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刷爆你微信群的京東東小店是怎么做到的?

  見實:目的導(dǎo)向強(qiáng)的才能做好?

  馬英才:是的。微信社群已經(jīng)是當(dāng)下人們的購物場景之一,只是還沒有達(dá)到特別高頻的程度。

  我們更希望看到的是:因為在微信社群里購買的動作,推手跟購物者之間建立了聯(lián)系,而且消費者能夠在推手的影響下,成為另一個優(yōu)秀的推手。我們希望發(fā)生的動作,不只是推一個買一個,而是因為你打開了一扇窗戶,從而讓別人看到了一個非常美好的世界。

  見實:社群的屬性還有哪些分類?

  馬英才:基本遵循這四步:思想建設(shè)體系化、戰(zhàn)略制定動作化、動作落地成果化、成果傳播裂變化。

  第一類,普遍是以創(chuàng)收為主,也就是專門做爆品的社群。

  第二類,專門用于培訓(xùn)的社群,偶爾會產(chǎn)生價值;在這類社群中,店長之間會彼此交流、學(xué)習(xí)、培訓(xùn)等,但是這類社群的比例會比較少。

  第三類,是優(yōu)惠商品推薦群,大家來了,把商品發(fā)出去賣。

  第四類,其他類型的社群,這類社群不太會專門賣貨,平時會做一些運營,偶爾群主會發(fā)一些商品,這種產(chǎn)生的價值會稍微低一點。

  見實:在一些本地社群中,意見領(lǐng)袖很重要對吧?

  馬英才:是的,很重要,因為社交電商本身的屬性是人與人之間分享、傳遞出來的,所以每一次知識和技能的傳遞,還是要靠人去傳播。

  未來商業(yè)的價值點,其實不單單是商品和廣告的價值點,更多的是意見和觀點的影響化和價值化,未來廣告已不再是主要的傳播動力,而口碑才是傳播的核心動力之一。

  見實:從操盤手的角度看,哪些權(quán)重是你們比較看重的?通常在多少量級?

  馬英才:以標(biāo)準(zhǔn)社交電商的角度來看,標(biāo)桿案例是非常重要的。從銷售來源的分布來看,中腰部的量級會多一些,頭部量級會偏少一些,因為真正能夠產(chǎn)生思想的地方,其實是價值創(chuàng)造最弱的地方,而思想落地執(zhí)行的階段才是真正的價值創(chuàng)造和實現(xiàn)的地方。

  見實:怎么理解?

  馬英才:通常頭部店長做事情都是以假設(shè)的思路在進(jìn)行,假設(shè)被驗證的情況下才會創(chuàng)造價值。

  所以知識產(chǎn)生的過程,就是思想體系產(chǎn)生的過程;但是這件事情究竟是可行的還是不可行的,他們會找其他人來實踐,而不是自己去實踐。

  所以,頭部店長的價值不是體現(xiàn)在銷售上,而是體現(xiàn)在培訓(xùn)等其他方面;中部店長也不一定會實踐,他們是技能和知識的傳遞者。所以,真正對社交電商有價值的是中尾部的人,真正的利益價值也產(chǎn)生在中尾部。

  東小店的邏輯也是傳遞價值的過程。店長們都在經(jīng)歷著從思想激發(fā)、方法激發(fā)、產(chǎn)品驗證、方案驗證、成果修繕、再到傳播過程中反復(fù)優(yōu)化思想和方法的過程。

  見實:那么,分享型消費者的核心驅(qū)動力,是由什么心態(tài)決定的?

  馬英才:所謂分享型消費者是在已知的情況下,分享可以賺錢;一想到優(yōu)惠,他們不會考慮其他事情,而先會考慮在平臺里怎么去找到更多的優(yōu)惠,再去購物。

  也就是說,弱化消費的過程并不是不消費,而是把消費變成本能的習(xí)慣。商業(yè)價值聚集地不是在用戶的目標(biāo)關(guān)注點,而是在用戶的習(xí)慣匯聚點,所以習(xí)慣才是值得深度挖掘和滿足的商業(yè)機(jī)會點。

  比如東小店作為社交電商創(chuàng)收的工具,今天可能賺十元,明天可能會賺二十元,那么店長們就會想辦法去經(jīng)營,從而賺到四十元,久而久之,就會把它當(dāng)作一個創(chuàng)收的工具去看。

  沒有人是排斥收入的,大家對收入的渴望只會越來越大,所以,只要有合適的工具和方法論告訴你如何提高收入,你就一定會義無反顧的做下去。

  見實:那你們主要培養(yǎng)的就是分享型消費者嗎?

  馬英才:是的,最終培養(yǎng)的是分享型消費者。因為消費是在滿足用戶需求的過程中從用戶口袋里取錢,分享是在將用戶沉默資源激發(fā)過程中幫助用戶變現(xiàn),用戶更喜歡后者。

  對于這種類型的人來講,分享會變成每天的標(biāo)準(zhǔn)動作,而且很穩(wěn)定。所以分享的動作是一個主動意識,而購物的行為已經(jīng)變成了無意識的行為,因為你的潛在意識已經(jīng)告訴了你,去哪里買東西更便宜。

  見實:這個培養(yǎng)的漏斗模型是怎樣的?

  馬英才:這就是省和賺的來源;分享的動作發(fā)生之后,能省錢,我再告訴你分享能賺錢。從這個角度來講,真正能持續(xù)創(chuàng)造價值的人,都會做出轉(zhuǎn)型——從消費者到消費型分享者再到分享型消費者。

  當(dāng)人們面臨多重壓力和利益驅(qū)動時,就會自發(fā)性的進(jìn)行分享。第一驅(qū)動因素就是賺錢,而省的動作已經(jīng)成為一個既定的思維模式。

  所以,意味著大家都會去做“賺”和“省”的行為,最后走向分享型消費者。從東小店數(shù)據(jù)看,每個新店主在第一個月會平均邀請四百人加入開店。

  這里體現(xiàn)的特征是:“分享型消費者,從省錢這件事情上已經(jīng)變的很淡了,重點是做了很多分享的動作之后,會賺多少錢”。

  見實:培養(yǎng)的結(jié)構(gòu)路徑是怎樣的呢?

  馬英才:一個完整的路徑就是,某個環(huán)節(jié)的關(guān)鍵動作設(shè)定好之后,引導(dǎo)走向下一個動作,持續(xù)一段時間之后,再引導(dǎo)走向下一個動作,或者提升本身的能力一直往上去培養(yǎng)。

  我們身為東小店而言不需要主動觸達(dá),因為這些人的特點只要有利益就會自動來。因此這類人是跟著平臺在一起的。平臺要給用戶一個合理的成長之路。

  所以,京東東小店平臺的核心價值,也要考慮到省和賺兩者的平衡,比如剛開始可能省的比賺的多。對于一部分人來講,賺的錢要比省的多。

  那么誰最有價值呢?從培養(yǎng)的漏斗中,一定是分享型消費者。因為普通的消費者產(chǎn)生的是純粹的平臺創(chuàng)收,也是自然購買,而消費型分享者是賺和省想要兼得。只有成為分享型消費者會成為,不僅單純?nèi)シ窒砩唐罚欠窒碜鰟?chuàng)收的方法。

  見實:在自驅(qū)行為下,只有利益才能誘惑他們嗎?

  馬英才:面對自己有可圖利益的思想判斷前提下,才有可能看到我們表象的自驅(qū)的行為動力,而表象的自驅(qū)力,在他們的眼中是影響力和楷模。所以,社交電商的模式,本質(zhì)的變化是把用戶的分層做了細(xì)分并標(biāo)簽化。

  來源:見實 作者: 常丹

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