張一鳴和宿華又坐在了同一張牌桌上。
手握六億日活的抖音和3億日活的快手，一直在嘗試流量變現(xiàn)的新可能，作為強(qiáng)有力的流量入口，僅將流量紅利用在廣告營(yíng)收和直播帶貨上，顯得過(guò)于局限。面對(duì)流量變現(xiàn)焦慮，抖音和快手在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域展開(kāi)搏斗，從直播帶貨到電商和游戲。
這一次，戰(zhàn)火蔓延到本地生活。
近日抖音開(kāi)始內(nèi)測(cè)地圖服務(wù)O2O，再次加碼2萬(wàn)億進(jìn)攻本地生活。據(jù)了解，在抖音App的內(nèi)測(cè)版本中，同城頁(yè)加入了地圖服務(wù)。內(nèi)測(cè)版本中，抖音上的地圖能夠顯示出本地商戶的視頻內(nèi)容以及其他本地生活服務(wù)，商家可以在視頻上標(biāo)注自己的實(shí)體位置，展示在地圖上。用戶也可以將在線下的景點(diǎn)、商店內(nèi)的體驗(yàn)，通過(guò)拍攝成短視頻的形式上傳到抖音的地圖上，記錄生活的同時(shí)也方便了其他用戶種草，并為商家?guī)?lái)宣傳作用。
此外，根據(jù)《字節(jié)2021目標(biāo)訪談紀(jì)要—20210408》顯示，字節(jié)的本地生活預(yù)期目標(biāo)今年60億元左右。地圖功能標(biāo)志著抖音再次加碼本地生活業(yè)務(wù)，徹底打通線上的營(yíng)銷和線下到店場(chǎng)景的閉環(huán)。
另一面快手也在不斷嘗試布局本地生活業(yè)務(wù)，4月22日，快手高級(jí)副總裁嚴(yán)強(qiáng)在廣州“2021光合創(chuàng)作者大會(huì)”表示，2021年快手將在直播電商2.0、本地生活、社交和社區(qū)三個(gè)方向發(fā)力。其中將圍繞著與人相關(guān)的服務(wù)，擴(kuò)大平臺(tái)的服務(wù)和內(nèi)容供給。
抖音和快手決心要打通本地生活業(yè)務(wù)，這次戰(zhàn)爭(zhēng)一面是短視頻巨頭在新業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，另一面是短視頻圍攻以美團(tuán)和餓了么為巨頭的本地生活領(lǐng)域。
不同方式撬動(dòng)，走不同的路
這場(chǎng)本地生活的戰(zhàn)役，還要追溯到2018年。
2018年，抖音的本地生活拉開(kāi)了序幕。抖音在這一年成立了一個(gè)豪華陣容的POI團(tuán)隊(duì)。抖音POI是在短視頻中顯示的定位圖標(biāo)，方便用戶瀏覽并種草，同時(shí)抖音的企業(yè)號(hào)用戶可以在發(fā)布視頻時(shí)附上自己門(mén)店的POI，方便用戶線下消費(fèi)。
那時(shí)的抖音面臨著兩大困境，沒(méi)有做好用戶教育、商家在抖音推廣的意識(shí)也尚未成熟。隨即2019年快手的本地生活意識(shí)覺(jué)醒，不斷嘗試并加速商業(yè)化腳步，在二級(jí)入口上線本地生活板塊，板塊內(nèi)有美食、周邊游、購(gòu)物麗人、休閑娛樂(lè)四大分類，以及惠吃惠玩、吃貨必打卡、出門(mén)必打卡三大體驗(yàn)區(qū)。
?抖音快手真正吹響本地生活號(hào)角，開(kāi)始新戰(zhàn)場(chǎng)爭(zhēng)奪是在2020年
抖音在2020年3月升級(jí)企業(yè)號(hào)，推出團(tuán)購(gòu)功能、6月星圖平臺(tái)上線達(dá)人探店任務(wù)、7月企業(yè)號(hào)頁(yè)面上線酒店預(yù)訂、門(mén)票預(yù)訂按鈕、10月抖音推出我和我的家鄉(xiāng)活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶添加POI定位拍攝內(nèi)容、11月推出心動(dòng)餐廳活動(dòng)、12月推出城市大玩家活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶拍攝各類探店視頻。
快手在2020年3月與同程藝龍達(dá)成初步戰(zhàn)略合作，6月快手與去哪兒網(wǎng)達(dá)成本地旅游業(yè)務(wù)戰(zhàn)略合作，8月舉辦發(fā)作品加定位，瓜分10億曝光活動(dòng)，11月快手宣布與同程藝龍達(dá)成戰(zhàn)略合作。
由此可見(jiàn)，從過(guò)去一年的動(dòng)作來(lái)看，抖音不僅在完善鏈條，更多地是鼓勵(lì)達(dá)人和企業(yè)加入到本地生活的推廣中�？焓謩t計(jì)劃通過(guò)合作，撬開(kāi)本地生活市場(chǎng)的大門(mén)。互相倒流相互賦能的方式撬動(dòng)本地生活的大門(mén)。
?抖音和快手撬開(kāi)本地生活大門(mén)后，路線也不同
首先從B端的企業(yè)號(hào)分析，抖音的企業(yè)號(hào)大多的是針對(duì)KA和大品牌。對(duì)于大品牌而言，從信息流廣告中可以看出，它們的目的是獲得熱度和曝光量。B端的目的更適合偏向公域流量，因此，抖音上的中小商家獲得曝光和轉(zhuǎn)化的成本會(huì)比較高。
對(duì)于快手而言，《2019快手商戶經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀研究報(bào)告》顯示，快手平臺(tái)的中小型商家，約占整個(gè)平臺(tái)商戶80%的比例。用戶比例決定了快手的客戶群體以中小型商家為主體，更適合私域流量的玩法。此外為幫助中小商家線上營(yíng)銷和生意增長(zhǎng)，快手將商家號(hào)升級(jí)為服務(wù)號(hào)，在認(rèn)證、手續(xù)等流程中簡(jiǎn)化，將門(mén)檻放低。
2019年抖音開(kāi)啟藍(lán)V扶持計(jì)劃，為企業(yè)用戶提供店鋪主頁(yè)領(lǐng)券、掃碼拍視頻等權(quán)益。和B端商家攜手，共同挖掘線下資源。此次的扶持計(jì)劃開(kāi)啟后，企業(yè)主自身無(wú)需搶奪資源，基于抖音的公域流量和開(kāi)放平臺(tái)，為商家引流帶來(lái)了無(wú)限可能。進(jìn)而企業(yè)完成了線上品牌建設(shè)、營(yíng)銷、用戶粘性的閉環(huán)。
而快手平臺(tái)的用戶B端以中小型商家為主，C端則是老鐵經(jīng)濟(jì)。
快手本地生活最早起步在用戶滲透率最高的東北，利用同城板塊在東北部分城市上線同城服務(wù)，其中以求職、二手物品、賣車等為主。本地用戶可以通過(guò)同城服務(wù)的詳情頁(yè)中聯(lián)系發(fā)布者。在打開(kāi)快手的本地生活板塊后，不乏駕校、培訓(xùn)等業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)在快手本地生活扎根的原因也是借助平臺(tái)的用戶粘性。
宿華在季度財(cái)報(bào)會(huì)議中表示，目前選的品類都是比較適合平臺(tái)的。
由此可見(jiàn)平臺(tái)用戶不同，導(dǎo)致二者走本地生活的路線也不同。抖音更趨向于和品牌企業(yè)共同打通線上到線下的場(chǎng)景。而快手則是通過(guò)用戶自身拓展身邊經(jīng)濟(jì)。路線雖不同，但沒(méi)有好壞區(qū)分，都是基于平臺(tái)自身的優(yōu)勢(shì)，將本地生活的業(yè)務(wù)持續(xù)良性的發(fā)展。
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