一系列監(jiān)管措施推出后，不少社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)取締低價(jià)團(tuán)、降低補(bǔ)貼力度，致使訂單量與拉新力度均有下降。業(yè)界開始討論 ，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是否“拐點(diǎn)”已到。而7月7日晚間同程生活宣布破產(chǎn)，似乎更佐證了上述觀點(diǎn)。
但事實(shí)如何？《第三只眼看零售》多方采訪后認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前應(yīng)處于從高速爆發(fā)期到穩(wěn)定發(fā)展期的過(guò)渡階段，所謂走上“下坡路”的現(xiàn)象短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)。
首先，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)本身具備一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“以銷定采”以及“中心倉(cāng)+網(wǎng)格倉(cāng)+自提點(diǎn)”模式，有效壓縮了運(yùn)營(yíng)成本，使其在與其他渠道競(jìng)爭(zhēng)中具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)模式，使社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠容納足夠多的SKU，同時(shí)快速擴(kuò)張自提點(diǎn)。
可以說(shuō)，在“多、快、好、省”四個(gè)要素中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)滿足了消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物“省”和“多”的需求，因而具備生存空間。而當(dāng)前零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)細(xì)分化、專業(yè)化趨勢(shì)，類似于社區(qū)生鮮店、生鮮前置倉(cāng)、到家業(yè)務(wù)、品類專業(yè)店等業(yè)態(tài)出現(xiàn)時(shí)間不一，但后期均進(jìn)入穩(wěn)定階段，成為常規(guī)消費(fèi)渠道。
其次，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的銷售下滑是多方因素作用的結(jié)果，且數(shù)據(jù)回升的觸發(fā)條件明確，因而屬于階段性變化。
比如，由于補(bǔ)貼減少和對(duì)團(tuán)長(zhǎng)管理日漸規(guī)范化，部分羊毛黨客群和無(wú)效團(tuán)被篩出，使得整體增量下降。但同區(qū)域內(nèi)留存的高效團(tuán)及團(tuán)長(zhǎng)反而會(huì)因?yàn)閱瘟考�、售后口碑等因素獲得利好，長(zhǎng)期來(lái)看有利于社區(qū)團(tuán)購(gòu)擺脫大額補(bǔ)貼、野蠻生長(zhǎng)的階段。
同時(shí)，當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購(gòu)處在銷售淡季，例如水產(chǎn)、凍品等生鮮品類因損耗問(wèn)題，近期會(huì)暫時(shí)下架部分品類。因此單量與春節(jié)前后相比下降相對(duì)正常。“但金九銀十后社區(qū)團(tuán)購(gòu)會(huì)進(jìn)入旺季，業(yè)績(jī)回升。”有從業(yè)者告訴《第三只眼看零售》。
“盡管團(tuán)長(zhǎng)傭金降低，低價(jià)補(bǔ)貼減少，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展波濤依舊。”山東某零售企業(yè)高管說(shuō)道。
進(jìn)入冷靜期
在監(jiān)管方案出臺(tái)、季節(jié)性因素顯現(xiàn)、以及新渠道出現(xiàn)切分市場(chǎng)的背景下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)開始進(jìn)入冷靜期。
其中作用最為明顯的，當(dāng)屬相關(guān)部門監(jiān)管下社區(qū)平臺(tái)取消高額補(bǔ)貼。這直接影響到了團(tuán)長(zhǎng)及消費(fèi)者留存、拉新。
有供應(yīng)商告訴《第三只眼看零售》，自己供貨的日化商品，補(bǔ)貼活動(dòng)前后的銷售差距在一倍左右。成都區(qū)域某平臺(tái)BD提供的數(shù)據(jù)顯示，暫停補(bǔ)貼活動(dòng)后平臺(tái)單量下降近1/3。
反應(yīng)到團(tuán)長(zhǎng)層面，傭金的減少就帶來(lái)了團(tuán)長(zhǎng)推廣積極性下降以及部分團(tuán)長(zhǎng)流失。據(jù)了解，此前社區(qū)團(tuán)購(gòu)的傭金普遍在10%左右，而現(xiàn)在已經(jīng)降至5%。面對(duì)這一現(xiàn)象，有團(tuán)長(zhǎng)直言，已經(jīng)退出了平臺(tái)活動(dòng)群，只在閑時(shí)發(fā)發(fā)鏈接。在推廣商品選擇上也會(huì)選擇傭金更高的平臺(tái)。
除此之外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)陸續(xù)關(guān)閉單量、銷售額不達(dá)標(biāo)的自提點(diǎn)，也導(dǎo)致了團(tuán)長(zhǎng)數(shù)量的下滑。“我們小區(qū)之前有好幾個(gè)自提點(diǎn)，但4月份之后就剩下兩家了。”有消費(fèi)者說(shuō)道。
對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響的另一個(gè)因素是季節(jié)。
夏季生鮮品類品質(zhì)難以保證，會(huì)從一定程度上導(dǎo)致平臺(tái)單量下降。“夏季凍品銷售勢(shì)必會(huì)受到影響，我們社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道出貨量較去年年底下降了30%-40%。”有凍品供應(yīng)商說(shuō)道。
但季節(jié)因素帶來(lái)的銷售波動(dòng)屬正�，F(xiàn)象。多位從業(yè)者在采訪中表示，后續(xù)隨著平臺(tái)冷鏈體系的逐步完善，這種影響也會(huì)逐步變小。
事實(shí)上，回到當(dāng)前來(lái)看，巨大的出貨量也足以證明社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)空間。寧波地區(qū)某品牌供應(yīng)商表示，僅兩三個(gè)醬油單品在多多買菜上每個(gè)月的銷售額可以達(dá)到三百萬(wàn)。同樣地，某日化品牌在湖南地區(qū)的供應(yīng)商也提到，三四個(gè)單品在興盛優(yōu)選上的銷售額每月可以達(dá)到400-500萬(wàn)。
但值得關(guān)注的是，新渠道出現(xiàn)，會(huì)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)產(chǎn)生長(zhǎng)期影響，一如當(dāng)初社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)切分傳統(tǒng)零售商市場(chǎng)。
其一為臨期商品超市。臨期商品同樣主打極致低價(jià)，產(chǎn)品定位同社區(qū)團(tuán)購(gòu)一致。因而，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)銷售主要以標(biāo)品為主的下沉市場(chǎng)，這一業(yè)態(tài)會(huì)搶占社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)部分市場(chǎng)份額。
其二是短視頻電商的崛起。抖音、快手等短視頻平臺(tái)擁有上億的日活用戶，中老年群體以及下沉市場(chǎng)用戶較多，與社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶重合度較高。加之，抖音與快手體系化的運(yùn)營(yíng)模式下，入局門檻降低，起量較快。
比如說(shuō)，抖音電商近期成立了“精選聯(lián)盟”，供應(yīng)商可以申請(qǐng)加入。而沒(méi)有貨源、但擁有直播帶貨能力的主播即可使用“精選聯(lián)盟”商品，由平臺(tái)一件代發(fā)，為主播提供20%左右的傭金分成。整個(gè)過(guò)程不涉及主播與廠家在商品上的交接。品類豐富度與帶貨人員數(shù)量即高于社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
“抖音直播中，可口可樂(lè)甚至出現(xiàn)了價(jià)格倒掛情況，加上更強(qiáng)的交互感和更廣的受眾短視頻電商或許會(huì)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)造成較大的沖擊。”一位零售從業(yè)者告訴《第三只眼看零售》。
嘗試生鮮品質(zhì)化
《第三只眼看零售》發(fā)現(xiàn)，各大平臺(tái)方對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的理解有了明顯變化。
底層變化在于，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)最初倡導(dǎo)的“社交屬性”已經(jīng)少有人提起，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)力仍然在于“便宜”。這是因?yàn)�，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主流客群是價(jià)格敏感的家庭主婦或老年客群。而相對(duì)年輕的家庭主婦多為90后、80后人群，屬于互聯(lián)網(wǎng)原住民，對(duì)熟人社交興趣不大。至于老年人，相比較社區(qū)團(tuán)購(gòu)來(lái)說(shuō)，菜市場(chǎng)更能滿足其社交需求。
這就理清了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，開始脫離具有講故事意味的社交裂變，轉(zhuǎn)而回歸到商品價(jià)格等實(shí)際經(jīng)營(yíng)要素上來(lái)。
就目前來(lái)看，對(duì)品類的調(diào)整創(chuàng)新是社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)一個(gè)重要變化。
一方面，部分平臺(tái)開始由原來(lái)以生鮮為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐詷?biāo)品為主，以此來(lái)避開生鮮的損耗問(wèn)題。同時(shí)，相較于生鮮，三四線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)對(duì)于標(biāo)品的需求大于生鮮，拓展標(biāo)品更容易拿下下沉市場(chǎng)。在興盛優(yōu)選上，甚至有海爾空調(diào)、美的冰箱等品牌家電。
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