當(dāng)業(yè)界在關(guān)注實(shí)體零售業(yè)的困境，探討市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣急劇變化對(duì)零售企業(yè)帶來的沖擊時(shí)，我們似乎很難從自身找到真正的突破所在。
正所謂“當(dāng)局者迷，旁觀者清”，當(dāng)轉(zhuǎn)換視角，從供應(yīng)商的立場(chǎng)來看待實(shí)體零售行業(yè)時(shí)，他們的反饋，反倒能夠解釋部分現(xiàn)象背后的原因，使我們看清一些被企業(yè)忽視但又至關(guān)重要的問題。
張齊是一家水產(chǎn)品公司總經(jīng)理，該公司此前曾為超50余家商超企業(yè)供貨，但目前合作企業(yè)僅剩10余家。今年以來，張齊開始將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移至社區(qū)團(tuán)購、私域電商和直播帶貨等新渠道。甚至其新開發(fā)的鹵制品在銷售試水后，決定不再布局商超渠道。
在張齊看來，當(dāng)前傳統(tǒng)零售渠道存在的弊病與新渠道在體量、合作方式上的吸引力，促使自己不得不“另謀出路”。而對(duì)于零售商而言，高品質(zhì)供應(yīng)商“出走”帶來的會(huì)是關(guān)系存亡的危機(jī)。
《第三只眼看零售》認(rèn)為，該供應(yīng)商進(jìn)行的業(yè)務(wù)調(diào)整絕非個(gè)例，其背后是眾多真正優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商在當(dāng)前環(huán)境中需要面臨的選擇。在本文中，我們希望能夠通過張齊個(gè)人視角展示出零售行業(yè)真實(shí)圖景，從其訴求中得到一些零售企業(yè)轉(zhuǎn)型破局的思路。
下文為張齊自述，內(nèi)容經(jīng)《第三只眼看零售》編輯。
我們公司成立于2018年，主要經(jīng)營(yíng)凍品、冷鮮團(tuán)餐、熟食鹵制品等品類，目前月銷售額為1200萬，此前經(jīng)營(yíng)的重心一直在傳統(tǒng)零售渠道上。去年，我意識(shí)到消費(fèi)市場(chǎng)變化、新渠道分流下，這一賽道已經(jīng)沒有太多機(jī)會(huì)。隨后，公司立即調(diào)整業(yè)務(wù)，開始涉足社區(qū)團(tuán)購、團(tuán)餐以及直播帶貨業(yè)務(wù)。
盡管，其中并非一帆風(fēng)順，社區(qū)團(tuán)購也因?yàn)樘潛p暫停過一段時(shí)間。但就結(jié)果來看，調(diào)整結(jié)果相當(dāng)顯著。社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)成為公司主要的營(yíng)收來源之一且每月都保持著30%的增速。直播也已完成前期準(zhǔn)備工作，依托匹配新消費(fèi)人群的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，對(duì)于未來業(yè)績(jī)我們同樣有樂觀的預(yù)期。
現(xiàn)在，公司的重心已經(jīng)由商超轉(zhuǎn)移為社區(qū)團(tuán)購、直播帶貨、私域電商等渠道。就重要性來看，傳統(tǒng)零售渠道則排在社區(qū)團(tuán)購、直播帶貨之后。
傳統(tǒng)零售業(yè)“內(nèi)外交困”
傳統(tǒng)零售業(yè)中，對(duì)供應(yīng)商業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)造成限制的因素都不能在短期內(nèi)得到解決，促使我們不得不調(diào)整業(yè)務(wù)重心。
2020年，社區(qū)團(tuán)購的崛起對(duì)傳統(tǒng)商超造成了極大沖擊。公開數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)優(yōu)選日訂單量為5000-6000萬單，今年預(yù)計(jì)GMV將達(dá)到2000億。多多買菜日訂單量為3000-4000萬單，預(yù)計(jì)GMV達(dá)到1500億。社區(qū)團(tuán)購兩家頭部企業(yè)的訂單量就已經(jīng)達(dá)到1億單，GMV超過3000億，而目前整個(gè)生鮮的市場(chǎng)規(guī)模約為3萬億，也就是說，社區(qū)團(tuán)購切走了生鮮市場(chǎng)5%-10%的份額。今年，不少商超將業(yè)績(jī)下滑原因歸結(jié)為社區(qū)團(tuán)購也足以證明這一點(diǎn)。
除此之外，直播帶貨也在切分商超的蛋糕。數(shù)據(jù)顯示，2020年抖音平臺(tái)的GMV達(dá)到了5000億元，其中美食、生鮮、服裝、美妝是銷售占比最高。多個(gè)渠道分流之下，商超銷售勢(shì)必受到影響。
從消費(fèi)者層面來說，95后正在成為消費(fèi)主力，他們是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民。一方面他們習(xí)慣于在線上消費(fèi)，另一方面，他們對(duì)生鮮的需求更多是精加工產(chǎn)品，這也催生了預(yù)制菜行業(yè)的快速崛起。但我們?cè)趪L試后發(fā)現(xiàn)，預(yù)制菜并不適合在商超渠道銷售。
今年，我們開發(fā)出的短保預(yù)制菜產(chǎn)品，在線下渠道的銷售根本無法盈利。所以在11月初，我們決定完全放棄商超渠道。而這個(gè)過程中遇到的問題，也讓我真正看清了傳統(tǒng)商超在供應(yīng)鏈打造中存在的問題。
首先是訂單量少，利潤(rùn)難以覆蓋供應(yīng)商冷鏈物流成本。鹵制品保質(zhì)期短且需要冷鏈運(yùn)輸，為達(dá)到商超對(duì)0-4°C溫度收貨標(biāo)準(zhǔn)，往往只能走冷鏈專車，因此，物流成本極高。推算下來只有一個(gè)區(qū)域內(nèi)單日銷售超過2000盒，才能保證不虧損。但就實(shí)際情況來看，目前，只有如叮咚買菜,每日優(yōu)鮮等有量的客戶，能夠達(dá)成這一要求。
事實(shí)上，在鹵制品之外，水產(chǎn)供應(yīng)也面臨同樣的問題。我們的客戶中，采購量最大的主流商超企業(yè)每個(gè)月能夠訂兩三條柜產(chǎn)品，滿足發(fā)一輛車走物流干線的需求。但很多零售商訂貨量是50箱、100箱，配送只能走零擔(dān)物流，無法走物流干線，在途時(shí)效和溫度不可控，同時(shí)成本極高。
其次，供應(yīng)商進(jìn)入商超環(huán)節(jié)多，要求高。產(chǎn)品進(jìn)入商超渠道時(shí)，需要同老板、采購等各個(gè)環(huán)節(jié)的負(fù)責(zé)人打交道，不同的崗位會(huì)有不同訴求和績(jī)效，加上營(yíng)采難協(xié)同，因而很難同時(shí)滿足要求。部分零售商十分強(qiáng)勢(shì)，驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)要求極高，對(duì)于我們來說履約過于復(fù)雜，有時(shí)還會(huì)因?yàn)榕渌筒患皶r(shí)被處罰。
同時(shí)，賬期問題也是我們不得不考慮的一個(gè)問題。除承擔(dān)回款風(fēng)險(xiǎn)外，考慮到原材料采購，工廠加工以及零售端的賬期，我們賣100萬元的貨，通常需要準(zhǔn)備200萬以上的資金，現(xiàn)金流壓力很大，相比社區(qū)團(tuán)購、私域電商等下單即收款或幾工作日即可提現(xiàn)優(yōu)勢(shì)巨大。
此外，零售商很難保證穩(wěn)定的零供關(guān)系。零售商和優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商之間應(yīng)該是唇亡齒寒的關(guān)系，應(yīng)該有合作深度、有合作長(zhǎng)期度、和合作包容度；目標(biāo)一致共同服務(wù)客戶，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)獲得共同的收益并合理分配，但現(xiàn)在很多采購?fù)鞘腔ハ嗖恍湃�、互相猜疑互博。不少零售商�?huì)因?yàn)?毛錢的差價(jià)而切換供應(yīng)商，唯價(jià)格論的案例比比皆是。這種情況下，我們也沒有理由為其提供預(yù)期的備貨、穩(wěn)定的商品和價(jià)格并滿足柔性需求。如果有更好的選擇，我們也勢(shì)必慢慢放棄這一渠道。
重點(diǎn)投入社區(qū)團(tuán)購、直播、團(tuán)餐
對(duì)于我們來說，拓展新的渠道一方面源于被逼無奈，但另一方面，盡管其中有所波折，新渠道的吸引力也很難被忽視。
去年7月，我們開始在成都、杭州做社區(qū)團(tuán)購渠道。但在當(dāng)時(shí)，供應(yīng)商需要自行租倉周轉(zhuǎn)，并且實(shí)現(xiàn)要每日配送到倉，投入較多，所以始終在虧損。今年年初我叫停了這一項(xiàng)目。7月，了解到社區(qū)團(tuán)開始為供應(yīng)商提供協(xié)同倉托盤倉位，我們履約只需將商品配送至協(xié)同倉，省略了租倉、日配，我覺得這個(gè)生意又可以做了。
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