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2020年下半年，為了應(yīng)對(duì)疫情的沖擊，凱喜雅開始嘗試做品牌自播。抱著“全面撒網(wǎng)”的心態(tài)，凱喜雅嘗試了包括視頻號(hào)在內(nèi)的多個(gè)平臺(tái)，最終發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)直播的成長最為穩(wěn)定�？吹揭曨l號(hào)直播的巨大潛力后，凱喜雅開始不斷加碼，從最初每天直播兩個(gè)小時(shí)，后來增加到三小時(shí)、六小時(shí)，到最后除了睡覺以外的時(shí)間都在直播。
· 以直播間為核心，重塑組織架構(gòu)
為了適應(yīng)從每天早上7點(diǎn)到晚上12點(diǎn)的直播模式，凱喜雅對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行了打碎重構(gòu)，形成了一套以直播間為核心的新型組織架構(gòu)模式，以及配套的客服、供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)體系。
· 豐富商品矩陣，滿足不同用戶需求
作為一家全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，凱喜雅擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力，能夠提供從服裝、床品到口罩、眼罩等的全生活場(chǎng)景產(chǎn)品。其中既有價(jià)值上萬元的高奢產(chǎn)品，也有單價(jià)幾十元的小單品，豐富的商品矩陣可以滿足不同用戶群體的需求，源源不斷地帶來成交轉(zhuǎn)化。
· 定制化直播間，高效匹配需求
為了讓商品更好地匹配目標(biāo)消費(fèi)人群，凱喜雅針對(duì)不同客群設(shè)置了四個(gè)不同定位的直播間，包括以香云紗為主、面向高凈值人群的直播間，聚焦常規(guī)緞面襯衣、連衣裙等產(chǎn)品的直播間，全品類產(chǎn)品直播間，以及以尾貨、斷碼產(chǎn)品為主的庫存直播間。隨著用戶規(guī)模擴(kuò)張，凱喜雅集團(tuán)品牌事業(yè)部王鵬鋮透露，未來凱喜雅還將對(duì)用戶進(jìn)行更加精細(xì)化的分層運(yùn)營，進(jìn)一步豐富和壯大直播間矩陣。
· 多種引流手段，沉淀私域用戶池
借助視頻號(hào)與微信生態(tài)各個(gè)觸點(diǎn)打通的優(yōu)勢(shì)，凱喜雅充分利用搜一搜、公眾號(hào)、企業(yè)微信等為視頻號(hào)直播引流。同時(shí)，引導(dǎo)老客戶給視頻號(hào)點(diǎn)贊、評(píng)論，利用視頻號(hào)的社交推薦機(jī)制，觸達(dá)其周圍圈層。
為了進(jìn)一步擴(kuò)大直播規(guī)模，凱喜雅從今年7月份開始嘗試視頻號(hào)推廣，通過投放廣告給視頻號(hào)引流，GMV在三個(gè)月時(shí)間內(nèi)增長了300%。具體投放策略上，凱喜雅采用了朋友圈廣告、訂閱號(hào)廣告等多資源位組合投放的形式，幫助品牌內(nèi)容快速獲得大量曝光。投放過程中，凱喜雅以商品點(diǎn)擊、互動(dòng)和直播間觀看為核心目標(biāo)，根據(jù)用戶反饋不斷優(yōu)化投放策略，達(dá)到降本增效的目的。廣告素材方面，凱喜雅也是精心打磨，遇到重要的活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，提前一周便開始準(zhǔn)備素材，力求素材樣式與直播間商品一一對(duì)應(yīng)，以提升直播間的轉(zhuǎn)化率。
值得一提的是，用戶點(diǎn)擊廣告直接跳轉(zhuǎn)直播間后，還可以通過直播界面的二維碼添加企業(yè)微信群。用戶被沉淀至私域后，通過后續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營，將給企業(yè)的長效增長提供澎湃動(dòng)力。
通過凱喜雅的案例不難發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)直播中蘊(yùn)藏著巨大的增長潛力。正如凱喜雅集團(tuán)品牌事業(yè)部王鵬鋮所說：“視頻號(hào)直播就像一個(gè)開在線上的門店，可以不斷和消費(fèi)者互動(dòng)，拉近品牌與消費(fèi)者的距離，并且視頻號(hào)作為微信生態(tài)的重要一環(huán)，將公眾號(hào)、社群、企業(yè)微信中的粉絲進(jìn)行了有效串聯(lián)。”更重要的是，通過將用戶沉淀至私域，企業(yè)得以建立起了自己的長效經(jīng)營陣地。
總結(jié)
面對(duì)巨大的生存壓力，不少服飾企業(yè)仍在猶豫，是否應(yīng)該布局品牌自播。長遠(yuǎn)來看，品牌自播比傳統(tǒng)直播帶貨成本更低，更有利于建立用戶忠誠度，隨著直播行業(yè)的發(fā)展日趨成熟，勢(shì)必將成為主流。無論是凱喜雅這樣的傳統(tǒng)老字號(hào)，還是OSA歐莎這樣具有強(qiáng)烈互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌，都瞄準(zhǔn)視頻號(hào)直播建設(shè)起了自己的品牌建設(shè)與經(jīng)營陣地，通過公私域持續(xù)引流，不僅收獲了業(yè)績?cè)鲩L，更沉淀了屬于品牌的私域用戶池，也為服飾行業(yè)提供了一種拓展生意增量的新樣本。
來源：中服圈 文/莎姐 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 雙11 |
