戰(zhàn)爭(zhēng)史上，格羅茲尼巷戰(zhàn)被稱最危險(xiǎn)的巷戰(zhàn)。這是因?yàn)闋?zhēng)奪發(fā)生在街巷之間，逐街、逐屋進(jìn)行，敵我短兵相接、貼身肉搏。
現(xiàn)在生鮮電商也開(kāi)啟了巷戰(zhàn)模式。6月8日，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮趕在同一天向美國(guó)證監(jiān)會(huì)遞交了掛牌申請(qǐng)，上演了誰(shuí)是“生鮮電商第一股”的戲碼。
在網(wǎng)上下單后，平臺(tái)通過(guò)在小區(qū)附近設(shè)置的生鮮雜貨倉(cāng)，就能在30分鐘左右送達(dá)周圍3-5公里范圍內(nèi)的消費(fèi)者——2015年，每日優(yōu)鮮創(chuàng)造了“前置倉(cāng)”模式后，一度因?yàn)楸葌鹘y(tǒng)生鮮電商更高效、更有確定性，又比線下生鮮店更便捷的體驗(yàn)，在創(chuàng)業(yè)人和資本市場(chǎng)當(dāng)中受到追捧。
但2019年底，前置倉(cāng)模式被盒馬CEO侯毅判定為“to VC”模式，“前置倉(cāng)模式不成立，是做給VC看的模式。理論上前置倉(cāng)這個(gè)模式是做不成的，但是盒馬希望努力一下，嘗試下來(lái)發(fā)現(xiàn)，所有擔(dān)心的事情都是真實(shí)的。”
盒馬鮮生用前置倉(cāng)模式運(yùn)行的“盒馬小站”，在當(dāng)時(shí)停止運(yùn)營(yíng)，再加上呆蘿卜等一眾玩家走向末路。前置倉(cāng)被眾人拷問(wèn)，究竟是不是個(gè)偽命題。
此前每日優(yōu)鮮CFO王珺在接受《零售老板內(nèi)參》采訪時(shí)表示，每日優(yōu)鮮已于2019年年底實(shí)現(xiàn)全面盈利。一個(gè)叮咚買菜店長(zhǎng)也曾在《品玩》的采訪中表示，他們?cè)谏虾?shí)現(xiàn)盈利。但整體的經(jīng)營(yíng)狀況，尚未對(duì)外披露過(guò)。
無(wú)論是叮咚還是每日優(yōu)鮮，都還未向市場(chǎng)證明，前置倉(cāng)模式是否能跑通。因此，這兩份招股書是對(duì)這個(gè)商業(yè)模式的首次公開(kāi)披露，也得以讓我們一窺兩家頭部公司的種種經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)。
「電商在線」比較了兩份招股書，發(fā)現(xiàn)2014年就成立的每日優(yōu)鮮和2017年成立的叮咚買菜，至今都在虧損。作為前置倉(cāng)模式的發(fā)明者，每日優(yōu)鮮增長(zhǎng)乏力，各項(xiàng)指標(biāo)甚至開(kāi)始下滑，而叮咚買菜則不顧虧損擴(kuò)大，一路狂奔。
幾年下來(lái)，小玩家撐不起持續(xù)燒錢的狀態(tài)選擇退出，目前前置倉(cāng)行業(yè)已經(jīng)相當(dāng)集中，光叮咚買菜和每日優(yōu)鮮，就占據(jù)了市場(chǎng)近四成的份額，如今還形成了一南一北的格局：每日優(yōu)鮮在招股書宣稱自己是“中國(guó)北方市占第一的前置倉(cāng)玩家”，叮咚買菜則從上海出發(fā)，在長(zhǎng)三角劃分了自己的勢(shì)力范圍。
但這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，遠(yuǎn)不止南北大戰(zhàn)這么簡(jiǎn)單。2020年是生鮮電商爆發(fā)式增長(zhǎng)的一年，生鮮電商B2C市場(chǎng)交易規(guī)模首次突破萬(wàn)億。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年生鮮領(lǐng)域共融資48筆，融資金額達(dá)到322.87億元的新高。在大家都以為只要跑贏時(shí)間，就能用規(guī)模換利潤(rùn)時(shí)，攪局者出現(xiàn)，前置倉(cāng)的天花板再一次被壓低了。
01
被趕超的第一名
每日優(yōu)鮮在2020年丟了第一名的位置。
被趕超的這年，每日優(yōu)鮮收窄了虧損，但增長(zhǎng)近乎停滯：從2018年到2019年，其收入從35.467億元增長(zhǎng)到了60.014億元。但2020年的收入僅僅比2019年增加了1億多。
（每日優(yōu)鮮財(cái)務(wù)情況）
在幾乎沒(méi)有“開(kāi)源”的情況下，每日優(yōu)鮮減少虧損的原因是“節(jié)流”。2019年到2020年，它幾乎降低了包括履約費(fèi)用、銷售和營(yíng)銷費(fèi)用、一般行政開(kāi)支和技術(shù)內(nèi)容等所有運(yùn)營(yíng)成本。每日優(yōu)鮮在招股書中解釋，履約成本的降低是由于效率提升。而其余幾項(xiàng)開(kāi)支的減少，可以視其采取了相對(duì)保守的策略：一般行政開(kāi)支減少意味著沒(méi)有大幅人員擴(kuò)張，銷售和營(yíng)銷費(fèi)用降低則表示少了高舉高打的營(yíng)銷宣傳。
但每日優(yōu)鮮保守得似乎不是時(shí)候——2020年，盡管前置倉(cāng)行業(yè)格局已定，但放眼整個(gè)買菜平臺(tái)，老對(duì)手叮咚買菜、多點(diǎn)，新玩家多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選.....無(wú)人不在攻城略地，每日優(yōu)鮮被甩在了后面。
2021年第一季度，每日優(yōu)鮮收入15.302億元，較去年同期還下降了1.6億。同期，叮咚買菜收入達(dá)達(dá)38.021億，是前者的兩倍多，它這一季度6970萬(wàn)的訂單量，比每日優(yōu)鮮2020年一年的訂單量還多。收入下滑的背后，是用戶不斷被分流。每日優(yōu)鮮招股書顯示，其年有效用戶、每位有效用戶年支出、訂單總數(shù)均出現(xiàn)了季度下降，年有效用戶甚至在2021年第一季度下降了近80萬(wàn)。
盡管在銷售和營(yíng)銷費(fèi)用上增加了近半開(kāi)支，但收效相當(dāng)有限，各項(xiàng)數(shù)據(jù)還都止不住下滑。每日優(yōu)鮮好不容易減少的虧損在第一季度又?jǐn)U大了。
與此同時(shí)，叮咚買菜持續(xù)奔跑：從2018年到2020年，其收入從38.8億元增長(zhǎng)到了173億元，年復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)到319.2%。同時(shí)，它在29個(gè)城市建立了超950個(gè)前置倉(cāng)，每日優(yōu)鮮在16個(gè)城市有631個(gè)前置倉(cāng)。
02
激進(jìn)派和保守派，都在虧
在一個(gè)不被看好的行業(yè)，頭把交椅換成誰(shuí)都坐不安穩(wěn)。
每日優(yōu)鮮去年虧了16.5億元，在招股書中將虧損列入了風(fēng)險(xiǎn)因素，“自成立以來(lái)，我們每年都因經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生凈虧損和負(fù)現(xiàn)金流，未來(lái)可能會(huì)持續(xù)這種狀況。”
叮咚買菜去年虧了31.8億，各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)成本在成倍增加，尤其是履約和銷售營(yíng)銷費(fèi)用。2019年到2020年，履約費(fèi)用占總收入比重從49.9%下降到了35.7%，但2021年一季度，又增長(zhǎng)到了39%。銷售營(yíng)銷費(fèi)用占比則從2020年一季度的2.2%上升至8.4%。
（叮咚買菜財(cái)務(wù)狀況)
兩家公司招股書的財(cái)務(wù)表上，寫著“燒錢”二字。
作為賣菜平臺(tái)，最主要營(yíng)收都來(lái)自于賣菜創(chuàng)造的收入，每年88元的會(huì)員費(fèi)，只能列入其他/服務(wù)收入。這些就組成了兩家平臺(tái)的收入結(jié)構(gòu)。
其中，最花錢的地方，是平臺(tái)向供應(yīng)商買菜的采購(gòu)成本，以及菜品的加工費(fèi)和包裝費(fèi)。在這點(diǎn)上，叮咚買菜控制得更好，經(jīng)計(jì)算，2019年至2021年3月止，其銷貨成本占總收入比例維持在80%左右，而每日優(yōu)鮮則在90%上下。
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