來源：餐企老板內(nèi)參 內(nèi)參君
01
9.9元和19.9元的低價賽道
已經(jīng)擠不下了
將近兩年的價格戰(zhàn)，餐飲行業(yè)逐漸演變成了兩種詭異的“定價現(xiàn)象”。
第一個現(xiàn)象是，不具備正餐屬性、相對沒那么剛需的“小吃小喝”，集體扎堆在9.9元，甚至更低、越低越好。
這種現(xiàn)象最開始是出現(xiàn)在咖啡領(lǐng)域，各大品牌為爭奪市場份額大打價格戰(zhàn)，9.9元咖啡頻頻出現(xiàn)。隨著價格戰(zhàn)的蔓延，奶茶也逐漸跟進(jìn)，從30元降到10元，再到幾元一杯、零點(diǎn)幾元一杯。
8月5日，漢堡王也宣布“漢堡進(jìn)入9.9元時代”，連續(xù)四周將4款招牌漢堡降到9.9元。官方表示，此次為其史無前例的促銷。一方面促銷持續(xù)時間長，另一方面，此次促銷不設(shè)門檻。
第二個現(xiàn)象是，以往所謂的“大吃大喝”，不管是正餐社交屬性更強(qiáng)的火鍋，還是為了方便吃飽的打工人快餐，更或者要提前餓上一天才能吃的自助，也一概開始靠近19.9元。
過去，一頓快餐的價格主要在30-40元之間，兩年前還流行吐槽“月薪兩萬，吃不起一頓老鄉(xiāng)雞”，但現(xiàn)在，越來越多的快餐品牌甚至跨界品牌把價格拉至更低，以爭奪龐大的“打工人午餐”市場。
鄉(xiāng)村基發(fā)布產(chǎn)品降價通知，宣布其門店的“川式小煎雞飯”“宮保雞丁飯”“姜爆鴨絲飯”“香菇滑雞飯”四款產(chǎn)品降價，降價幅度在3.01-4.01元，“價格回到2008年”。和府撈面也不例外，部分產(chǎn)品價格下降約30%，主流產(chǎn)品價格區(qū)間下調(diào)至16-29元之間。
物美大食堂推出13元和19.9元兩種自助餐。不到20塊錢就能吃60多個菜，19.9元已經(jīng)被消費(fèi)者視為現(xiàn)炒快餐的標(biāo)配價格。
從咖啡、奶茶到炸串、漢堡，再從快餐、火鍋到正餐、高端餐飲，“小餐飲”瞄準(zhǔn)9.9元，“大餐飲”緊盯19.9元，大家仿佛已經(jīng)沒有其他路線可以走了。
02
“極致低價”還在繼續(xù)
但大家都已經(jīng)沒錢賺了
消費(fèi)謹(jǐn)慎的今天，低價成為吸引消費(fèi)者進(jìn)店、增加品牌粘性的關(guān)鍵因素，品牌們由此形成了拉低價格帶的自我強(qiáng)化循環(huán)。
盡管餐飲品牌通過極致低價策略，確實(shí)帶動過市場熱度的短期增長，但從各方面看，這場曠日持久的價格戰(zhàn)并沒有帶來市場的欣欣向榮，反而觸發(fā)了一些“惡果”。
首先，不賺錢。
九毛九盈利預(yù)警顯示，預(yù)計2024年上半年歸屬于公司權(quán)益股東的凈利潤預(yù)計不超過6700萬元，同比跌幅高達(dá)69.8%；味千（中國）上半年虧損不超過2000萬元；奈雪的茶2024上半年凈虧損預(yù)計約4.2億-4.9億元，股價暴跌15.9%，一度跌至1.45港元，創(chuàng)上市以來新低，總市值僅剩25.7億港元。
其次，品牌價值受損。
品牌為了低價所采取的措施如菜品縮水、品質(zhì)下降、降低服務(wù)質(zhì)量、壓縮運(yùn)營成本等，也在無形中削弱品牌的市場競爭力和消費(fèi)者忠誠度，使得品牌在市場中愈發(fā)被動。
如漢堡王的漢堡被消費(fèi)者評價變得“越來越小”，老鄉(xiāng)雞因?yàn)?ldquo;蔥油雞重量少15克”的爭議沖上了熱搜，呷哺呷哺被網(wǎng)友吐槽“一大坨冰上蓋了可憐巴巴的幾片肉”。
其三，價格戰(zhàn)失效。
對消費(fèi)者而言，頻繁的價格戰(zhàn)會讓他們的價格敏感度逐漸下降，品牌的價格優(yōu)勢很難具備吸引力，想要重拾消費(fèi)者信任，必須在價格外尋找新的突破點(diǎn)。
其四，動搖投資者和市場對餐飲行業(yè)的信心。
品牌長期的不盈利，也在動搖投資者和市場對餐飲行業(yè)的信心。投資者懷疑這些品牌是否能夠在激烈的市場競爭中找到可持續(xù)的盈利模式，導(dǎo)致品牌的股價和市場估值持續(xù)走低。
其五，小餐飲成為價格戰(zhàn)“炮灰”，餐飲行業(yè)生態(tài)受影響。
在價格戰(zhàn)的壓力下，小餐飲企業(yè)資源有限，抗壓能力差。小餐飲企業(yè)難以像大企業(yè)一樣長期參與價格戰(zhàn)，容易出現(xiàn)資金鏈斷裂，有面臨破產(chǎn)或倒閉的風(fēng)險。
企業(yè)往往會削減研發(fā)和創(chuàng)新投入，以短期盈利為目標(biāo)。這可能導(dǎo)致行業(yè)整體創(chuàng)新能力的下降，阻礙新產(chǎn)品、新技術(shù)的開發(fā)和推廣。如果價格戰(zhàn)繼續(xù)，整個餐飲市場可能會變得僵化，活力和吸引力下降。
行業(yè)一個清晰的認(rèn)識是：餐飲行業(yè)靠低價促銷的方式吸引消費(fèi)者，短期內(nèi)能帶動業(yè)績增長，但從長期來看，企業(yè)容易陷入“增收不增利”的窘境，一味打“價格戰(zhàn)”不利于行業(yè)的良性發(fā)展。
中國烹飪協(xié)會今年5月份公開表示：價格戰(zhàn)、同質(zhì)化競爭和成本壓力的不斷加劇是造成餐飲“增收不增利”的重要因素，因此呼吁各品牌“停止價格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向良性競爭”。
03
“極致低價”
就是“極致性價比”嗎？
降價背后，實(shí)則是餐飲品牌對消費(fèi)市場的洞察。
當(dāng)下，消費(fèi)趨于理性務(wù)實(shí)，人們更傾向于追求性價比，保證儲蓄以應(yīng)對未來的不確定性。但消費(fèi)者追求的性價比，就是9塊9、就是一味的便宜嗎？
從結(jié)果來看：一方面，是今年米其林餐廳的大量閉店，表明現(xiàn)在大部分消費(fèi)者在就餐認(rèn)知上更愿意為了吃飯而吃飯，不再愿意為了所謂的高端情緒價值去買單；另一方面，小火鍋、社區(qū)食堂、自選快餐等主打性價比的餐廳越來越多，人均三四十也能吃得很好，滿足了大眾顧客的需求。
高端閉店，平價崛起，似乎印證了“性價比時代，消費(fèi)者就是追求便宜”這一說法。但實(shí)際上，極致性價比絕不等于“極致低價”，更不等于單純的便宜。
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