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劍指增長:新式茶飲的小程序之爭

  新式茶飲的風(fēng)越吹越大。

  伴隨新消費浪潮崛起的新式茶飲,經(jīng)過近幾年的發(fā)展,已經(jīng)從不斷誕生新品牌階段到巨頭品牌間的競爭階段。

  從整個市場規(guī)模來看,2020年我國茶行業(yè)市場規(guī)模為4107億元,其中新式茶飲在2016年開始快速增長,預(yù)計2025年將達(dá)到3400億元,并成為茶行業(yè)規(guī)模最大的細(xì)分行業(yè)。

  市場體量迅猛增速,巨頭效應(yīng)已顯。

  2020年中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)銷售額中,喜茶、奈雪的茶占高端現(xiàn)制茶飲品牌市場份額的45%。其中奈雪的茶摘得“新式茶飲第一股”,總市值323億港元。除主打高端茶飲的品牌外,蜜雪冰城也最早突破萬店規(guī)模。

  對于知名品牌而言,已經(jīng)過了上升期,接下來就是跑馬圈地,加強品牌效應(yīng)和用戶粘性;诖,奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城不僅在線下擴張門店數(shù)量,便于增強品牌記憶,也將新的競爭放到了線上。通過線上的營銷動作以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型,尋求新增長,加深品牌的競爭力。

  新式茶飲爭相布局小程序

  提到數(shù)字化轉(zhuǎn)型,始終無法繞開的便是布局小程序。從用戶消費習(xí)慣來看,眼下的消費者更偏向于線上消費,其模式也更快捷。

  根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2020年Q2中國消費者新式茶飲購買方式中,第三方平臺外賣占33%,線上預(yù)點單、到店自取占33%,品牌方小程序占17%。換言之,線上點單的動作已經(jīng)主流,品牌方優(yōu)化線上點單和運營的鏈條才有新的突破點。

  新式茶飲品牌在小程序的故事開始還要追溯到四年前。2018年5月,喜茶推出微信小程序喜茶go,被認(rèn)為是新式茶飲線上化點單的先河。起初喜茶搭建小程序是由于門店排隊過長,為解決排隊現(xiàn)象對門店運營壓力帶來的困擾而誕生的。隨后在喜茶推出的快銷店中,小程序點單成為了主流點單渠道。

  半年后,奈雪的茶開始嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略,并選擇支付寶小程序上重投發(fā)力會員體系運營。通過精耕會員體系,以及小程序點單、拼單、參與平臺大促等多方位動作,布局線上消費鏈條。經(jīng)過一年多的數(shù)字化打造,在2020年十一期間,奈雪的茶用戶點單習(xí)慣從線下遷移到了線上,其中小程序點單占比達(dá)到53%。

  布局線上的不僅有定位高端的茶飲品牌,蜜雪冰城也在著重發(fā)力小程序。

  2020年8月,蜜雪冰城上線支付寶小程序,開始借助支付寶的中心化流量激勵展開自運營,為消費者提供點單、預(yù)點單、優(yōu)惠券、會員積分等服務(wù)。2021年4月開始,蜜雪冰城將目光放在了投入支付寶搜索功能的運營。

  蜜雪冰城在支付寶搜索框上做了非常精細(xì)化的運營:上線品牌直達(dá),用戶搜“蜜雪冰城”,就能在結(jié)果頁第一步獲得包括優(yōu)惠券、自助點單、查看訂單的信息服務(wù);上線服務(wù)直達(dá),用戶搜“奶茶”等場景,也能通過找服務(wù)鏈接到品牌。

  這其中,“品牌直達(dá)”“服務(wù)直達(dá)”幫用戶縮短了找服務(wù)的路徑,也便于商家打造自有品牌陣地,獲得更多曝光,提高訂單高效轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示,在押注支付寶搜索后,蜜雪冰城在支付寶小程序自運營的短短4個月猛增新用戶2400萬。

  從時間線上來看,蜜雪冰城在小程序方面發(fā)力較晚。但通過借助支付寶的流量入口,目前蜜雪冰城已經(jīng)交出了一份滿意的答卷。據(jù)公開數(shù)據(jù)報道,截至2020年12月,奈雪的茶小程序會員數(shù)達(dá)到3000萬、“喜茶GO”小程序會員超3500萬。一年多時間,蜜雪僅在支付寶端就有趕超前兩者之勢,且這種高速增長還在持續(xù)。

  通過線上動作提高用戶粘性

  回顧今年上半年,新式茶飲巨頭在線上方面都有自己的高光時刻。

  以奈雪的茶線上營銷為例,今年3月奈雪的茶推出新產(chǎn)品霸氣玉油柑,迅速火爆社交媒體。本是南方小眾水果的玉油柑搭上了互聯(lián)網(wǎng)快車道,一躍成為頂流水果。

  其原因是,在新式茶飲品牌的原材料仍為芒果、草莓、車?yán)遄拥却蟊娝漠?dāng)下,不僅品牌之間競爭趨于同質(zhì)化,消費者的審美也趨于疲勞,此時出現(xiàn)的玉油柑才能成功破圈。其次,在眾多博主的測評中玉油柑帶上了助消化的屬性,有了新屬性加持后關(guān)于玉油柑的話題居高不下,新博主紛紛打卡測評,消費者也開始前往線下購買進(jìn)而形成了傳播裂變的新途徑。

  兩個月后喜茶也推出以玉油柑為原材料的新品,并通過和威猛先生的聯(lián)名樹立差異化。同樣通過原材料掀起熱潮的還有瑞幸推出的生椰拿鐵,在眾多博主的安利下一度售罄,需要每天八點等門店開門時搶購。

  如果說今年奈雪的茶、喜茶和瑞幸通過原材料掀起線上熱浪,那蜜雪冰城則是通過一首歌為切入點。

  2021年6月,蜜雪冰城主題曲成功出圈,朗朗上口的歌詞配上可愛的雪王IP,使得品牌迅速出圈,引得眾多消費者和博主擁簇。他們拍攝測評,迫不及待的到門店打卡,并稱要守護雪王。

  但營銷不能只停留在線上博主測評引導(dǎo)顧客線下購買的層面上,在新式茶飲消費常態(tài)化的當(dāng)下,如何通過線上營銷沉淀用戶提高用戶消費頻次,才是最值得思考的。

  今年520期間,蜜雪冰城推出新品表白水,卡點520節(jié)日,帶動話題傳播。押注搜索功能后的蜜雪冰城小程序,通過線上發(fā)券、線下核銷的動作,為蜜雪冰城支付寶小程序起到了引流拉新的效應(yīng)。

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