作為電商銷售占比最大的類目，服飾在電商平臺正面臨著進(jìn)退兩難的局面。“不搞電商沒出路，搞了電商沒活路”，已經(jīng)成了不少服飾企業(yè)生存現(xiàn)狀的真實寫照。其電商之路充滿了坎坷：選擇有知名度、有流量的電商平臺，成本太高，基本沒有賺頭，一不小心虧本也是常態(tài)；自己建平臺，第一步就死在了沒有流量上。
根據(jù)行業(yè)平均數(shù)據(jù)，電商成本要占到一個品牌運(yùn)營成本的40%左右，一旦遇到較高的退換貨率，電商業(yè)務(wù)基本無利可圖。除了電商成本，庫存也是困擾服飾企業(yè)的老大難問題之一：一方面服裝流行趨勢周期短，需求預(yù)測難度高；另一方面，傳統(tǒng)看樣訂貨程序?qū)е律a(chǎn)靈活性低。一旦對趨勢判斷失誤，可能需要好幾年才能完全消化庫存。
直播帶貨讓不少內(nèi)外交困下的服飾品牌看到了希望。據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前服裝鞋包品類已經(jīng)成了直播電商中的第二大類目。
與明星達(dá)人合作門檻低、見效快，是品牌初涉直播時的首選。但隨著行業(yè)競爭加劇，頭部主播的坑位費(fèi)、分成費(fèi)用水漲船高，品牌與明星達(dá)人合作的收益率開始下滑。品牌無法沉淀用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，對市場需求進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)判，無益于從根本上解決庫存問題。
不少企業(yè)開始親自下場進(jìn)行品牌自播，即品牌自己搭建直播間和培養(yǎng)主播，進(jìn)行常態(tài)化的直播。品牌自播相當(dāng)于企業(yè)把導(dǎo)購和門店搬到了線上，通過打破時空限制，提升了人效和坪效。更重要的是，自播模式下，品牌可以通過后續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營，以及通過廣告公私域引流擴(kuò)大規(guī)模，同時引導(dǎo)沉淀私域，持續(xù)循環(huán)增長，打造品牌的長效經(jīng)營陣地。
借力視頻號直播，
多家企業(yè)實現(xiàn)“彎道超車”
服飾企業(yè)作為直播電商中的第二大中堅力量，也是最早探索品牌自播的群體之一，對自播玩法的探索始終走在前列，足跡已經(jīng)遍布淘寶、抖音、快手、視頻號等。
其中淘寶布局品牌自播的時間最早，據(jù)商家反饋，其功能和玩法也最完善。淘寶平臺擁有龐大的公域流量，不少早期入局的品牌都得到了官方的流量扶持。不過如今淘寶直播大環(huán)境已定，企業(yè)想要獲得流量，就必須持續(xù)投入營銷和資源做推廣。
抖音和快手在模式上有相通之處，依托內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，企業(yè)可以通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取一部分自然流量，不過內(nèi)容分發(fā)的規(guī)則掌握在平臺手中，流量的穩(wěn)定性也成為焦點(diǎn)。錦月絲府運(yùn)營負(fù)責(zé)人楊文吉就曾在公開演講中說道，“在抖音上，我們雖然也可以做到每日GMV100萬，但是實際上，我們很難獲得客戶對品牌的忠誠和粘性，而且也很難再次觸達(dá)用戶。”
同時，抖音和快手在受眾群體上也各有側(cè)重：據(jù)中信證券調(diào)研，抖音中高線城市（二線及以上）用戶占比高出快手6%，而快手的年輕用戶（25歲及以下）占比高出抖音3.5%。
視頻號直播發(fā)力最晚，與其他三家平臺相比，視頻號直播最大的優(yōu)勢就在于，它建立在微信這個使用頻率最高的社交平臺上。通過高頻觸達(dá)，視頻號直播可以不斷對用戶進(jìn)行喚醒；借助社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，還能形成自發(fā)的裂變式傳播。
更重要的是，微信去中心化的特點(diǎn)，使得企業(yè)可以將全部流量沉淀至私域，在流量稀缺的現(xiàn)今，私域?qū)τ谄髽I(yè)的長效穩(wěn)定經(jīng)營起著至關(guān)重要的作用。
諸多優(yōu)勢的吸引下，不少服飾品牌已經(jīng)率先布局視頻號自播，并取得了顯著的業(yè)績增長。老牌絲綢企業(yè)凱喜雅從去年下半年開始嘗試視頻號直播，到今年8月，日均GMV已經(jīng)超過了35萬，日均觀看人數(shù)超過10萬。不久前的“9.9粉絲節(jié)”活動，更是創(chuàng)下了三天直播GMV突破300萬的佳績。據(jù)凱喜雅集團(tuán)品牌事業(yè)部王鵬鋮介紹，預(yù)計到明年，其視頻號直播帶來的成交額將超過其他所有C端渠道之和。
今年618期間，服飾品牌哥弟和OSA歐莎將視頻號直播作為重要的經(jīng)營陣地。據(jù)友望數(shù)據(jù)統(tǒng)計，哥弟在60天內(nèi)直播了59次，幾乎達(dá)到了日播，場均直播時長接近14小時，場均觀看人數(shù)近17萬，最高單場觀看人數(shù)超過百萬。
新視數(shù)據(jù)顯示，618期間淘系女裝品牌OSA歐莎位居視頻號熱門帶貨主播榜首，30天內(nèi)的直播銷售額達(dá)到2064.4萬。其中，在6月9日的直播中，單場累計觀看人數(shù)達(dá)到99.77萬，累計獲贊數(shù)達(dá)到31.54萬，銷售額超過500萬，單品最高銷售額超過195萬。
以凱喜雅為樣本，
解開視頻號直播增長密碼
這些企業(yè)是如何解開視頻號直播增長密碼的？對于正在探索品牌自播的服飾企業(yè)來說，有哪些打法值得借鑒？下面我們就以凱喜雅為例，進(jìn)行一番詳細(xì)的拆解。
凱喜雅是一家業(yè)務(wù)范圍涵蓋種桑養(yǎng)蠶、繅絲織造、印染紡織、進(jìn)出口貿(mào)易、生物科技等的全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，其前身為成立于1950年的中國蠶絲公司浙江分公司。雖然擁有70多年的歷史，但凱喜雅的C端業(yè)務(wù)規(guī)模并不算龐大。
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