雖然社區(qū)團購有所降溫，但各大社區(qū)團購平臺在湖南市場上的你爭我奪，還是給當?shù)貙嶓w商超帶來不小的“創(chuàng)傷”。
受影響最嚴重的當屬步步高這一區(qū)域龍頭。其2021年上半年營業(yè)收入730,854.82萬元，同比下降14.14%，扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為-13,131.77萬元，較上年同期下降196.94%。
而劃分區(qū)域來看，步步高湖南地區(qū)主營業(yè)務(wù)收入同比下降19.31%的跌幅，也要大于外省地區(qū)14.21%的跌幅。這與通常情況下企業(yè)總部區(qū)域強于外部區(qū)域的狀況相反，也就顯示出湖南市場的特殊性。
同時，被業(yè)界公認運營水平較高的香江百貨，也出現(xiàn)業(yè)績下滑。香江百貨總經(jīng)理夏志秋對此表示，“市場影響肯定會有，但也沒說的那么可怕�，F(xiàn)在湖南的社區(qū)團購也遇到了問題，銷售在下滑。由于商品結(jié)構(gòu)的差異化，所以我的客群與社區(qū)團購不在一個定位。”
形勢更為嚴峻的是，業(yè)績下滑的不只有步步高、香江百貨兩個個例。多位湖南商界人士表示，湖南區(qū)域內(nèi)的大潤發(fā)、家樂福、華潤萬家、卜蜂蓮花等主流零售企業(yè)均有不同幅度的業(yè)績下滑。情況相對較好的是門店位置較為優(yōu)越的沃爾瑪體系，但也僅是下滑幅度較小。
這樣一來，厘清下滑原因就顯得至關(guān)重要。零售企業(yè)不能將其簡單歸結(jié)于疫情影響，同時輕視社區(qū)團購等新興渠道帶來的客流分化。
尤其是通過湖南統(tǒng)計局7月9日公布數(shù)據(jù)可以看到，2021年上半年，湖南省社會消費品零售總額8897.97億元，增長24.9%，兩年平均增長8.0%，比一季度平均增速高1.3個百分點�？梢姶蟊P仍在增長，但原本作為主流零售渠道的實體商超吃不飽了。
至于為什么說是社區(qū)團購“重創(chuàng)”了湖南零售商超，主要是從兩個方面評估。
一是從打擊力度來看。雖然實體店業(yè)績下滑有社區(qū)團購影響、渠道分化以及疫情影響等諸多成因，但社區(qū)團購屬于打亂了原有價格體系，直接影響實體店銷售。而其他原因的影響實際上具有普適性，也就是大環(huán)境不好，大家都不好。加上多多買菜、美團優(yōu)選、淘菜菜等巨頭在湖南地區(qū)與興盛優(yōu)選的直接對抗，也促使湖南地區(qū)零售商會面臨相比其他省市更為激烈的競爭態(tài)勢。
二是從商品品類來看，米面糧油等食品是社區(qū)團購現(xiàn)金流的重要支撐，生鮮是社區(qū)團購的引流關(guān)鍵。這在疫情影響顧客更趨向民生基本消費的背景下，湖南省2020年糧油、食品類零售額增長達13.0%，社區(qū)團購分化即不利于實體商超抓住增長機會。
渠道混戰(zhàn)
湖南成為“重災(zāi)區(qū)”
從全國范圍來看，社區(qū)團購開始降溫。但針對湖南而言，各大社區(qū)團購平臺還在緊咬不放。
橫向?qū)Ρ热珖渌∈�，這體現(xiàn)在社區(qū)團購平臺對湖南的戰(zhàn)略性重視度極高。比如說橙心優(yōu)選壓力之下收縮市場，將此前9大區(qū)31省縮減至3大區(qū)9省，但湖南仍然是其主攻區(qū)域。同時，淘菜菜首次亮相也選擇了湖南長沙，其相關(guān)負責(zé)人表示淘菜菜規(guī)模上已經(jīng)進入行業(yè)前三，增速為行業(yè)第一。
而且，一位寶潔系統(tǒng)內(nèi)負責(zé)社區(qū)團購渠道的業(yè)務(wù)人士透露稱，從其體系內(nèi)出貨量來看，社區(qū)團購湖南區(qū)域整體持平，只是橙心優(yōu)選、十薈團單量收縮，但美團優(yōu)選提升較快。也就是說，湖南社區(qū)團購整體銷售并未收縮，而是出現(xiàn)了不同平臺間的再分配。
這就意味著相比較其它省市而言，湖南實體零售業(yè)業(yè)績壓力更大，且情況并未得到明顯改善。
例如從數(shù)據(jù)表現(xiàn)上看，永輝超市半年報披露，其包含湖南在內(nèi)的四區(qū)，上半年營業(yè)收入89.9億元，同比下降14.23%，跌幅為全國第二。毛利率13.3%，同比下降4.41%，跌幅為全國七大區(qū)之首。而步步高上半年湖南省主營業(yè)務(wù)收入42.6億元，同比下降19.31%，外省收入19.01億元，同比下降14.21%。
縱向從時間線來看，湖南作為社區(qū)團購主戰(zhàn)場，各大平臺已經(jīng)開始從單純打價格戰(zhàn)向有序經(jīng)營過渡。其中多多買菜、美團優(yōu)選在今年上半年均將重心調(diào)整為優(yōu)化供應(yīng)鏈和提升客單價上，有媒體披露其單量均超過2000萬單。而興盛優(yōu)選也公開表示，訂單突破了1000萬單一天。
那么對于湖南市場而言，社區(qū)團購野蠻生長時，各大平臺用價格截留了實體店消費者，而完成初步客群積累后，社區(qū)團購也開始調(diào)整，從而導(dǎo)致其它區(qū)域出現(xiàn)的顧客回流現(xiàn)象，在湖南并不明顯。
舉例來說，進入7月以來，北京等地的實體零售商開始感覺到市場回暖。但一位湖南零售企業(yè)業(yè)務(wù)負責(zé)人卻告訴《第三只眼看零售》“三季度情況依然不容樂觀。中秋節(jié)、國慶節(jié)銷售均在下滑。”
這實際上反映出兩個問題。
一是部分零售企業(yè)認為，社區(qū)團購商品品質(zhì)不穩(wěn)定、主要吸引價格敏感型顧客，因此與超市客群有所區(qū)別，因而影響不大。但所謂“大力出奇跡”，在絕對的價格優(yōu)勢面前，消費者看大賣場商品和社區(qū)團購商品區(qū)別并不明顯。
一位接近湖南卜蜂蓮花的零售高管透露稱，卜蜂蓮花在賣場中做的“價格實驗”也表明，降價促銷仍然是最有效的銷售拉動方式。尤其是今年以來，消費者更傾向于縮減支出，購買性價比更高的商品。
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