近年來，餐飲業(yè)從增量時代進入存量時代，利潤增長越來越難，錢也越來越難賺。
許多餐飲品牌為了擺脫困境，選擇了加劇競爭。因此我們看到，整個餐飲業(yè)越來越內(nèi)卷：打價格戰(zhàn)搶流量，瘋狂跨界找增長，扎堆上市搶市場，各種動作讓人眼繚亂。
但是，這樣的內(nèi)卷真的有意義嗎？
01
沒有意義的內(nèi)卷，正在加劇餐飲內(nèi)耗
有沒有發(fā)現(xiàn)，我們大多數(shù)的競爭總是不盡人意？
比如價格戰(zhàn)，為了搶奪消費者，大家互相緊緊盯著對方。今天你買二贈一，明天我就單品五折，生怕對方價格比自己更低搶走了顧客。結(jié)果價格戰(zhàn)打著打著，大家都沒了利潤。
再比如茶飲市場的產(chǎn)品“競賽”，看著對手出新品了，每個品牌都覺得自己不能落后，于是搞出了各種花樣口味的飲品，然而顧客卻不買賬。
再比如疫情下，各路品牌比拼開店擴張，企圖搶占市場，結(jié)果遭遇抄底后遺癥，關(guān)了大量門店，還損失了資金。
為什么這樣的競爭，結(jié)果都不盡人意呢？
因為我們在嚴重內(nèi)卷。內(nèi)卷是低水平的復(fù)雜化的競爭方式，這種競爭越激烈，競爭的方法越復(fù)雜，效果就越不佳。
以餐廳菜品間的競爭為例。很多餐廳菜單上的菜品越來越多，越來越細，只要別人菜館有的，我也要有，別人沒有的，我也要有。
于是菜單上品種類繁多，甚至出現(xiàn)大部分消費者都沒有聽過的“奇葩菜”。這樣做的效果可想而知，不僅增加了菜館后廚的壓力，還降低了菜品的質(zhì)量，更加重了消費者的選擇負擔(dān)。
為什么這樣的內(nèi)卷往往會產(chǎn)生反效果？就是因為大家陷入內(nèi)卷，競爭時只會緊盯著對手，為了搶奪資源，大家互相瞄準對方殺紅了眼，提供的產(chǎn)品和服務(wù)卻越來越偏離消費者。
對手搞產(chǎn)品，我也搞；對手搞供應(yīng)鏈，我也搞；對手搞上市，我也搞。搞來搞去，利潤沒搞上去，只留下一地雞毛。
比如上文提到的茶飲市場的新品之爭，就搞出過許多“陰間”飲品，什么油潑辣子奶茶、辣炒芹菜檸檬茶、鹵蛋螺螄粉奶茶、臭豆腐奶茶、胡辣湯奶茶等等。不僅引來消費者的無限吐槽，還消耗了品牌大量人力、物力和財力。
此外，只盯著對手的內(nèi)卷也讓我們失去創(chuàng)新能力，互相抄襲。就像2018年，奈雪的創(chuàng)始人怒懟喜茶創(chuàng)始人抄襲，這件事一度還上了熱搜。其實這事無關(guān)誰對誰錯，只能說雙方的視野都被限制，創(chuàng)新都被局限了。
內(nèi)卷是卷錯方向的競爭，越卷大家越一樣，越卷大家越難受。所以，餐飲創(chuàng)業(yè)者必須破除內(nèi)卷，改變競爭的方向，把目光從競爭對手身上移開，向外擴展，尋求新的增長方案，也就是“外卷”。
02
2022年，“外卷”或?qū)⒊蔀楦偁幍闹餍?/strong>
為什么“外卷”有效呢？因為外卷避開了狹隘的競爭視野。內(nèi)卷的競爭之所以導(dǎo)致內(nèi)耗，就是因為大家都把視野放在競爭對手身上死死不放。相比之下，外卷則會讓我們開闊視野，尋求方法和資源，重新在競爭的環(huán)境中實現(xiàn)增長。
以元氣森林為例，剛開始它和許多競爭對手一樣，想做可口可樂第二，結(jié)果爭來爭去都沒有什么突破和增長。于是，他們就把目光瞄向了可口可樂的“反面”。
可樂可樂雖然好喝，但是容易胖人，還對身體不好。這時，元氣森林靈光一閃有了新的增長思路，那就是做一款主打健康概念的飲料，0糖系列產(chǎn)品一經(jīng)推出便異軍突起，在市場上占據(jù)了一席之地。
所以，在競爭中放開視野，或許答案就應(yīng)運而生了。2022年，外卷將成為餐飲經(jīng)營者重新增長的秘訣。
就像著名商業(yè)顧問劉潤老師在自己的一篇文章中提到的：2020年是重啟、2021年是內(nèi)卷、2022年外卷。重啟是指行業(yè)重新出發(fā)，煥發(fā)青春；內(nèi)卷是同行的對手都擠在同一座獨木橋上，拼得你死我活；外卷則是指做生意，不單單只有一座獨木橋。
我認為這個論調(diào)適用于所有行業(yè)，餐飲行業(yè)也不例外。
2020年餐飲逐漸生機盎然，有了復(fù)蘇跡象；2021年，餐飲行業(yè)各品類都在一定程度有所復(fù)蘇，可是各大品牌又開始互相斗毆；2022年，很多品牌可能幡然醒悟，開始切換視角，尋找新的獨木橋。
2022年，外卷可能會成為競爭的主旋律，餐飲玩家會逐漸意識到：再內(nèi)卷下去，肯定會把自己耗成殘血，從而把目光從競對身上騰開，切換視角尋求新的增長。
03
餐飲經(jīng)營，怎么“外卷”更有效？
那么，如果餐飲經(jīng)營要“外卷”，我們的視野應(yīng)該盯著什么地方呢？我的答案是：盯消費者、盯自己、盯市場。
1、盯消費者
當(dāng)我們把目光放到消費者身上時，便會想盡辦法距離消費者更近，為消費者提供更貼心的服務(wù)，并始終和消費者站在一起。
比如江西南昌的火鍋品牌辣子千紅，當(dāng)大多數(shù)品牌都在競爭核心商圈的流量時，它反其道而行之，把店開在了距離消費者最近的社區(qū)，如今已經(jīng)開出了200余家店，即使疫情下核心商圈人流減少，它的生意也并未有太大的波動。
所以，把目光瞄準消費者，讓品牌和消費者更近，不僅增加了辣子千紅在疫情下的存活率，也增加了其和消費者之間長期往來的機會，進而穩(wěn)定生意。
品牌要距離消費者更近，除了把店開到社區(qū)，還有一個方法，那就是私域流量。私域流量的本質(zhì)是營造一個獨有圈子，品牌和消費者雙方互相往來，讓彼此之間的距離更近，這也就是各大餐企熱衷做私域的原因之一。
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