預(yù)售熱潮已持續(xù)近半年，超級團(tuán)購還有機(jī)會嗎？
從疫情爆發(fā)開始，預(yù)售和直播幾乎成了一種常態(tài)。3月5日，攜程上線了“旅游復(fù)興V計劃”，之后OTA幾乎都做起了預(yù)售和直播。
4月份，美團(tuán)在“安心住”酒店和民宿、“安心玩”門票的基礎(chǔ)上，發(fā)起了為期3個月的“安心出游節(jié)”，其中包括針對高星酒店集團(tuán)的“美價券”，美價券也同樣不需要二次電話預(yù)約，可線上完成兌換流程。環(huán)球旅訊在4月底曾有報道稱，當(dāng)時有雅高、溫德姆等17家集團(tuán)，超過1000家酒店在美團(tuán)上線了美價券。
從命名的角度，“安心”和“超級團(tuán)購”體現(xiàn)了美團(tuán)對不同時期消費者痛點的把握。在疫情恢復(fù)的初期，人們對于酒店衛(wèi)生、安全的需求高于一切，而如今，注重點又回到了價格和產(chǎn)品品質(zhì)上。
從玩法和產(chǎn)品設(shè)計上，超級團(tuán)購是美價券的延續(xù)和升級。美團(tuán)方面稱，升級迭代后，用戶在超級團(tuán)購的查詢、購買和使用等環(huán)節(jié)上更加流暢。只是，美價券僅是安心出游節(jié)的一部分，超級團(tuán)購則完全針對高星酒店，可見美團(tuán)愈發(fā)加大對高星酒店的爭奪。
不過，對于許多酒店而言，預(yù)售的意義一是為了回籠資金，二是為了鎖定下半年的客源。3月至今累計20場的攜程BOSS直播、飛豬618百位BOSS直播已掌握及消耗了許多高星酒店的優(yōu)勢價格和庫存，部分酒店也表示對預(yù)售庫存進(jìn)行調(diào)控，并逐步提升預(yù)售價格。
消費者在購買預(yù)售之后，現(xiàn)在已經(jīng)到了兌換出行的階段，部分消費者或許已經(jīng)經(jīng)歷過預(yù)售產(chǎn)品后二次預(yù)約難的問題，對預(yù)售模式更加謹(jǐn)慎。
而且，根據(jù)攜程研究院的數(shù)據(jù)，以BOSS直播為核心的攜程直播，產(chǎn)品核銷率近5成，這個數(shù)據(jù)也反映了預(yù)售模式依然面臨著挑戰(zhàn)。
如此一來，美團(tuán)推出超級團(tuán)購，在高星酒店的爭奪上仍有挑戰(zhàn)。但產(chǎn)品上將兌換履約環(huán)節(jié)從線下變?yōu)榫�上，也可能吸引變得謹(jǐn)慎的消費者再次信任酒店行業(yè)，挽回一部分需求。
高星酒店的戰(zhàn)役
基于3月份北上廣、成都和杭州酒店市場的數(shù)據(jù)，STR曾預(yù)測2021中國內(nèi)地酒店的入住率、ADR和RevPAR的恢復(fù)程度只有2019年的90%左右。也就是說，酒店市場將長期處于供過于求的狀態(tài)。
幾乎所有OTA都發(fā)現(xiàn)了高星酒店對流量的饑渴，于是通過直播、預(yù)售搶奪高星酒店開放的在線渠道房價和庫存管理。這對在高星酒店供應(yīng)鏈中話語權(quán)最為強(qiáng)勢的攜程本不是件好事，但攜程希望用BOSS直播堵住這個漏洞。
根據(jù)攜程的官方數(shù)據(jù)，截至7月中旬，以BOSS直播為核心的攜程直播體系累計創(chuàng)造交易額超11億元人民幣，同時直播期間還與多個省市簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，與酒店溝通了品牌合作。
多年一直在雙11、618開展預(yù)售的飛豬也沒閑著，今年618期間，讓百名旅游BOSS上飛豬直播帶貨、種草、漲粉。
美團(tuán)內(nèi)部人士表示，疫情發(fā)生至今，依賴商旅、MICE的高星酒店需求萎縮，進(jìn)而需要從休閑度假游中找到補(bǔ)充，美團(tuán)生活服務(wù)平臺的優(yōu)勢可以幫助酒店解決需求匱乏的痛點，適應(yīng)需求側(cè)結(jié)構(gòu)變化。
加上疫情恢復(fù)期，本地游、周邊游首先恢復(fù)，酒店渴望更多周邊游、本地游的流量。環(huán)球旅訊4月底曾有報道稱，清明節(jié)之后的第一個周末，美團(tuán)門票訂單中本城市用戶占比接近7成，本省用戶占比接近9成。與小長假前最后一個周末相比，美團(tuán)酒店訂單量上漲約27%，民宿訂單上漲43%，景區(qū)門票訂單更是上漲135%，達(dá)到此前周末訂單的2.35倍�？梢�，美團(tuán)多年在本地生活深耕得來的流量，也能補(bǔ)充高星酒店的胃口。
環(huán)球旅訊特約評論員程超功認(rèn)為，高星酒店和美團(tuán)都在通過超級團(tuán)購各取所需。
“出于品牌形象的考量，曾經(jīng)高星酒店不太愿意公開深折。但因為疫情的原因，入住率的重要性高于房價，為了搶奪有限的線上客流量，高星酒店愿意放低姿態(tài)參與到類似超級團(tuán)購的活動中來。而疫情帶來的海量低價庫存，則成為了美團(tuán)向高星酒店發(fā)起總攻的絕佳時期。”
根據(jù)美團(tuán)第一季度的財報，到店及酒旅業(yè)務(wù)收入雖然下降了31%，但經(jīng)營溢利仍有6.80億元，是唯一盈利的板塊。“如果能夠利用這個機(jī)會在客單價更高的高星酒店獲取更高的份額，對于進(jìn)一步改善盈利狀況顯然是有幫助的。”程超功稱。
在2019年財報電話會上，美團(tuán)首次公布了第四季度高端酒店在間夜量中的占比為13%。結(jié)合第四季度酒店間夜量達(dá)到1.1億的財報信息，美團(tuán)高星酒店的單季度間夜量超過1400萬。
不過，環(huán)球旅訊觀察，部分上線超級團(tuán)購的品牌定位為中端、精品酒店。以7月28日為例，美團(tuán)App上的超級團(tuán)購共有11個產(chǎn)品，合計176家酒店可用。按照可使用的酒店數(shù)量，有64家酒店的團(tuán)購價在300-500元之間、91家酒店的團(tuán)購價在500-800元之間，分別占比40%和58%。
如果按照美團(tuán)“5折起搶住”的運營活動名稱，假設(shè)超級團(tuán)購的售價是原先的5折，意味著銷量較多的產(chǎn)品本身的定價在600-1600元，有些還是2晚的價格。而攜程的官方數(shù)據(jù)表示，BOSS直播高星酒店預(yù)售產(chǎn)品均價在1200以上。相比之下，美團(tuán)價格帶匹配的客群范圍更廣泛，并非直搗金字塔尖。
從另一個角度看，深折、低價如果能為酒店帶來SPA、餐飲等二次消費，仍比空房要好。而且在打響市場聲量的時候，利潤或者不是最重要的考慮因素，重要的是為酒店導(dǎo)流，培養(yǎng)其渠道依賴性，并用低價培養(yǎng)未來的高頻、高消費用戶。
不少旅游從業(yè)者也對超級團(tuán)購表示樂觀。一來，超級團(tuán)購讓美團(tuán)手中多了一個上攻高星的武器，并主動將蛋糕做大。其次，單一渠道壟斷流量對于酒店而言意味著高傭金，美團(tuán)與攜程的抗衡對酒店也是一件好事。與曾經(jīng)的自己相比，美團(tuán)在高星酒店的流量分配上擁有更多的話語權(quán)，如今依然是個跑出來的機(jī)會。
來源: 環(huán)球旅訊 李嘉詠
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