價(jià)、打價(jià)格戰(zhàn)不是核心，是不是賣9塊9也不會(huì)真的對(duì)消費(fèi)者的選擇有根本性改變。“要么卷，要么死”，這句話背后也存在著野心與實(shí)力不匹配的矛盾。
市場(chǎng)是認(rèn)可利潤的，消費(fèi)者也是接受溢價(jià)的，對(duì)當(dāng)下的大部分餐飲人來說：
不要把顧客當(dāng)好糊弄的“傻子”，一個(gè)公道的價(jià)格，配上有著過得了良心關(guān)的品質(zhì)，已經(jīng)足夠打動(dòng)那些認(rèn)為“你值得”的消費(fèi)者了。
“美貌，隨便加上一張牌就是王炸。”餐飲行業(yè)的低價(jià)就如同“美貌”，決定著能否吸引顧客來看、來吃，低價(jià)加上任何一張叫做品質(zhì)、服務(wù)等等的牌都能提升低價(jià)本身的吸引力，但“空有美貌就是死路一條。”
來源：餐企老板內(nèi)參 內(nèi)參君
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