預(yù)制菜品類，是當(dāng)下叮咚買菜提升復(fù)購率、客單價以及利潤率的重要抓手。
叮咚買菜公布的一組數(shù)據(jù)顯示，叮咚買菜所有訂單中包含預(yù)制菜品類的訂單占比約為30%，同時叮咚買菜預(yù)制菜用戶也在全平臺用戶中占比30%左右。這意味著叮咚買菜的預(yù)制菜品類滲透率已達(dá)30%。而這30%的訂單，客單價平均提升20%-30%。
叮咚買菜快手菜負(fù)責(zé)人歐厚喜預(yù)測，上述滲透率預(yù)計將突破40%，逐漸接近60%滲透率這一預(yù)制菜發(fā)展水平較為成熟的日本市場占比。這就有利于叮咚買菜在預(yù)制菜消費市場成熟前打好基礎(chǔ)，在爆發(fā)期到來時提升市場份額。
而叮咚買菜預(yù)制菜品類也逐漸形成其產(chǎn)品邏輯，即前期依照“時令特色”為基準(zhǔn)，開發(fā)滿足“品質(zhì)不低于餐飲堂食”、“價格約為餐飲業(yè)態(tài)6-8折左右”兩個要求的預(yù)制菜品類。后期在即有商品的基礎(chǔ)上，叮咚買菜也會為其打造品牌，例如主打地域火鍋料理系列的“叮咚大滿冠”，以及對標(biāo)不易烹飪的餐廳大菜系列——“叮咚王牌菜”。
《第三只眼看零售》了解到，在預(yù)制菜開始受到零售企業(yè)關(guān)注的背景下，叮咚買菜能收獲一定成效，除了入局較早，它的操盤思路是其中關(guān)鍵。
叮咚買菜首先平衡了規(guī)模優(yōu)勢與供應(yīng)商選擇方面的矛盾，并將自身定位為產(chǎn)品制造商而非零售商。舉例來說，有觀點認(rèn)為開發(fā)預(yù)制菜品類主要靠規(guī)模化優(yōu)勢，這背后反映出部分零售商將其簡單理解為向供應(yīng)商下訂單的采供行為。
但從叮咚買菜來看，規(guī)模大反而有可能會導(dǎo)致一些優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商因為產(chǎn)能有限而拒絕合作，需要從中調(diào)和。而且，在與供應(yīng)商合作時，叮咚買菜會對其提出原材料、口味、包裝等各項指標(biāo)，并不會因為后者多為成熟餐飲供應(yīng)商就放松要求，甚至缺位。
其次，叮咚買菜也從機(jī)制保障、商品力、創(chuàng)新性三個方面推動其發(fā)展。
比如說，從公司戰(zhàn)略層面來看是指叮咚買菜是將預(yù)制菜作為其核心品類推動，并從給人、給錢、給時間等方面全力支持。而且叮咚買菜不會過度要求上新率，從而給研發(fā)團(tuán)隊更多空間；在具體操作方面，例如叮咚買菜品控部門對預(yù)制菜等品類具有一票否決權(quán)，且基本不受職級制約，這就最大程度上保證了叮咚買菜新品上市的“底線”。
用生鮮銷售擴(kuò)規(guī)模、聚客流
以“吃飯解決方案”提客單、做增量
叮咚買菜為什么要做預(yù)制菜？答案其實就是它做預(yù)制菜的底層邏輯。
先看叮咚買菜做預(yù)制菜的行業(yè)原因和自身訴求。一是為了在生鮮消費渠道日漸多樣化、細(xì)分化的趨勢下通過差異化、性價比吸引消費者，提高復(fù)購率。但僅依靠散稱生鮮銷售，無疑難度較大。二是在保障消費者性價比的前提下適當(dāng)提升毛利率、客單價等指標(biāo)。這對于IPO之后，需要給資本市場以利潤表現(xiàn)的叮咚買菜來說，即十分重要。
《第三只眼看零售》認(rèn)為，如果說向消費者售賣生鮮是提供吃飯的原材料，那么做預(yù)制菜實際上就是提供一種“吃飯的解決方案”。其中既包括為顧客省去了預(yù)加工、預(yù)處理等操作層面的步驟，從而提供便利；也包含了告訴消費者這個時令、這一場景應(yīng)該吃什么的菜單及配套產(chǎn)品。
如果叮咚買菜通過預(yù)制菜在一定程度上滿足了提供解決方案這一需求，它的預(yù)制菜品類就具備了差異化、性價比、增長性三個特性。
對于叮咚買菜來說，預(yù)制菜與散稱生鮮間的關(guān)系也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)�，用常�?guī)生鮮商品擴(kuò)大銷售規(guī)模、提高顧客覆蓋面，在此基礎(chǔ)上篩選預(yù)制菜客群，為他們提供“吃飯解決方案”，從而提升客單價、復(fù)購率，推動其成為叮咚買菜新的增長曲線。
為此，叮咚買菜也將預(yù)制菜做為戰(zhàn)略性項目推動。而隨著滲透率提升至30%，更多產(chǎn)品推出，叮咚買菜的預(yù)制菜開發(fā)邏輯也浮出水面。
《第三只眼看零售》了解到，叮咚買菜做預(yù)制菜是先有商品，再談品牌。這里的核心差異在于，零售商想做品牌，是從“我有什么”出發(fā)， 通常選擇現(xiàn)有范圍內(nèi)最強(qiáng)勢的商品品類。但這未必是消費者最需要的。而先有商品，則是依據(jù)消費者需求決策，然后綜合自身能力能提供的商品品類，再給出最終方案。
叮咚買菜判斷消費者需求的依據(jù)主要有三方面，一是時令。即春夏秋冬、各個節(jié)氣消費者偏好吃什么。比如說夏天吃小龍蝦、秋冬吃火鍋、過年吃年菜就是具備最大公約數(shù)的就餐選擇。二是趨勢，即根據(jù)各大餐飲品類行業(yè)數(shù)據(jù)，來判斷該細(xì)分品類的增長性和市場空間。三是場景，即什么樣的就餐場景更適宜預(yù)制菜品類進(jìn)入。
時令是最為關(guān)鍵的衡量指標(biāo)。比如說叮咚買菜此前推出的“拳擊蝦”即已下架。這一方面是因為過了夏季，吃小龍蝦的場景即開始被吃火鍋等需求取代。雖然銷售量超出叮咚買菜預(yù)期，但其相關(guān)團(tuán)隊認(rèn)為需要不斷給顧客驚喜。另一方面，過了食材的最佳時令，其口感、品質(zhì)也會受到影響，雖然可以通過技術(shù)手段優(yōu)化，但消費者吃過一次不好吃就不會買第二次，繼而就會影響復(fù)購率。
“購買預(yù)制菜和生鮮不一樣，生鮮只要品質(zhì)好，自己在家烹飪的不好吃消費者也還是會買。但預(yù)制菜不一樣，它吃過不好吃，就會認(rèn)為你這個產(chǎn)品不好。”歐厚喜解釋稱。
這也就要求叮咚買菜要將更多精力花在新品研發(fā)上，而不是簡單尋找預(yù)制菜供應(yīng)商。
從項目前期籌備來看，叮咚買菜搭建了專業(yè)的預(yù)制菜研發(fā)團(tuán)隊，例如快手菜負(fù)責(zé)人歐厚喜即具有餐飲、零售經(jīng)驗。而此次最新推出的“叮咚大滿貫”火鍋料理共18個看口味，就有十二名專業(yè)廚師參與，整個團(tuán)隊超過30人。
到了產(chǎn)品研發(fā)層面，叮咚買菜會將自行研發(fā)和品牌聯(lián)名相結(jié)合。其評估依據(jù)在于依靠自身能力能否做出不低于餐飲堂食標(biāo)準(zhǔn)口味的預(yù)制菜品，如果不能就選擇尋找聯(lián)名品牌，或者暫時放棄。例如此次火鍋料理中的羊蝎子有料鍋底，就是與北京老城一鍋聯(lián)名合作。
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