近年來,餐飲業(yè)從增量時代進入存量時代,利潤增長越來越難,錢也越來越難賺。
許多餐飲品牌為了擺脫困境,選擇了加劇競爭。因此我們看到,整個餐飲業(yè)越來越內(nèi)卷:打價格戰(zhàn)搶流量,瘋狂跨界找增長,扎堆上市搶市場,各種動作讓人眼繚亂。
但是,這樣的內(nèi)卷真的有意義嗎?
01
沒有意義的內(nèi)卷,正在加劇餐飲內(nèi)耗
有沒有發(fā)現(xiàn),我們大多數(shù)的競爭總是不盡人意?
比如價格戰(zhàn),為了搶奪消費者,大家互相緊緊盯著對方。今天你買二贈一,明天我就單品五折,生怕對方價格比自己更低搶走了顧客。結(jié)果價格戰(zhàn)打著打著,大家都沒了利潤。
再比如茶飲市場的產(chǎn)品“競賽”,看著對手出新品了,每個品牌都覺得自己不能落后,于是搞出了各種花樣口味的飲品,然而顧客卻不買賬。
再比如疫情下,各路品牌比拼開店擴張,企圖搶占市場,結(jié)果遭遇抄底后遺癥,關(guān)了大量門店,還損失了資金。
為什么這樣的競爭,結(jié)果都不盡人意呢?
因為我們在嚴重內(nèi)卷。內(nèi)卷是低水平的復(fù)雜化的競爭方式,這種競爭越激烈,競爭的方法越復(fù)雜,效果就越不佳。
以餐廳菜品間的競爭為例。很多餐廳菜單上的菜品越來越多,越來越細,只要別人菜館有的,我也要有,別人沒有的,我也要有。
于是菜單上品種類繁多,甚至出現(xiàn)大部分消費者都沒有聽過的“奇葩菜”。這樣做的效果可想而知,不僅增加了菜館后廚的壓力,還降低了菜品的質(zhì)量,更加重了消費者的選擇負擔(dān)。
為什么這樣的內(nèi)卷往往會產(chǎn)生反效果?就是因為大家陷入內(nèi)卷,競爭時只會緊盯著對手,為了搶奪資源,大家互相瞄準對方殺紅了眼,提供的產(chǎn)品和服務(wù)卻越來越偏離消費者。
對手搞產(chǎn)品,我也搞;對手搞供應(yīng)鏈,我也搞;對手搞上市,我也搞。搞來搞去,利潤沒搞上去,只留下一地雞毛。
比如上文提到的茶飲市場的新品之爭,就搞出過許多“陰間”飲品,什么油潑辣子奶茶、辣炒芹菜檸檬茶、鹵蛋螺螄粉奶茶、臭豆腐奶茶、胡辣湯奶茶等等。不僅引來消費者的無限吐槽,還消耗了品牌大量人力、物力和財力。
此外,只盯著對手的內(nèi)卷也讓我們失去創(chuàng)新能力,互相抄襲。就像2018年,奈雪的創(chuàng)始人怒懟喜茶創(chuàng)始人抄襲,這件事一度還上了熱搜。其實這事無關(guān)誰對誰錯,只能說雙方的視野都被限制,創(chuàng)新都被局限了。
內(nèi)卷是卷錯方向的競爭,越卷大家越一樣,越卷大家越難受。所以,餐飲創(chuàng)業(yè)者必須破除內(nèi)卷,改變競爭的方向,把目光從競爭對手身上移開,向外擴展,尋求新的增長方案,也就是“外卷”。
02
2022年,“外卷”或?qū)⒊蔀楦偁幍闹餍?/strong>
為什么“外卷”有效呢?因為外卷避開了狹隘的競爭視野。內(nèi)卷的競爭之所以導(dǎo)致內(nèi)耗,就是因為大家都把視野放在競爭對手身上死死不放。相比之下,外卷則會讓我們開闊視野,尋求方法和資源,重新在競爭的環(huán)境中實現(xiàn)增長。
以元氣森林為例,剛開始它和許多競爭對手一樣,想做可口可樂第二,結(jié)果爭來爭去都沒有什么突破和增長。于是,他們就把目光瞄向了可口可樂的“反面”。
可樂可樂雖然好喝,但是容易胖人,還對身體不好。這時,元氣森林靈光一閃有了新的增長思路,那就是做一款主打健康概念的飲料,0糖系列產(chǎn)品一經(jīng)推出便異軍突起,在市場上占據(jù)了一席之地。
所以,在競爭中放開視野,或許答案就應(yīng)運而生了。2022年,外卷將成為餐飲經(jīng)營者重新增長的秘訣。
就像著名商業(yè)顧問劉潤老師在自己的一篇文章中提到的:2020年是重啟、2021年是內(nèi)卷、2022年外卷。重啟是指行業(yè)重新出發(fā),煥發(fā)青春;內(nèi)卷是同行的對手都擠在同一座獨木橋上,拼得你死我活;外卷則是指做生意,不單單只有一座獨木橋。
我認為這個論調(diào)適用于所有行業(yè),餐飲行業(yè)也不例外。
2020年餐飲逐漸生機盎然,有了復(fù)蘇跡象;2021年,餐飲行業(yè)各品類都在一定程度有所復(fù)蘇,可是各大品牌又開始互相斗毆;2022年,很多品牌可能幡然醒悟,開始切換視角,尋找新的獨木橋。
2022年,外卷可能會成為競爭的主旋律,餐飲玩家會逐漸意識到:再內(nèi)卷下去,肯定會把自己耗成殘血,從而把目光從競對身上騰開,切換視角尋求新的增長。
03
餐飲經(jīng)營,怎么“外卷”更有效?
那么,如果餐飲經(jīng)營要“外卷”,我們的視野應(yīng)該盯著什么地方呢?我的答案是:盯消費者、盯自己、盯市場。
1、盯消費者
當(dāng)我們把目光放到消費者身上時,便會想盡辦法距離消費者更近,為消費者提供更貼心的服務(wù),并始終和消費者站在一起。
比如江西南昌的火鍋品牌辣子千紅,當(dāng)大多數(shù)品牌都在競爭核心商圈的流量時,它反其道而行之,把店開在了距離消費者最近的社區(qū),如今已經(jīng)開出了200余家店,即使疫情下核心商圈人流減少,它的生意也并未有太大的波動。
所以,把目光瞄準消費者,讓品牌和消費者更近,不僅增加了辣子千紅在疫情下的存活率,也增加了其和消費者之間長期往來的機會,進而穩(wěn)定生意。
品牌要距離消費者更近,除了把店開到社區(qū),還有一個方法,那就是私域流量。私域流量的本質(zhì)是營造一個獨有圈子,品牌和消費者雙方互相往來,讓彼此之間的距離更近,這也就是各大餐企熱衷做私域的原因之一。
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