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TikTok復(fù)制抖音小店,字節(jié)電商要在全球做5000億大閉環(huán)

  TikTok電商要閉環(huán)了。 

  半年時間內(nèi),TikTok先是接入Shopify的百萬獨立站商家、打通視頻購物功能,緊接著與沃爾瑪測試直播帶貨,又于2月初在印尼開放了直播間購物車功能。日前,億邦動力獲悉,TikTok電商擴展項目TikTok Shop(類似早期的抖音小店)也緊鑼密鼓籌備起來。 

  據(jù)悉,TikTok Shop已率先面向印尼賣家推出“賣家大學(xué)”——TikTok Shop Seller University。根據(jù)官網(wǎng)介紹,TikTok Shop賣家大學(xué)是一個幫助賣家在TikTok上開展業(yè)務(wù)的培訓(xùn)中心,主要提供有關(guān)賣家工具、平臺政策和商店更新內(nèi)容的全套課程。 

  另據(jù)外媒報道,TikTok正在印尼和新加坡招聘電商人才,在印尼主要尋找類目主管、物流運營等業(yè)務(wù)線員工,在新加坡則主要招聘軟件工程師、數(shù)據(jù)工程師等技術(shù)人員。 

  用戶量成幾何式增長、產(chǎn)品光速化迭代、商業(yè)化屬性越來越強——這是過去兩年業(yè)內(nèi)對TikTok發(fā)展趨勢的普遍認(rèn)知。2019年,TikTok全球用戶量相比2018年增長267%,2020年TikTok一舉超過了Facebook,成為2020年iOS和Android平臺合計下載量最高的應(yīng)用程序。與此同時,TikTok的商業(yè)化路徑也越來越明晰,從廣告到電商,一路飛奔。 

  “2020年上半年,TikTok的購物車功能還沒有開放,直播尚未普及,也沒有國內(nèi)抖音的Dou+以及魯班電商等功能,但下半年就接踵而來了。”一位跨境電商營銷人士指出,2020年,即便在美國和印度兩大市場遭遇巨大的阻礙,TikTok的商業(yè)化并沒有停滯。

  不滿足于導(dǎo)流,TikTok小店把電商交易做穿

  “從海外市場的廣告業(yè)務(wù)來看,2020年,F(xiàn)acebook約為842億美元,谷歌約為1469億美元,相比而言,TikTok所占市場份額還很小,但前景卻非?捎^。TikTok的商業(yè)化才剛剛起步,就已經(jīng)有很多企業(yè)瞄準(zhǔn)它了。在用戶量快速增長的情況下,TikTok勢必對其他巨頭造成威脅。”某跨境出海營銷服務(wù)商CEO指出,而TikTok的電商布局更是一個重要信號。 

  據(jù)億邦動力了解,此前TikTok的商業(yè)化主要分為開屏廣告、挑戰(zhàn)賽、信息流幾種,并于2020年12月在日本、印尼、泰國上線了類似國內(nèi)抖音DOU+的“豆莢”功能(一種針對個人賬號視頻的付費買流量玩法)。而在電商方面,自2020年10月與Shopify合作后,已陸續(xù)有小部分賬號打通了購買鏈路。 

  “除了在美國測試購物功能,2021年一開年,TikTok印尼直播間小黃車已上線,可以跳轉(zhuǎn)Shopee等東南亞電商平臺。據(jù)說,購物車功能會在2021年Q3全面開放。”一位跨境電商獨立站賣家則向億邦動力透露,之前TikTok和Shopify合作只面向美國站商家打通,但近期應(yīng)該就會面向英國及其他歐洲站商家開放。 

  TikTok Shop的推出,顯然是吸納更多玩家參與應(yīng)用內(nèi)電商功能的重要里程碑。除了通過“小黃車”鏈接外部電商平臺的商品,商家還可以直接在TikTok開店(目前僅面向印尼賣家)。 

  根據(jù)TikTok Shop賣家大學(xué)的官方提示,入駐TikTok Shop的商家可以在后臺實現(xiàn)上傳產(chǎn)品信息、接收訂單、完成銷售并處理付款、跟蹤和管理訂單、處理退款等。賣家需提供:1、所在地、電話號碼、電子郵件地址等個人詳細(xì)信息;2、店鋪名稱、倉庫地址等基本業(yè)務(wù)信息;3、商業(yè)登記信息。 

  具備銷售資格后,商家可在賣家中心對產(chǎn)品清單及訂單等進(jìn)行操作管理。在注冊成為TikTok Shop商家后,TikTok賬戶將自動轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)賬戶,賬戶個人資料頁面的第二個標(biāo)簽上會顯示TikTok Shop按鈕,點擊即可進(jìn)入店鋪查看所有商品。TikTok Shop的顯示位置與抖音小店幾乎完全相同。 

  TikTok Shop目前已有了一套較為完整的商品銷售規(guī)范,包括注冊方法、知識產(chǎn)權(quán)政策、禁售產(chǎn)品類目、限制產(chǎn)品類目、產(chǎn)品上架規(guī)范、訂單運輸規(guī)范、商店內(nèi)容準(zhǔn)則和退貨退款規(guī)范等內(nèi)容。如TikTok Shop禁售藥品、醫(yī)療器械、食品、酒精/煙草等相關(guān)產(chǎn)品,部分珠寶、手表及配件等產(chǎn)品在出售前必須獲得TikTok類別批準(zhǔn)等。 

TikTok Shop Seller University網(wǎng)站內(nèi)容 

  據(jù)了解,目前商家可以通過兩種方式在TikTok平臺銷售商品:一是通過個人頁面銷售,二是通過TikTok聯(lián)盟找紅人帶貨。 

  商家可以通過個人頁面銷售商品,并在短視頻和直播中展示商品鏈接。其他用戶在查看視頻內(nèi)容或觀看直播時,可通過點擊購物鏈接進(jìn)入相應(yīng)商品的詳細(xì)信息頁面。此外,TikTok聯(lián)盟計劃允許商家與平臺上的KOL合作推廣商品。商家可將商品信息上傳到賣家中心,并設(shè)置推廣計劃,也可通過TikTok創(chuàng)作者市場查看KOL列表及其特點,從中選擇合適的KOL進(jìn)行合作。 

TikTok Shop后臺頁面 

TikTok聯(lián)盟推廣計劃列表 

  根據(jù)TikTok Shop賣家大學(xué)官網(wǎng)介紹,目前TikTik向TikTok Shop賣家收取每筆訂單交易額2%的費用。此外,TikTok或其附屬公司還將為商家提供配送和付款方面的服務(wù),并收取相應(yīng)的服務(wù)費。 

  瞄準(zhǔn)5000億大市場,字節(jié)電商要在全球做大閉環(huán)

  作為字節(jié)跳動全球化布局的重要落子,TikTok的一舉一動好比一個風(fēng)向標(biāo)。 

  某跨境營銷服務(wù)商告訴億邦動力,自己公司之前已經(jīng)嘗試過TikTok的電商功能,雖然在客戶體驗上該功能還不成熟,比如物流、支付等方面還未完全走通,但基于投放結(jié)果來看,TikTok的電商轉(zhuǎn)化可能比Facebook更好。“相信很快TikTok電商化會在海外成功推行,TikTok將變成一個海外社交加購物一體化的平臺。”其判斷。 

  在全球化過程中,“快”,幾乎是字節(jié)跳動的主旋律。2018 年,張一鳴曾定下“小目標(biāo)”,希望三年內(nèi)實現(xiàn)全球化,超過一半的用戶來自海外。而截止到2020年年底,TikTok全年安裝量高達(dá)9.61億次,App Store上收入約為12億美元,全球DAU超過8億。 

  雖然2020年在印度和美國相繼遭遇滑鐵盧,但字節(jié)跳動的全球化布局勢不可擋。比如,“逃離”印度之后,字節(jié)跳動旗下社交媒體應(yīng)用Helo即刻轉(zhuǎn)戰(zhàn)印尼市場,并于2020年10月即沖到當(dāng)?shù)厣缃幻赓M應(yīng)用榜單排名的前十,音樂流媒體平臺Resso和視頻剪輯應(yīng)用CapCut均入選印尼市場最佳應(yīng)用榜,同時Resso還在巴西當(dāng)選年度用戶票選應(yīng)用。 

  而在進(jìn)軍電商方面,字節(jié)跳動一直表現(xiàn)得“硬氣”而“堅決”。 

  2020年6月,字節(jié)跳動成立以“電商”命名的一級業(yè)務(wù)部門,由新任高管Bob(康澤宇)掛帥。相關(guān)資料顯示,Bob此前是字節(jié)跳動國際化產(chǎn)品負(fù)責(zé)人,打理過TopBuzz、Helo等海外內(nèi)容、社交產(chǎn)品。此后,Bob帶領(lǐng)的電商事業(yè)部負(fù)責(zé)抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內(nèi)容平臺的電商業(yè)務(wù),同時還掌管TikTok的電商戰(zhàn)略。 

  就在Bob上任不久后的2020年8月底,抖音電商閉環(huán)在一系列“快進(jìn)”之后全面“定檔”——抖音直播商家和主播須使用抖音小店。之后,在2020年“11.11寵粉節(jié)”中,抖音小店成交額破187億元,相比8月“奇妙好物節(jié)”的80億元,可謂是突飛猛進(jìn)的增長。 

  “Bob剛一上場,抖音就打出全壘。要知道抖音閉環(huán)可是之前公司猶豫了很久都沒有落地的決策。”一位前字節(jié)系人物告訴億邦動力。 

  值得注意的是,在Bob麾下,TikTok是重要的戰(zhàn)略武器,其電商化也是未來字節(jié)跳動在全球化發(fā)展中必將涉及的部分。 

  針對2020年12月曝出的字節(jié)跳動跨境電商項目“麥哲倫XYZ”,有消息人士向億邦動力闡述了三種可能:一是基于TikTok流量分發(fā),結(jié)合當(dāng)下跨境獨立站爆發(fā)的大勢,收割海量賣家的廣告費;二是自建跨境電商平臺,結(jié)合國內(nèi)供應(yīng)商打通出海鏈條;三是直接內(nèi)嵌在TikTok App里,參考國內(nèi)抖音做閉環(huán)的商業(yè)邏輯,先內(nèi)容后電商。 

  “大概率是第一種和第三種結(jié)合的方式,會在TikTok上落地,類似于國內(nèi)的抖音電商。”有業(yè)內(nèi)人士猜測。 

  如今,TikTok Shop的誕生,幾乎印證了這一猜測。 

  有互聯(lián)網(wǎng)出海投資界人士向億邦動力指出,從戰(zhàn)術(shù)上來講,字節(jié)系產(chǎn)品可謂“多點開花”,在一個類別獲得成功后,就將成功經(jīng)驗復(fù)制到其他垂類單品,同時,字節(jié)跳動還擅長把在國內(nèi)被驗證成功的產(chǎn)品推向海外市場,比如從抖音到TikTok。 

  此前有消息稱,抖音電商2020年全年GMV已超過1700億元。另外,通過直播間和短視頻跳轉(zhuǎn)至淘寶、京東等電商平臺完成交易也超過3000億。 

  據(jù)一位接近字節(jié)跳動的人士稱,今年抖音自主電商要沖擊5000億目標(biāo)。 

  “抖音電商的快速崛起無疑為TikTok打了個樣。”一位跨境電商資深從業(yè)者談道,雖然在海外市場做電商的復(fù)雜程度遠(yuǎn)高于國內(nèi),每個國家和地區(qū)都有不同的法律法規(guī),需要迎合各個市場的本地文化和法律規(guī)定來進(jìn)行商業(yè)化推廣及內(nèi)容審核。“但TikTok電商化的腳步已經(jīng)非常快了。”他指出。 

  “和抖音一樣,TikTok也是以算法分發(fā)做內(nèi)容,底層產(chǎn)品邏輯相對清晰、簡單。只要持續(xù)豐富內(nèi)容生產(chǎn)端,并通過精細(xì)化運營,用算法分發(fā)滿足內(nèi)容消費端。全球同一個產(chǎn)品邏輯,輔以深度的本土化內(nèi)容和用戶運營,這是TikTok得以成功的基石。”某TikTok渠道代理商表示。 

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