運營方面，履約費用、銷售和營銷都需要花錢，不斷推高的開支也是兩家公司共同面臨的問題。
履約費用包括給騎手的薪水、倉庫運營費、前置倉租金和設備折舊費、第三方平臺和支付平臺收取的費用。盡管兩家公司的騎手和倉庫運營都交給了外包公司，由外包公司和騎手們簽訂勞務合同，支付薪酬，以降低一定成本。但公司要擴張，建立網(wǎng)格倉這樣的基礎設施、更多騎手，勢必帶來開支增長。
銷售和營銷費用的支出也少不了。盒馬店倉一體的模式之所以被認為可行，就是能從線下為線上引流，而前置倉一沒有線下流量，自有app在推廣時，還得依靠送雞蛋這種傳統(tǒng)的地推方式——相比而言，美團、拼多多和淘寶app上的美團優(yōu)選、多多買菜、十薈團們有所依托。另外，盡管目前“一分錢秒殺”這樣低價促銷在各家平臺上都已不見蹤影，但幾個社區(qū)團購平臺還是通過這種低價刺激，吸收了不少新客。
03
看得見和看不見的對手
競爭對手太多了。
每日優(yōu)鮮和叮咚買菜都意識到了這點，它們一面在招股書中描繪整個社區(qū)零售業(yè)不斷增長的規(guī)模，同時也明白社區(qū)零售業(yè)的競爭激烈。“目前或潛在的競爭對手包括中國提供廣泛產(chǎn)品類別的主要電子商務公司、中國主要的在線傳統(tǒng)零售商，以及其他專注于雜貨產(chǎn)品類別的線上和線下零售商和電子商務公司”，每日優(yōu)鮮的招股書顯示。
從目前來看，最顯而易見的對手是電商大廠們都已參與的社區(qū)團購。盡管前置倉和社區(qū)團購這兩種模式，分別滿足的是消費者“方便”和“便宜”的需求，針對的其實是兩類人：
傳統(tǒng)電商、社區(qū)團購、O2O平臺和前置倉模式在商品質(zhì)量及履約時長上的比較
每日優(yōu)鮮在招股書中說，“我們的目標用戶精通技術，擅長在線購物和社交媒體，更傾向于購買優(yōu)質(zhì)雜貨，并欣賞我們提供的便利。”簡單地說，這更可能是一群愿意為了便利和確定性多付一些溢價的年輕消費者。
而社區(qū)團購的用戶往往是年紀稍長，或對價格更敏感的人群。他們也許曾經(jīng)是愛去菜市場或超市買菜的人群，大多有固定的“采購任務”，等得起。這對傳統(tǒng)大賣場簡直是致命一擊，因為社區(qū)團購提供的這些好處比大賣場更有優(yōu)勢：價格更便宜，到自提點步行距離也可能更短。
這也是為什么，叮咚買菜會趕在上市之前賣力推自己的預制菜：不光將預制菜作為今年的重要品類，計劃達到10%的銷售規(guī)模，還對預制菜品的投入“無上限”——預制菜被放到如此重要的位置，透露的信息是“買菜到家還不夠，還要更快”。這其實是叮咚買菜不斷強化自己“便利”的長板，拉開前置倉和社區(qū)團購之間的區(qū)隔。
但前置倉直面的挑戰(zhàn)是：一二線城市飽和后，戰(zhàn)場一旦拉到三四線城市，它強調(diào)的便利，在價格更敏感的三四線消費者中，就不再是一種優(yōu)勢。
幾種生鮮電商模式在不同城市層級中的“吃香程度”
因此，兩家公司都在招股書中強調(diào)商品的“優(yōu)質(zhì)”以及會員帶來的復購和高客單價。更穩(wěn)定的品質(zhì)是社區(qū)團購暫時的短板，而每日優(yōu)鮮和叮咚買菜的88元會員費則帶來一定忠誠度——從招股書中可以看出，兩家會員費的收入都在2021年一季度有大幅增長。
叮咚買菜：代表會員費收入的“服務收入”，在2021年翻了一倍。
每日優(yōu)鮮：主要為會員費收入的“其他收入”，在2021年一季度大幅增長。
盡管每日優(yōu)鮮整體有效用戶數(shù)量在減少，但它核心用戶的平均客單價能達到98元（截至2021年3月31日），跟平均客單價只有20元左右的社區(qū)團購相比，要高出不少，事實上這也是前置倉模式的最高水平。
“將繼續(xù)吸引和留住高價值有效用戶，增加每個訂單購買的商品數(shù)量、每個有效用戶的平均支出、擴展SKU，以推動高利潤產(chǎn)品的銷售以及供應鏈管理的改進，改善我們的成本結構。”每日優(yōu)鮮招股書中這么說。
艾瑞咨詢將社區(qū)零售市場分成了三個發(fā)展階段：
第一階段（2016年-2020年），商業(yè)模式創(chuàng)新。主要通過爭奪消費者，獲得GMV增長。
第二階段（2020年-2023年），規(guī)模擴張。多種商業(yè)模式并存的情況下，龍頭企業(yè)通過優(yōu)化運營，擴張。
第三階段（2023年以后），技術創(chuàng)新驅動平臺化。擁有成熟經(jīng)驗和技術的平臺為生鮮市場等線下零售商賦能，加速整個社區(qū)零售數(shù)字化轉型。
對照目前的發(fā)展進程來看，這個判斷對發(fā)展階段和時間段的劃分都相當準確。每日優(yōu)鮮也在前置倉模式增長放緩后，在為第三階段做準備——
其招股書中的第二個彩頁，特意提到了“RAIN”，這串意為“人工智能零售網(wǎng)絡”的英文縮寫，正是為了強調(diào)自己的數(shù)字化能力。同時，它的招股書顯示，“為進一步推動鄰里零售業(yè)端到端數(shù)字化 ，我們于2020年下半年推出智能生鮮市場業(yè)務，并于2021年啟動零售云業(yè)務計劃，進一步賦能鄰里零售業(yè)者擁抱數(shù)字化轉型我們的人工智能驅動技術平臺和其他核心能力。”這說明每日優(yōu)鮮擁有從一家企業(yè)轉變?yōu)橐粋�平臺的野心。
如果說社區(qū)團購是可見的攪局者，前置倉未來還將迎來兩個層面的競爭：
一是未來那些經(jīng)過數(shù)字化改造的商超們——盡管尚不起眼，但這些本就圍繞各個社區(qū)周邊的大小生鮮零售商們，在接入物美的多點、阿里的淘鮮達等數(shù)字化工具后，會擰成一股力量。二是這些數(shù)字化平臺本身。這些看見看不見的，都或是生鮮平臺的潛在對手。
沖刺IPO會給每日優(yōu)鮮、叮咚買菜擴張準備彈藥，但它們同樣需要向市場證明：這個商業(yè)模式能走通。這不是一件容易的事，時間也不多了。
來源：電商在線 文/吳羚瑋
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