來(lái)源：紅餐網(wǎng) 何沛凌
近日，“蜜雪冰城撤出瓶裝水業(yè)務(wù)”登頂微博熱搜。
據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，蜜雪冰城瓶裝飲料項(xiàng)目“雪王愛(ài)喝水”和“雪王霸汽”，目前已暫停代理。
紅餐網(wǎng)核實(shí)發(fā)現(xiàn)，線上官方渠道和電商平臺(tái)已無(wú)蜜雪冰城瓶裝水及飲料銷售，部分第三方店鋪仍有售賣，但生產(chǎn)日期多為去年3月至7月。線下方面，紅餐網(wǎng)走訪了廣州市各大超市和便利店，均無(wú)發(fā)現(xiàn)有蜜雪冰城瓶裝水及飲料在銷售。
目前，蜜雪冰城官方點(diǎn)單小程序已無(wú)銷售瓶裝飲品。“雪王愛(ài)喝水”官方宣傳賬號(hào)則已停更數(shù)月。
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瓶裝水業(yè)務(wù)成為“棄子”，平價(jià)親民路線行不通了？
眼下距離蜜雪冰城涉足瓶裝水及飲料的時(shí)間，剛過(guò)去兩年。
企查查顯示，從2021年6月起，蜜雪冰城股份有限公司陸續(xù)申請(qǐng)了“雪王愛(ài)喝水”商標(biāo)，以及多個(gè)與瓶子、箱子等相關(guān)的外觀專利，涉及“雪王愛(ài)喝水”“大雪王”“雪王霸汽”等產(chǎn)品，當(dāng)前專利狀態(tài)仍為已獲授權(quán)。
據(jù)悉，蜜雪冰城的瓶裝水品牌名為“雪王愛(ài)喝水”，其外包裝的產(chǎn)品信息顯示，“雪王愛(ài)喝水”瓶裝水的主要配料為天然水，由蜜雪冰城子公司上島智慧供應(yīng)鏈有限公司委托今麥郎飲品股份有限公司生產(chǎn)。
2022年9月，蜜雪冰城正式進(jìn)軍瓶裝水業(yè)務(wù)，并開(kāi)始面向蜜雪冰城加盟商開(kāi)放地區(qū)經(jīng)銷代表資格，便利店、商超等終端代理商可以從區(qū)域經(jīng)銷商進(jìn)貨。
2022年下半年以來(lái)，除河南大本營(yíng)蜜雪冰城門店中悄悄上架“雪王愛(ài)喝水”外，河南、浙江、廣東等多地商超的貨架上也陸續(xù)出現(xiàn)了其瓶裝水產(chǎn)品。
蜜雪冰城的瓶裝水和飲料走平價(jià)親民路線，380ml和550ml的“雪王愛(ài)喝水”售價(jià)分別為1.5元/瓶和2元/瓶。“雪王霸汽”則是氣泡水系列，含白桃櫻花、香橙、鹽漬話梅三種口味，規(guī)格為480ml，零售價(jià)約5元/瓶。
據(jù)消費(fèi)者宋先生介紹，去年曾在西安當(dāng)?shù)乇憷曩I過(guò)蜜雪冰城的瓶裝水，價(jià)格是1.5元，喝起來(lái)與一般純凈水沒(méi)差別。
不過(guò)，如今消費(fèi)者已經(jīng)很難在便利店再見(jiàn)到“雪王愛(ài)喝水”了。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，渠道布局受阻是蜜雪冰城暫停瓶裝水業(yè)務(wù)的原因。
社交媒體上，不少網(wǎng)友認(rèn)為蜜雪冰城瓶裝水鋪貨量太少，平時(shí)買不到，“還沒(méi)喝過(guò)就下架了”。
傳統(tǒng)零售業(yè)一直有著“渠道為王”的說(shuō)法，而瓶裝水賽道的市場(chǎng)份額幾乎被幾大巨頭瓜分殆盡，蜜雪冰城想要“虎口奪食”并不容易。
據(jù)《2023年包裝飲用水行業(yè)白皮書》，行業(yè)排名前六的企業(yè)依次是：農(nóng)夫山泉、華潤(rùn)怡寶、百歲山、康師傅、冰露、娃哈哈，而這六家飲用水品牌市占率之和在整個(gè)市場(chǎng)中高達(dá)80.5%。
巨頭林立、群雄環(huán)伺的格局對(duì)新挑戰(zhàn)者可謂十分不友好，“保守估計(jì)中國(guó)在賣水的店鋪約600萬(wàn)家，但僅農(nóng)夫山泉已經(jīng)鋪貨或者有過(guò)業(yè)務(wù)接觸的店可能就占到三分之一。”包裝飲用水業(yè)內(nèi)人黃茹（化名）如是表示。
一位不愿具名的投資人告訴紅餐網(wǎng)，對(duì)于茶飲品牌來(lái)說(shuō)，在商超等傳統(tǒng)飲料巨頭的領(lǐng)域發(fā)展是一件比較“雞肋”的決策，看似可以為品牌帶來(lái)新增量，但無(wú)論從產(chǎn)品、資金、渠道還是品牌認(rèn)知度方面，茶飲品牌都處于相對(duì)劣勢(shì)地位，只能在產(chǎn)品上尋求創(chuàng)新突破，而創(chuàng)新突破能否持續(xù)吸引消費(fèi)者，一方面考驗(yàn)品牌的研發(fā)能力，另一方面技術(shù)等相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘也很高，并不容易攻破。
蜜雪冰城也想過(guò)另一條出路，即通過(guò)龐大的門店網(wǎng)絡(luò)銷售瓶裝水。最新招股書顯示，截至2023年9月30日，蜜雪冰城門店總數(shù)超過(guò)36000家，覆蓋全國(guó)及海外11個(gè)國(guó)家。
不過(guò)，這一模式與門店的服務(wù)存在一些沖突，消費(fèi)者對(duì)瓶裝飲料似乎并不買賬。有不少網(wǎng)友表示，蜜雪冰城門店提供2元白開(kāi)水服務(wù)，如果顧客自帶杯還可以免費(fèi)獲得白開(kāi)水，續(xù)杯無(wú)限制，比1.5元購(gòu)買的一次性瓶裝水性價(jià)比更高。
另一方面，蜜雪冰城的瓶裝飲料業(yè)務(wù)，似乎只停留在新業(yè)務(wù)的孵化測(cè)試層面，一直處在其業(yè)務(wù)版圖的邊緣地帶。
招股書顯示，在“對(duì)我們業(yè)務(wù)重要或可能屬重要的商標(biāo)”列表中，并未出現(xiàn)“雪王愛(ài)喝水”相關(guān)商標(biāo)。
2023年前9個(gè)月，蜜雪冰城營(yíng)收為153.93億元，同比增長(zhǎng)46%；凈利潤(rùn)24.53億元，同比增長(zhǎng)51.1%。拆解蜜雪冰城的營(yíng)收構(gòu)成發(fā)現(xiàn)，其主要收入來(lái)自向加盟商出售糖、奶、茶等食材和杯子、吸管等包材。
而無(wú)論是蜜雪冰城2022年遞交給A股的上市申請(qǐng)書，還是今年1月2日遞交給港股的招股申請(qǐng)書，里面均未提及任何與天然飲用水、瓶裝飲料相關(guān)的內(nèi)容。瓶裝飲料能為蜜雪冰城的營(yíng)收帶來(lái)多大貢獻(xiàn)，外界無(wú)法得知。
在這樣的背景下，有業(yè)內(nèi)人士直言，對(duì)于正在沖刺上市的蜜雪冰城而言，暫時(shí)放棄瓶裝水業(yè)務(wù)或許受益更大。
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