在營(yíng)銷(xiāo)模式上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要以“預(yù)售+自提”為主，招募社區(qū)便利店店主、快遞提貨點(diǎn)店主和全職媽媽等為“團(tuán)長(zhǎng)”，在微信群內(nèi)發(fā)布和推廣團(tuán)購(gòu)商品。
這其中，“團(tuán)長(zhǎng)”的作用至關(guān)重要。“‘團(tuán)長(zhǎng)’的主要職責(zé)是在微信群內(nèi)組織社群成員團(tuán)購(gòu)，為群成員推薦商品、解答疑問(wèn)、處理消費(fèi)者投訴等。”榮健說(shuō)，長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)下來(lái)，“團(tuán)長(zhǎng)”能深度掌握本區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)喜好，并基于此進(jìn)行反向銷(xiāo)售。
擁有“人脈”資源、能進(jìn)行反向推銷(xiāo)，“團(tuán)長(zhǎng)”也因此成為各大平臺(tái)能否在短時(shí)間內(nèi)快速完成客戶(hù)積累的關(guān)鍵，是平臺(tái)投入重金補(bǔ)貼的對(duì)象。記者采訪發(fā)現(xiàn)，目前多個(gè)平臺(tái)對(duì)“團(tuán)長(zhǎng)”的傭金補(bǔ)貼都在10%左右，部分平臺(tái)傭金甚至高達(dá)25%。
除了對(duì)“團(tuán)長(zhǎng)”補(bǔ)貼，一些后闖入社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的平臺(tái)還以發(fā)放返利紅包、對(duì)新用戶(hù)免單等方式吸引流量，打起“價(jià)格戰(zhàn)”。在一些平臺(tái)上，不乏出現(xiàn)1元1斤的蔬菜，3元一雙的襪子，新用戶(hù)甚至可以只花1分錢(qián)就能買(mǎi)一瓶醬油。
有聲音認(rèn)為，在“團(tuán)長(zhǎng)”拉客和“價(jià)格戰(zhàn)”的影響下，未來(lái)實(shí)體超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)或?qū)⒚媾R更大的獲客、推廣以及運(yùn)營(yíng)成本壓力，遭遇發(fā)展困境。
“社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)傳統(tǒng)商超及傳統(tǒng)業(yè)態(tài)模式造成一定沖擊，正在改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。”一位社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)負(fù)責(zé)人表示，但長(zhǎng)期來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)難以對(duì)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)構(gòu)成顛覆性威脅，“目前的低價(jià)補(bǔ)貼模式不可持續(xù)，而且消費(fèi)者更喜歡平價(jià)、穩(wěn)定、一站式的購(gòu)物體驗(yàn)，而非低價(jià)、爆款、貨物品質(zhì)穩(wěn)定性稍差的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，傳統(tǒng)超市與社區(qū)團(tuán)購(gòu)的供應(yīng)鏈本質(zhì)上是差異化的”。
未來(lái)發(fā)展前景可期
表面上來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式簡(jiǎn)單，一個(gè)小程序就能讓用戶(hù)與平臺(tái)直連，實(shí)則不然。
“社區(qū)團(tuán)購(gòu)鏈條很長(zhǎng)，構(gòu)建復(fù)雜。”滴滴公眾溝通部上述負(fù)責(zé)人表示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)一端是線上平臺(tái)，最終訂單都是通過(guò)平臺(tái)來(lái)完成；另一端是線下管理，從產(chǎn)地到倉(cāng)儲(chǔ)入庫(kù)、分揀，最終到用戶(hù)手中，整個(gè)過(guò)程鏈條長(zhǎng)，涉及線下環(huán)節(jié)多，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，都容易影響后續(xù)環(huán)節(jié)的正常推進(jìn)和用戶(hù)體驗(yàn)。
同時(shí)，生鮮分揀、冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)配送等環(huán)節(jié)決定了供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)資產(chǎn)較重，如果沒(méi)有足夠的訂單密度，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)成本會(huì)高于傳統(tǒng)商超和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。
以“社交關(guān)系+信任”打開(kāi)市場(chǎng)空間的模式，也需要時(shí)間沉淀優(yōu)勢(shì)。“目前來(lái)看，用戶(hù)的忠誠(chéng)度較弱，誰(shuí)家補(bǔ)貼多，用戶(hù)就會(huì)去哪里。‘團(tuán)長(zhǎng)’也一樣，誰(shuí)給的傭金多，就會(huì)跟著誰(shuí)走。”榮健說(shuō)。
專(zhuān)家表示，在市場(chǎng)格局未成型之前，“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”或許還將持續(xù)一段時(shí)間。
“總的來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前還處在探索期，尚未找到理想的商業(yè)模式，還需要進(jìn)一步完善基礎(chǔ)設(shè)施，企業(yè)也需要不斷提升物流、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、平臺(tái)管理和自我迭代等能力。”滴滴公眾溝通部上述負(fù)責(zé)人說(shuō)。
“從今年初疫情暴發(fā)，到現(xiàn)在進(jìn)入常態(tài)化疫情防控階段，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在滿(mǎn)足居民日常生活消費(fèi)方面顯示了十足的優(yōu)勢(shì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的滲透率越來(lái)越高，使用社區(qū)團(tuán)購(gòu)或者互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)的群體越來(lái)越大，社區(qū)團(tuán)購(gòu)將會(huì)成為一個(gè)很重要的消費(fèi)場(chǎng)景。”盤(pán)和林說(shuō)。
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