新式茶飲的風(fēng)越吹越大。
伴隨新消費浪潮崛起的新式茶飲，經(jīng)過近幾年的發(fā)展，已經(jīng)從不斷誕生新品牌階段到巨頭品牌間的競爭階段。
從整個市場規(guī)模來看，2020年我國茶行業(yè)市場規(guī)模為4107億元，其中新式茶飲在2016年開始快速增長，預(yù)計2025年將達(dá)到3400億元，并成為茶行業(yè)規(guī)模最大的細(xì)分行業(yè)。
市場體量迅猛增速，巨頭效應(yīng)已顯。
2020年中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)銷售額中，喜茶、奈雪的茶占高端現(xiàn)制茶飲品牌市場份額的45%。其中奈雪的茶摘得“新式茶飲第一股”，總市值323億港元。除主打高端茶飲的品牌外，蜜雪冰城也最早突破萬店規(guī)模。
對于知名品牌而言，已經(jīng)過了上升期，接下來就是跑馬圈地，加強品牌效應(yīng)和用戶粘性�；诖�，奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城不僅在線下擴張門店數(shù)量，便于增強品牌記憶，也將新的競爭放到了線上。通過線上的營銷動作以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型，尋求新增長，加深品牌的競爭力。
新式茶飲爭相布局小程序
提到數(shù)字化轉(zhuǎn)型，始終無法繞開的便是布局小程序。從用戶消費習(xí)慣來看，眼下的消費者更偏向于線上消費，其模式也更快捷。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年Q2中國消費者新式茶飲購買方式中，第三方平臺外賣占33%，線上預(yù)點單、到店自取占33%，品牌方小程序占17%。換言之，線上點單的動作已經(jīng)主流，品牌方優(yōu)化線上點單和運營的鏈條才有新的突破點。
新式茶飲品牌在小程序的故事開始還要追溯到四年前。2018年5月，喜茶推出微信小程序喜茶go，被認(rèn)為是新式茶飲線上化點單的先河。起初喜茶搭建小程序是由于門店排隊過長，為解決排隊現(xiàn)象對門店運營壓力帶來的困擾而誕生的。隨后在喜茶推出的快銷店中，小程序點單成為了主流點單渠道。
半年后，奈雪的茶開始嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，并選擇支付寶小程序上重投發(fā)力會員體系運營。通過精耕會員體系，以及小程序點單、拼單、參與平臺大促等多方位動作，布局線上消費鏈條。經(jīng)過一年多的數(shù)字化打造，在2020年十一期間，奈雪的茶用戶點單習(xí)慣從線下遷移到了線上，其中小程序點單占比達(dá)到53%。
布局線上的不僅有定位高端的茶飲品牌，蜜雪冰城也在著重發(fā)力小程序。
2020年8月，蜜雪冰城上線支付寶小程序，開始借助支付寶的中心化流量激勵展開自運營，為消費者提供點單、預(yù)點單、優(yōu)惠券、會員積分等服務(wù)。2021年4月開始，蜜雪冰城將目光放在了投入支付寶搜索功能的運營。
蜜雪冰城在支付寶搜索框上做了非常精細(xì)化的運營：上線品牌直達(dá)，用戶搜“蜜雪冰城”，就能在結(jié)果頁第一步獲得包括優(yōu)惠券、自助點單、查看訂單的信息服務(wù)；上線服務(wù)直達(dá)，用戶搜“奶茶”等場景，也能通過找服務(wù)鏈接到品牌。
這其中，“品牌直達(dá)”“服務(wù)直達(dá)”幫用戶縮短了找服務(wù)的路徑，也便于商家打造自有品牌陣地，獲得更多曝光，提高訂單高效轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示，在押注支付寶搜索后，蜜雪冰城在支付寶小程序自運營的短短4個月猛增新用戶2400萬。
從時間線上來看，蜜雪冰城在小程序方面發(fā)力較晚。但通過借助支付寶的流量入口，目前蜜雪冰城已經(jīng)交出了一份滿意的答卷。據(jù)公開數(shù)據(jù)報道，截至2020年12月，奈雪的茶小程序會員數(shù)達(dá)到3000萬、“喜茶GO”小程序會員超3500萬。一年多時間，蜜雪僅在支付寶端就有趕超前兩者之勢，且這種高速增長還在持續(xù)。
通過線上動作提高用戶粘性
回顧今年上半年，新式茶飲巨頭在線上方面都有自己的高光時刻。
以奈雪的茶線上營銷為例，今年3月奈雪的茶推出新產(chǎn)品霸氣玉油柑，迅速火爆社交媒體。本是南方小眾水果的玉油柑搭上了互聯(lián)網(wǎng)快車道，一躍成為頂流水果。
其原因是，在新式茶飲品牌的原材料仍為芒果、草莓、車?yán)遄拥却蟊娝漠?dāng)下，不僅品牌之間競爭趨于同質(zhì)化，消費者的審美也趨于疲勞，此時出現(xiàn)的玉油柑才能成功破圈。其次，在眾多博主的測評中玉油柑帶上了助消化的屬性，有了新屬性加持后關(guān)于玉油柑的話題居高不下，新博主紛紛打卡測評，消費者也開始前往線下購買進(jìn)而形成了傳播裂變的新途徑。
兩個月后喜茶也推出以玉油柑為原材料的新品，并通過和威猛先生的聯(lián)名樹立差異化。同樣通過原材料掀起熱潮的還有瑞幸推出的生椰拿鐵，在眾多博主的安利下一度售罄，需要每天八點等門店開門時搶購。
如果說今年奈雪的茶、喜茶和瑞幸通過原材料掀起線上熱浪，那蜜雪冰城則是通過一首歌為切入點。
2021年6月，蜜雪冰城主題曲成功出圈，朗朗上口的歌詞配上可愛的雪王IP，使得品牌迅速出圈，引得眾多消費者和博主擁簇。他們拍攝測評，迫不及待的到門店打卡，并稱要守護雪王。
但營銷不能只停留在線上博主測評引導(dǎo)顧客線下購買的層面上，在新式茶飲消費常態(tài)化的當(dāng)下，如何通過線上營銷沉淀用戶提高用戶消費頻次，才是最值得思考的。
今年520期間，蜜雪冰城推出新品表白水，卡點520節(jié)日，帶動話題傳播。押注搜索功能后的蜜雪冰城小程序，通過線上發(fā)券、線下核銷的動作，為蜜雪冰城支付寶小程序起到了引流拉新的效應(yīng)。
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