TikTok電商要閉環(huán)了。
半年時間內(nèi)，TikTok先是接入Shopify的百萬獨立站商家、打通視頻購物功能，緊接著與沃爾瑪測試直播帶貨，又于2月初在印尼開放了直播間購物車功能。日前，億邦動力獲悉，TikTok電商擴展項目TikTok Shop（類似早期的抖音小店）也緊鑼密鼓籌備起來。
據(jù)悉，TikTok Shop已率先面向印尼賣家推出“賣家大學(xué)”——TikTok Shop Seller University。根據(jù)官網(wǎng)介紹，TikTok Shop賣家大學(xué)是一個幫助賣家在TikTok上開展業(yè)務(wù)的培訓(xùn)中心，主要提供有關(guān)賣家工具、平臺政策和商店更新內(nèi)容的全套課程。
另據(jù)外媒報道，TikTok正在印尼和新加坡招聘電商人才，在印尼主要尋找類目主管、物流運營等業(yè)務(wù)線員工，在新加坡則主要招聘軟件工程師、數(shù)據(jù)工程師等技術(shù)人員。
用戶量成幾何式增長、產(chǎn)品光速化迭代、商業(yè)化屬性越來越強——這是過去兩年業(yè)內(nèi)對TikTok發(fā)展趨勢的普遍認(rèn)知。2019年，TikTok全球用戶量相比2018年增長267%，2020年TikTok一舉超過了Facebook，成為2020年iOS和Android平臺合計下載量最高的應(yīng)用程序。與此同時，TikTok的商業(yè)化路徑也越來越明晰，從廣告到電商，一路飛奔。
“2020年上半年，TikTok的購物車功能還沒有開放，直播尚未普及，也沒有國內(nèi)抖音的Dou+以及魯班電商等功能，但下半年就接踵而來了。”一位跨境電商營銷人士指出，2020年，即便在美國和印度兩大市場遭遇巨大的阻礙，TikTok的商業(yè)化并沒有停滯。
不滿足于導(dǎo)流，TikTok小店把電商交易做穿
“從海外市場的廣告業(yè)務(wù)來看，2020年，F(xiàn)acebook約為842億美元，谷歌約為1469億美元，相比而言，TikTok所占市場份額還很小，但前景卻非�？捎^。TikTok的商業(yè)化才剛剛起步，就已經(jīng)有很多企業(yè)瞄準(zhǔn)它了。在用戶量快速增長的情況下，TikTok勢必對其他巨頭造成威脅。”某跨境出海營銷服務(wù)商CEO指出，而TikTok的電商布局更是一個重要信號。
據(jù)億邦動力了解，此前TikTok的商業(yè)化主要分為開屏廣告、挑戰(zhàn)賽、信息流幾種，并于2020年12月在日本、印尼、泰國上線了類似國內(nèi)抖音DOU+的“豆莢”功能（一種針對個人賬號視頻的付費買流量玩法）。而在電商方面，自2020年10月與Shopify合作后，已陸續(xù)有小部分賬號打通了購買鏈路。
“除了在美國測試購物功能，2021年一開年，TikTok印尼直播間小黃車已上線，可以跳轉(zhuǎn)Shopee等東南亞電商平臺。據(jù)說，購物車功能會在2021年Q3全面開放。”一位跨境電商獨立站賣家則向億邦動力透露，之前TikTok和Shopify合作只面向美國站商家打通，但近期應(yīng)該就會面向英國及其他歐洲站商家開放。
TikTok Shop的推出，顯然是吸納更多玩家參與應(yīng)用內(nèi)電商功能的重要里程碑。除了通過“小黃車”鏈接外部電商平臺的商品，商家還可以直接在TikTok開店（目前僅面向印尼賣家）。
根據(jù)TikTok Shop賣家大學(xué)的官方提示，入駐TikTok Shop的商家可以在后臺實現(xiàn)上傳產(chǎn)品信息、接收訂單、完成銷售并處理付款、跟蹤和管理訂單、處理退款等。賣家需提供：1、所在地、電話號碼、電子郵件地址等個人詳細(xì)信息；2、店鋪名稱、倉庫地址等基本業(yè)務(wù)信息；3、商業(yè)登記信息。
具備銷售資格后，商家可在賣家中心對產(chǎn)品清單及訂單等進(jìn)行操作管理。在注冊成為TikTok Shop商家后，TikTok賬戶將自動轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)賬戶，賬戶個人資料頁面的第二個標(biāo)簽上會顯示TikTok Shop按鈕，點擊即可進(jìn)入店鋪查看所有商品。TikTok Shop的顯示位置與抖音小店幾乎完全相同。
TikTok Shop目前已有了一套較為完整的商品銷售規(guī)范，包括注冊方法、知識產(chǎn)權(quán)政策、禁售產(chǎn)品類目、限制產(chǎn)品類目、產(chǎn)品上架規(guī)范、訂單運輸規(guī)范、商店內(nèi)容準(zhǔn)則和退貨退款規(guī)范等內(nèi)容。如TikTok Shop禁售藥品、醫(yī)療器械、食品、酒精/煙草等相關(guān)產(chǎn)品，部分珠寶、手表及配件等產(chǎn)品在出售前必須獲得TikTok類別批準(zhǔn)等。
TikTok Shop Seller University網(wǎng)站內(nèi)容
據(jù)了解，目前商家可以通過兩種方式在TikTok平臺銷售商品：一是通過個人頁面銷售，二是通過TikTok聯(lián)盟找紅人帶貨。
商家可以通過個人頁面銷售商品，并在短視頻和直播中展示商品鏈接。其他用戶在查看視頻內(nèi)容或觀看直播時，可通過點擊購物鏈接進(jìn)入相應(yīng)商品的詳細(xì)信息頁面。此外，TikTok聯(lián)盟計劃允許商家與平臺上的KOL合作推廣商品。商家可將商品信息上傳到賣家中心，并設(shè)置推廣計劃，也可通過TikTok創(chuàng)作者市場查看KOL列表及其特點，從中選擇合適的KOL進(jìn)行合作。
TikTok Shop后臺頁面
TikTok聯(lián)盟推廣計劃列表
根據(jù)TikTok Shop賣家大學(xué)官網(wǎng)介紹，目前TikTik向TikTok Shop賣家收取每筆訂單交易額2％的費用。此外，TikTok或其附屬公司還將為商家提供配送和付款方面的服務(wù)，并收取相應(yīng)的服務(wù)費。
瞄準(zhǔn)5000億大市場，字節(jié)電商要在全球做大閉環(huán)
作為字節(jié)跳動全球化布局的重要落子，TikTok的一舉一動好比一個風(fēng)向標(biāo)。
某跨境營銷服務(wù)商告訴億邦動力，自己公司之前已經(jīng)嘗試過TikTok的電商功能，雖然在客戶體驗上該功能還不成熟，比如物流、支付等方面還未完全走通，但基于投放結(jié)果來看，TikTok的電商轉(zhuǎn)化可能比Facebook更好。“相信很快TikTok電商化會在海外成功推行，TikTok將變成一個海外社交加購物一體化的平臺。”其判斷。
在全球化過程中，“快”，幾乎是字節(jié)跳動的主旋律。2018 年，張一鳴曾定下“小目標(biāo)”，希望三年內(nèi)實現(xiàn)全球化，超過一半的用戶來自海外。而截止到2020年年底，TikTok全年安裝量高達(dá)9.61億次，App Store上收入約為12億美元，全球DAU超過8億。
雖然2020年在印度和美國相繼遭遇滑鐵盧，但字節(jié)跳動的全球化布局勢不可擋。比如，“逃離”印度之后，字節(jié)跳動旗下社交媒體應(yīng)用Helo即刻轉(zhuǎn)戰(zhàn)印尼市場，并于2020年10月即沖到當(dāng)?shù)厣缃幻赓M應(yīng)用榜單排名的前十，音樂流媒體平臺Resso和視頻剪輯應(yīng)用CapCut均入選印尼市場最佳應(yīng)用榜，同時Resso還在巴西當(dāng)選年度用戶票選應(yīng)用。
而在進(jìn)軍電商方面，字節(jié)跳動一直表現(xiàn)得“硬氣”而“堅決”。
2020年6月，字節(jié)跳動成立以“電商”命名的一級業(yè)務(wù)部門，由新任高管Bob（康澤宇）掛帥。相關(guān)資料顯示，Bob此前是字節(jié)跳動國際化產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，打理過TopBuzz、Helo等海外內(nèi)容、社交產(chǎn)品。此后，Bob帶領(lǐng)的電商事業(yè)部負(fù)責(zé)抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內(nèi)容平臺的電商業(yè)務(wù)，同時還掌管TikTok的電商戰(zhàn)略。
就在Bob上任不久后的2020年8月底，抖音電商閉環(huán)在一系列“快進(jìn)”之后全面“定檔”——抖音直播商家和主播須使用抖音小店。之后，在2020年“11.11寵粉節(jié)”中，抖音小店成交額破187億元，相比8月“奇妙好物節(jié)”的80億元，可謂是突飛猛進(jìn)的增長。
“Bob剛一上場，抖音就打出全壘。要知道抖音閉環(huán)可是之前公司猶豫了很久都沒有落地的決策。”一位前字節(jié)系人物告訴億邦動力。
值得注意的是，在Bob麾下，TikTok是重要的戰(zhàn)略武器，其電商化也是未來字節(jié)跳動在全球化發(fā)展中必將涉及的部分。
針對2020年12月曝出的字節(jié)跳動跨境電商項目“麥哲倫XYZ”，有消息人士向億邦動力闡述了三種可能：一是基于TikTok流量分發(fā)，結(jié)合當(dāng)下跨境獨立站爆發(fā)的大勢，收割海量賣家的廣告費；二是自建跨境電商平臺，結(jié)合國內(nèi)供應(yīng)商打通出海鏈條；三是直接內(nèi)嵌在TikTok App里，參考國內(nèi)抖音做閉環(huán)的商業(yè)邏輯，先內(nèi)容后電商。
“大概率是第一種和第三種結(jié)合的方式，會在TikTok上落地，類似于國內(nèi)的抖音電商。”有業(yè)內(nèi)人士猜測。
如今，TikTok Shop的誕生，幾乎印證了這一猜測。
有互聯(lián)網(wǎng)出海投資界人士向億邦動力指出，從戰(zhàn)術(shù)上來講，字節(jié)系產(chǎn)品可謂“多點開花”，在一個類別獲得成功后，就將成功經(jīng)驗復(fù)制到其他垂類單品，同時，字節(jié)跳動還擅長把在國內(nèi)被驗證成功的產(chǎn)品推向海外市場，比如從抖音到TikTok。
此前有消息稱，抖音電商2020年全年GMV已超過1700億元。另外，通過直播間和短視頻跳轉(zhuǎn)至淘寶、京東等電商平臺完成交易也超過3000億。
據(jù)一位接近字節(jié)跳動的人士稱，今年抖音自主電商要沖擊5000億目標(biāo)。
“抖音電商的快速崛起無疑為TikTok打了個樣。”一位跨境電商資深從業(yè)者談道，雖然在海外市場做電商的復(fù)雜程度遠(yuǎn)高于國內(nèi)，每個國家和地區(qū)都有不同的法律法規(guī)，需要迎合各個市場的本地文化和法律規(guī)定來進(jìn)行商業(yè)化推廣及內(nèi)容審核。“但TikTok電商化的腳步已經(jīng)非常快了。”他指出。
“和抖音一樣，TikTok也是以算法分發(fā)做內(nèi)容，底層產(chǎn)品邏輯相對清晰、簡單。只要持續(xù)豐富內(nèi)容生產(chǎn)端，并通過精細(xì)化運營，用算法分發(fā)滿足內(nèi)容消費端。全球同一個產(chǎn)品邏輯，輔以深度的本土化內(nèi)容和用戶運營，這是TikTok得以成功的基石。”某TikTok渠道代理商表示。
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