線下滲透,線上攻勢(shì)
抖音和快手誕生于線上,手握的龐大線上用戶(hù)難以支撐拓張本地生活業(yè)務(wù)的野心。
從線上營(yíng)銷(xiāo)到線下到店消費(fèi),整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)的全鏈路中,需要要龐大的商家支撐。如今,商家在短視頻中做營(yíng)銷(xiāo)的想法已經(jīng)成熟,如何留住商家做好轉(zhuǎn)化,是抖音和快手最需要解決的事情。這時(shí),雙方在本地生活爭(zhēng)奪戰(zhàn)中也來(lái)到了線下場(chǎng)景。
據(jù)獵云網(wǎng)記者了解,快手在邀請(qǐng)商家入駐本地生活業(yè)務(wù)中表示,可以免費(fèi)開(kāi)通店鋪無(wú)需押金和保證金。免費(fèi)享受快手官方激勵(lì)政策,獲取優(yōu)質(zhì)同城流量資源?焓止俜狡ヅ鋬(yōu)質(zhì)達(dá)人,優(yōu)先匹配同城網(wǎng)紅,快手官方還會(huì)補(bǔ)貼廣告?zhèn)蚪。多種線下線上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)功能協(xié)助打造網(wǎng)紅店鋪。
另一面,抖音也正在對(duì)外招募生活服務(wù)城市站點(diǎn),免費(fèi)開(kāi)通店鋪。商家入駐后,享受多種特殊紅利和政策支持,據(jù)武漢本地生活從業(yè)人員李杰向獵云網(wǎng)表示,抖音正試圖搭建線下體系,開(kāi)展地推大軍。
從線下商家爭(zhēng)搶來(lái)看,抖音和快手正在憑借自身流量?jī)?yōu)勢(shì)吸引商家入駐。以流量?jī)A斜的方式,扶持商家在平臺(tái)內(nèi)的推廣。
逐步滲透線下后,就是流量扶持線上,扶持的對(duì)象不僅僅是商家,還有達(dá)人。
去年一年,抖音和快手在達(dá)人流量扶持鼓勵(lì)到店拍攝上卻選擇了同樣的做法。平臺(tái)上開(kāi)展了眾多鼓勵(lì)達(dá)人拍攝探店的活動(dòng),目前在進(jìn)行的有快手平臺(tái)開(kāi)展的“拍視頻加定位獲曝光”的活動(dòng),抖音上也有“生意吆喝大賽”活動(dòng)。
截至目前快手正在進(jìn)行的拍視頻加定位的活動(dòng),相關(guān)話(huà)題已經(jīng)收錄15萬(wàn)個(gè)作品,曝光量近20億。抖音的生意吆喝大賽也已經(jīng)超10億次播放。
除線下滲透,線上攻勢(shì)外,抖音再一次更激進(jìn)了點(diǎn)。
2020年12月,字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部成立了專(zhuān)門(mén)拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地生活直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”。在原SMB(中小型客戶(hù))業(yè)務(wù)線撤銷(xiāo)后,約一萬(wàn)名員工將在2021年1月調(diào)整至該中心。圍繞生活服務(wù)、文化旅游和餐飲等行業(yè)進(jìn)行客戶(hù)挖掘。
組織架構(gòu)的調(diào)整,承載著抖音進(jìn)軍本地生活的野心。
本地生活要變天?
為什么是本地生活?
抖音和快手做本地生活的原因在于,視頻化內(nèi)容有天然的優(yōu)勢(shì);追求高頻次交易;本地生活的商業(yè)空間非常大。
根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,2018年本地生活雖已成為萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng),但線上滲透率僅為12.7%。由此可見(jiàn),在互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)紅利消退后,各家互聯(lián)網(wǎng)公司都想拓展新業(yè)務(wù)線搶奪市場(chǎng)存量。而本地生活,是為數(shù)不多滲透率低變現(xiàn)快的市場(chǎng)。
抖音和快手進(jìn)攻本地生活后,一面是短視頻巨頭間的斗爭(zhēng)。另一面是短視頻圍攻美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)。抖音快手進(jìn)攻后,勢(shì)必會(huì)對(duì)美團(tuán)和阿里事業(yè)群帶來(lái)沖擊。
當(dāng)短視頻接入本地生活,最明顯的就是從被動(dòng)到主動(dòng)的變化。以往本地生活業(yè)務(wù)都是用戶(hù)產(chǎn)生需求后在平臺(tái)尋找商家,整個(gè)場(chǎng)景和動(dòng)作中平臺(tái)顯得十分被動(dòng)。而抖音和快手的本地生活,均會(huì)在刷短視頻中主動(dòng)出現(xiàn)在用戶(hù)的界面中,以此激發(fā)用戶(hù)的需求。
但美團(tuán)作為本地生活的巨頭,經(jīng)過(guò)十幾年的摸索已經(jīng)形成以本地為底層邏輯的所有業(yè)務(wù)開(kāi)展。最大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘不是日活,而是商家和用戶(hù)的忠誠(chéng)度。獵云網(wǎng)記者在走訪武漢本地的商家時(shí),店主紛紛表示一段時(shí)間內(nèi)還是只會(huì)在美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)上做活動(dòng),暫未考慮抖音和快手。
同時(shí)大眾點(diǎn)評(píng)也在思變,據(jù)獵云網(wǎng)記者了解,目前大眾點(diǎn)評(píng)正在主推筆記板塊,官方扶持流量,吸引更多達(dá)人在大眾點(diǎn)評(píng)中記錄分享到店體驗(yàn)。此外,大眾點(diǎn)評(píng)也在不斷搞抽霸王餐的活動(dòng),提升用戶(hù)粘性。大眾點(diǎn)評(píng)也正在向內(nèi)容化邁進(jìn)。
阿里事業(yè)群在不斷深耕本地生活業(yè)務(wù)的同時(shí),也做出了組織架構(gòu)方面的調(diào)整,在2020年12月最新的組織架構(gòu)調(diào)整中,阿里集團(tuán)新零售技術(shù)事業(yè)群總裁吳澤明兼任阿里本地生活首席技術(shù)官,該職責(zé)上,向阿里集團(tuán)CTO程立和王磊雙實(shí)線匯報(bào)。此次調(diào)整后表示,阿里正在加強(qiáng)本地生活領(lǐng)域的技術(shù)投入。
目前來(lái)看,本地生活雖然是個(gè)肥肉,但是肥肉不好啃,對(duì)于抖音和快手而言,手握龐大的用戶(hù)和流量,只是打開(kāi)本地生活業(yè)務(wù)的基礎(chǔ),真正的攻堅(jiān)戰(zhàn)是商家和用戶(hù)的忠誠(chéng)度。
來(lái)源:獵云網(wǎng) 呂鑫燚
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