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餐飲業(yè)掀起“桶裝”浪潮,“大桶風”是噱頭還是風口?

  此外,還有些大桶類產(chǎn)品的銷量還會受到季節(jié)性的營銷,如大桶水果茶、海鮮和小龍蝦,一旦過了夏季,銷量會直線下降。

  2、營銷角度:消費者嘗“鮮”后,風勢會立刻減弱

  “各品類+大桶”確實能帶給人“眼前一亮”之感,可隨著消費者見多、見慣了這類產(chǎn)品,對它的新鮮感會變淡后,就會產(chǎn)生一種視覺疲勞,到那時“大桶風”必然會被“其他系列風”所替代。

  3、“賣點”角度:再難有品牌借此實現(xiàn)競爭突圍

  誰先提出新賣點,誰先吃到紅利。

  如星巴克推出“第三空間”的賣點,所以吃到了“第三空間”的紅利;海底撈推出“極致化的服務”,所以吃到“極致服務”的紅利……但后來者不管怎么涌入其中,也只能吃到“一部分市場”。

  “大桶風”也是如此,甜啦啦率先以大桶系列飲品吃到紅利,后續(xù)的茶飲仿者只能通過大桶風”,曝光品牌,提高產(chǎn)品銷量。即便是其他品類趁著風向,走“大桶風”,依然不會有大作為,因為消費者只能圖個新鮮感,把注意力短暫停留在品牌上,形成一次性購買,不會讓品牌再從同質化的市場競爭中脫穎而出。

  4、競爭角度:門檻太低,模仿者成群結隊

  “桶裝類創(chuàng)新”屬于微創(chuàng)新,沒太大技術門檻,非常容易被借鑒和模仿。這樣某品牌即便通過大桶化火了一把后,未來層出不窮的模仿者將也會將其淹沒。

  所以,“大桶化”,無論從產(chǎn)品和營銷角度來說,還是從“賣點”和競爭角度來講,它都是虛火一場,可以短期為餐廳或品牌博來關注,帶來短期的銷量,而不能長久為餐廳帶來收入上的提升。

   “大桶風”給了餐飲人哪些啟示?

  雖然,“大桶風”并非什么趨勢,可能只是一陣短時間的“風”,不過大桶風從果茶的星星之火到現(xiàn)在的燎原大火,它的一些路徑還是能給餐飲經(jīng)營者帶來一些啟示。

  啟示一:創(chuàng)新沒思路可從“生活中常見的元素”尋靈感

  以水果茶為例,它可拆解為“盛裝飲料的瓶子+各類組合的水果”,大桶水果的設計便是借鑒了我們生活常見的“大桶”。

  大桶水果茶火了 ,后來“大桶咖啡”、“大桶雞尾酒”等等后來借鑒了“大桶水果茶”的設計,推出了“大桶+各品類”的系列產(chǎn)品。只是前者借鑒生活中常見的元素,后者是借鑒了餐飲業(yè)內茶飲領域的常見元素。

  啟示二:只有“超預期”的產(chǎn)品才能給品牌帶來巨大的曝光

  大桶類產(chǎn)品能快速爆紅,有一個重要的原因,是因為其“超預期的性價比”和“超預期的包裝”。

  超預期的性價比。比如500mL和1000L的水果茶,售價才10~19元,完全打破消費者對水果茶的產(chǎn)品預期,這樣消費者會形容“爽感”。這種“爽感”會讓他們很樂意將產(chǎn)品分享給朋友。

  超預期的包裝。在消費者預期中茶飲包裝就是“杯裝捧著喝”,從沒想過還能“桶裝提著喝“,太不可思議了。一旦“消費者對包裝的預期被打破”,便會有分享給周邊人的欲望,因為這是一個“不錯的話題”。

  所以,“大桶風”在傳播上給我們的啟示是,一旦你的產(chǎn)品和營銷,讓人感覺“超預期”,就很容易獲得消費者青睞和助推。

  啟示三:“某風”吹起時品牌可立刻借助“風勢”讓“品牌飛一會”

  如“大桶水果茶”火了,許多品牌都推出大桶系列的飲品,以此來吸引消費者前來購買桶裝飲品,在購買過程,不僅曝光了品牌,還是順便擴大了其他茶飲的銷量。

  其實類似案例還有許多。如“椰子味的咖啡”火后,其他茶飲品牌也快速跟風推出“椰子+奶茶”、“椰子+其他水果”等系列產(chǎn)品。之所以某款產(chǎn)品火后,其他品牌或網(wǎng)紅店要跟進,這時因為此時該類產(chǎn)品自帶話題和流量,這時跟進可借著它的風勢,讓品牌及旗下的產(chǎn)品也能跟著飛一會。

  啟示四:抖音適合品牌曝光,小紅書適合品類曝光

  在梳理“大桶風”的路徑時,我發(fā)現(xiàn)許多大品牌選擇抖音為宣傳的主陣地,一些無名氣的網(wǎng)紅店卻選擇了小紅書為宣傳的主陣地,為什么會出現(xiàn)這類現(xiàn)象呢?

  因為人們刷抖音是為了消遣娛樂,刷小紅書是為了看各類博主推薦的新品和餐廳。這就注定了餐飲人運營在運營兩平臺的側重點各有不同。

  如抖音是適合側重品牌宣傳,小紅書側重轉化。因為人們無目的刷抖音,看見內容只能記住品牌和福利信息,可是小紅書是有目的尋找信息,找到想要的內容,自然更容易線下消費。

  小結:

  大桶風的流行,本質是在餐飲同質化紅海中的一個產(chǎn)品包裝的微創(chuàng)新。

  在整個消費比較低迷的情況下,營造一個新的話題,用視覺沖擊“喚醒”顧客,對于品牌來說,這是品牌保持熱度和刺激銷量的好方法。

  而這股風,到底能吹多久,取決于年輕人的“新鮮感”能維持多久。

  來源:職業(yè)餐飲網(wǎng) 鄒通

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