第三，直播帶貨可以引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注其官方旗艦店，提升店鋪等級(jí)。因?yàn)榫W(wǎng)紅主播的影響，消費(fèi)者也許會(huì)關(guān)注品牌官方旗艦店，如果在直播間沒(méi)有搶到“種草”商品，他們可能會(huì)在官方旗艦店下單。因?yàn)橹辈?lái)銷(xiāo)量的大幅增加，會(huì)改善店鋪的評(píng)價(jià)指標(biāo)，從而提升店鋪在電商平臺(tái)的自然流量。
第四，企業(yè)自播有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)一定規(guī)模的銷(xiāo)售。如果企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源有限，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售是一件有挑戰(zhàn)的事情。如果企業(yè)可以創(chuàng)造有趣的內(nèi)容吸引消費(fèi)者，通過(guò)直播也可以實(shí)現(xiàn)一定規(guī)模的銷(xiāo)售。
從客戶角度看，直播可以幫助品牌主進(jìn)行客戶生命周期管理。第一，幫助品牌主獲取新客戶�；蛘咭�?yàn)閮r(jià)格高，或者因?yàn)槠放普J(rèn)知度不夠，很多潛在客戶沒(méi)有考慮某品牌。但因?yàn)榫W(wǎng)紅主播的影響以及低價(jià)的吸引，這些潛在的客戶在直播間下單，成為了該品牌的新客戶。第二，加強(qiáng)與已有客戶的互動(dòng)。網(wǎng)紅主播往往會(huì)褒獎(jiǎng)所推薦的品牌，使品牌的老客戶產(chǎn)生自豪感，無(wú)論有沒(méi)有在直播間購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，都會(huì)加強(qiáng)他們與品牌的關(guān)系。第三，可以培養(yǎng)更多的潛在客戶，為未來(lái)的轉(zhuǎn)化創(chuàng)造條件。達(dá)人直播可以給潛在客戶“種草”，即使他們沒(méi)有在直播間下單，后面也有完成購(gòu)買(mǎi)的可能。第四，推薦新產(chǎn)品給老客戶。直播帶貨是推薦新產(chǎn)品給老客戶的一個(gè)有效機(jī)會(huì)，這也是一個(gè)“種草”的過(guò)程。
從品牌角度看，網(wǎng)紅達(dá)人直播帶貨給品牌帶來(lái)短期內(nèi)的巨大曝光量。頭部達(dá)人直播間在線粉絲數(shù)動(dòng)輒幾十萬(wàn)上百萬(wàn)，帶給品牌和商品的曝光效果甚至優(yōu)于廣告。直播帶貨還可以是品牌主與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行博弈的手段。因?yàn)榫W(wǎng)紅主播和價(jià)格的原因，直播帶貨可以吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶購(gòu)買(mǎi)自家產(chǎn)品。
直播帶貨對(duì)品牌主的局限性。
第一，直播可以帶來(lái)巨大銷(xiāo)量，但未必能給品牌主帶來(lái)利潤(rùn)。一方面，如果聘用第三方網(wǎng)紅，品牌主需要支付坑位費(fèi)和傭金。另一方面，直播帶貨的價(jià)格往往遠(yuǎn)低于商品正常銷(xiāo)售的價(jià)格。低價(jià)導(dǎo)致商品的毛利非常有限，再支付主播費(fèi)用，使品牌主盈利非常困難，除非有極高的毛利。
第二，直播帶貨過(guò)度強(qiáng)調(diào)低價(jià)，對(duì)品牌價(jià)值是一種傷害。品牌價(jià)值的核心訴求是差異化，而且打造品牌價(jià)值需要大量的時(shí)間和金錢(qián)的投入，如果品牌主不是強(qiáng)調(diào)差異化，而是過(guò)度強(qiáng)調(diào)價(jià)格，與企業(yè)的努力背道而馳，對(duì)品牌價(jià)值是很大傷害。
第三，直播間的粉絲往往忠誠(chéng)于網(wǎng)紅，而不是品牌。粉絲來(lái)到網(wǎng)紅達(dá)人的直播間，往往是因?yàn)橄矚g或信任這個(gè)達(dá)人。他們也許在直播間下單購(gòu)買(mǎi)一些品牌的商品，但是并不意味著他們一定會(huì)變成這些品牌的忠誠(chéng)用戶。品牌想把網(wǎng)紅達(dá)人的粉絲轉(zhuǎn)化成自己的忠實(shí)用戶，還有很多工作要做。
通過(guò)比較上面的利益和局限性，可以發(fā)現(xiàn)，直播帶貨不能成為企業(yè)常規(guī)的銷(xiāo)售手段，但是，直播帶貨在品牌曝光和新客戶獲取方面表現(xiàn)很突出。直播帶貨被當(dāng)成一種銷(xiāo)售手段，卻不能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的目標(biāo)，反而實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)的目的。直播帶貨往往是企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)利用銷(xiāo)售預(yù)算開(kāi)展，但是卻實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的工作目標(biāo)。
品牌主的直播帶貨之路
在擁抱直播帶貨前，企業(yè)的決策者需要回答以下兩個(gè)方面的問(wèn)題。
首先，品牌主的目標(biāo)顧客是否觀看直播？如果品牌主的核心目標(biāo)客戶根本不看直播，企業(yè)不需要使用直播，而是要尋找其他可以更有效地觸達(dá)目標(biāo)顧客的溝通渠道。如果企業(yè)的核心目標(biāo)客戶是喜歡看直播的80后、90后，直播可能是企業(yè)不得不考慮的手段。
第二，品牌主進(jìn)行直播帶貨的目標(biāo)是什么？如果企業(yè)的目標(biāo)是：品牌曝光、拉新客戶、新品上市、為官方旗艦店引流、清理庫(kù)存和尾貨，那么可以考慮直播帶貨。需要注意的是，除了清理庫(kù)存和尾貨，其他目標(biāo)都不是以銷(xiāo)售為目標(biāo)，可以考慮限量銷(xiāo)售；因?yàn)檫@些都是營(yíng)銷(xiāo)工作的目標(biāo)，所投入的成本可以作為營(yíng)銷(xiāo)投入。如果企業(yè)目標(biāo)是以贏利為目標(biāo)的銷(xiāo)售，建議企業(yè)不必采用直播帶貨，特別不要采用網(wǎng)紅直播帶貨，因?yàn)橼A利太困難。如果企業(yè)有網(wǎng)紅，如董明珠、雷軍，可以考慮由他們直播帶貨，但是需要做好價(jià)格決策。從目前直播帶貨的特點(diǎn)看，直播帶貨的表現(xiàn)形式是銷(xiāo)售，其最大的價(jià)值卻在營(yíng)銷(xiāo)。
如何進(jìn)行直播帶貨？
首先，如何選擇主播。企業(yè)可以選擇網(wǎng)紅達(dá)人，也可以選擇自播。最關(guān)鍵的問(wèn)題是主播的費(fèi)用以及引流的費(fèi)用比較。如果企業(yè)自播的總費(fèi)用與聘用網(wǎng)紅達(dá)人的總費(fèi)用接近，應(yīng)該選擇自播，因?yàn)槠髽I(yè)自播可以獲得自己的忠實(shí)粉絲。如果企業(yè)自播的總費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于聘用網(wǎng)紅達(dá)人的費(fèi)用，可以考慮聘用網(wǎng)紅達(dá)人。如果企業(yè)有運(yùn)營(yíng)流量的能力，可以考慮企業(yè)自播，例如董明珠6月1日直播帶貨，就動(dòng)用了3萬(wàn)家實(shí)體店線下引流，在直播間完成交易，實(shí)現(xiàn)巨大銷(xiāo)量。
第二，如何選擇直播平臺(tái)。不同直播平臺(tái)的用戶呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)習(xí)慣，因此對(duì)企業(yè)直播帶貨的能力要求也有所不同。在電商平臺(tái)（如淘寶和京東），用戶更看重商品折扣，而且往往有購(gòu)物意愿，如果企業(yè)是以銷(xiāo)售為目標(biāo)，并且愿意支付促銷(xiāo)代價(jià)，可以考慮在電商平臺(tái)做直播帶貨。在短視頻平臺(tái)（如抖音和快手），達(dá)人多是靠短視頻內(nèi)容積累起大量粉絲，在抖音和快手做直播，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)屬性更強(qiáng)，可以在賣(mài)貨的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)。如果企業(yè)有宏大的目標(biāo)，可以考慮多平臺(tái)同時(shí)運(yùn)作。格力的董明珠于今年6月1日舉行的直播帶貨就是多平臺(tái)同時(shí)運(yùn)作，取得了驚人的成果。
第三，如何運(yùn)營(yíng)直播帶貨。直播前期的預(yù)熱和導(dǎo)流、直播完成后的運(yùn)營(yíng)可以放大直播帶貨的效果。如果是企業(yè)主導(dǎo)的直播，在直播前，品牌方預(yù)熱和導(dǎo)流有更大的操作空間。比如在淘寶平臺(tái)，品牌方可以通過(guò)提升店鋪等級(jí)、參加平臺(tái)店鋪活動(dòng)爭(zhēng)取直播資源位，還可以投放微淘和店鋪banner（頁(yè)頭，店鋪首頁(yè)最頂端的部分）預(yù)告直播。在抖音和快手平臺(tái)，直播前和直播中，可以通過(guò)短視頻預(yù)熱并為直播間導(dǎo)流，還可以通過(guò)提高直播間的熱度來(lái)增加流量分發(fā)。直播后，品牌方可以對(duì)從直播間來(lái)過(guò)店鋪的消費(fèi)者做第二次、第三次的運(yùn)營(yíng)，未購(gòu)買(mǎi)的促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)過(guò)的實(shí)現(xiàn)持續(xù)復(fù)購(gòu)，品牌方有機(jī)會(huì)將達(dá)人的粉絲變成自己的用戶甚至是忠實(shí)用戶。
第四，網(wǎng)紅達(dá)人的優(yōu)化組合。網(wǎng)紅達(dá)人帶貨能力分布非常不均衡。帶貨能力超強(qiáng)的頭部達(dá)人數(shù)量很少（幾十人），占帶貨總量的比重非常高，他們直播的成本（坑位費(fèi)加傭金）也很高。腰部達(dá)人也有一定數(shù)量（上萬(wàn)人），帶貨能力居中，費(fèi)用（坑位費(fèi)加傭金）也居中。而尾部達(dá)人數(shù)量則非常龐大（幾十萬(wàn)人），帶貨能力較弱，但是費(fèi)用也比較低（一般只收傭金）。目前企業(yè)往往只關(guān)注頭部達(dá)人，使得頭部達(dá)人出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，導(dǎo)致與頭部達(dá)人合作的成本進(jìn)一步攀升。建議企業(yè)與經(jīng)營(yíng)達(dá)人的MCN機(jī)構(gòu)合作，按照搜索引擎關(guān)鍵詞優(yōu)化的邏輯對(duì)達(dá)人進(jìn)行優(yōu)化，從而實(shí)現(xiàn)最大化的投入產(chǎn)出。
直播帶貨已經(jīng)勢(shì)不可擋地來(lái)到我們面前，是否擁抱，如何擁抱，企業(yè)需要基于理性的思考，做出適合自己的選擇。
來(lái)源: 哈佛商業(yè)評(píng)論 王高 張銳
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