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直播帶貨:企業(yè)應(yīng)如何選擇?

  直播帶貨正以波濤洶涌之勢成為中國企業(yè)追逐的熱潮,企業(yè)不是在直播中,就是在準(zhǔn)備直播的路上。在直播間里幾乎可以看到各個(gè)行業(yè)類目的商品,小到一盒水果、一支牙膏,大到空調(diào)汽車,甚至還有火箭發(fā)射服務(wù)。從素人到網(wǎng)紅、娛樂明星、主持人、企業(yè)CEO,甚至地方政府領(lǐng)導(dǎo)人,都紛紛投身直播間。而在各路名人主播的加持下,直播帶貨的銷售紀(jì)錄也在一波又一波地刷新著。

  應(yīng)該如何理解直播帶貨現(xiàn)象?作為品牌主,是否應(yīng)該擁抱直播帶貨?應(yīng)該如何進(jìn)行直播帶貨?這篇文章將從品牌主的角度系統(tǒng)地回答這些問題。

  直播帶貨的本質(zhì)及其運(yùn)作機(jī)制

  直播帶貨的本質(zhì)。直播帶貨的歷史可以追溯到傳統(tǒng)的“叫賣練攤”,叫賣者努力演示和推銷商品給圍觀人群。隨著電視的普及,叫賣轉(zhuǎn)移到電視上,就是電視購物。隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,短視頻和直播得到廣泛普及,叫賣又轉(zhuǎn)移到了直播間,不僅可以將商品推銷給更大規(guī)模的粉絲群,與粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng),而且粉絲的黏性也更強(qiáng)。

  直播帶貨不僅是直播與電商的結(jié)合,也是營銷推廣與商品銷售的結(jié)合;ヂ(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前,營銷推廣和商品銷售發(fā)生在兩個(gè)分離的世界。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,廣告和銷售的界限被打破,消費(fèi)者看到互聯(lián)網(wǎng)廣告的時(shí)候,如果對商品感興趣,可以點(diǎn)擊廣告上的鏈接跳轉(zhuǎn)到電商頁面進(jìn)行購買。這一變化對企業(yè)的營銷和銷售工作的影響是革命性的。

  直播帶貨還改變了人們的購買決策過程和購買習(xí)慣。在傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)電商的購物環(huán)境中,購買決策過程由消費(fèi)者發(fā)起,他們主動(dòng)尋找商品,所以是“人找貨”。而且整個(gè)購買決策通常是計(jì)劃好的,由消費(fèi)者自主完成,所以是“主動(dòng)購買”。在直播帶貨的環(huán)境中,消費(fèi)者的購買決策過程由主播發(fā)起,主播努力推銷商品,消費(fèi)者并沒有主動(dòng)尋找這個(gè)商品,所以是“貨找人”。消費(fèi)者在直播間的購買決策往往是沒有計(jì)劃的,是受主播以及低價(jià)的影響而發(fā)生的沖動(dòng)購買,所以是“被動(dòng)購買”。

  直播帶貨的運(yùn)作機(jī)制。如圖“直播帶貨的運(yùn)作機(jī)制”所示,直播帶貨由四個(gè)部分構(gòu)成:商品,消費(fèi)者,主播及直播平臺(tái),交易平臺(tái)。直播帶貨是由主播演示解說產(chǎn)品,消費(fèi)者現(xiàn)場下單,訂單傳給交易平臺(tái),再由交易平臺(tái)完成打包配送。

  直播帶貨最受關(guān)注的自然是主播。主播可以是品牌方自己的人,比如格力的董明珠、攜程的梁建章。但多數(shù)主播來自第三方,特別是近些年快速興起的MCN(Multi-Channel Network,多頻道網(wǎng)絡(luò))機(jī)構(gòu)。主播主要由網(wǎng)紅達(dá)人構(gòu)成,如薇婭、李佳琦、張沫凡;也有明星和主持人加入直播行列,如劉濤、趙薇、汪涵;甚至地方政府領(lǐng)導(dǎo)也加入了直播行列,為地方產(chǎn)品帶貨。

  據(jù)我們訪談了解,如果是與第三方達(dá)人合作,品牌主通常要支付坑位費(fèi),同時(shí)還要支付傭金,傭金一般在銷售額的20%-40%。頭部達(dá)人的坑位費(fèi)比較高,日?游毁M(fèi)在8萬-10萬元,618或雙11大促時(shí)坑位費(fèi)會(huì)翻倍;腰部主播的坑位費(fèi)也會(huì)從兩三千到兩三萬元不等;尾部主播一般沒有坑位費(fèi),只賺取傭金。

  直播的帶貨能力主要取決于以下四個(gè)方面。

  第一,直播間的流量規(guī)模。觀看的消費(fèi)者越多,銷售規(guī)模通常越大。直播間流量有兩個(gè)來源,一是私域流量,包括主播和商家的粉絲和追隨者;二是公域流量,即將直播平臺(tái)的公域流量導(dǎo)入直播間。公域流量又可分為三種,平臺(tái)自然分發(fā)的流量,通過運(yùn)作(基于平臺(tái)流量分發(fā)邏輯)獲得的流量,以及付費(fèi)購買的流量。截至2020年6月10日,李佳琦在淘寶、抖音、快手和微博上的粉絲數(shù)合計(jì)9511萬,僅在淘寶直播的粉絲數(shù)就達(dá)到2703萬;薇婭在這四個(gè)平臺(tái)上的粉絲數(shù)合計(jì)5165萬,在淘寶直播上的粉絲數(shù)為2628萬。如此龐大的粉絲規(guī)模,他們屢屢創(chuàng)下帶貨紀(jì)錄便不足為奇。

  第二,主播的專業(yè)性和現(xiàn)場演示效果以及名人的背書。如果主播是所售商品領(lǐng)域的專家,消費(fèi)者往往會(huì)比較相信他們的推薦。比如李佳琦對口紅有著深入的研究,是口紅領(lǐng)域的專家型購買顧問,他推薦的口紅容易獲得消費(fèi)者的信任。另外,如果現(xiàn)場演示效果好,給消費(fèi)者現(xiàn)場體驗(yàn)感,自然比較容易做出決定。李佳琦不僅懂口紅,而且會(huì)在自己嘴唇上涂口紅,女性消費(fèi)者可以看到口紅真實(shí)的涂抹效果,容易下單。當(dāng)然,網(wǎng)紅主播的背書也很重要,粉絲們愿意支持他們的網(wǎng)紅,信任他們推薦的商品,有的甚至不假思索去購買。

  第三,商品的性質(zhì)和促銷力度。價(jià)格比較便宜的感性消費(fèi)性質(zhì)的商品容易誘發(fā)沖動(dòng)購買,所以化妝品、時(shí)裝、零食等是直播帶貨賣得最好的。大幅度促銷也會(huì)促使消費(fèi)者下單。薇婭和李佳琦承諾所售商品是全網(wǎng)最低價(jià),另外還有買贈(zèng)等促銷,買到自然劃算。

  第四,直播的時(shí)間段。坐在沙發(fā)上逛直播間,對于許多人是一種休閑和娛樂方式。直播帶貨最好的時(shí)段是人們忙碌完一天準(zhǔn)備休息的時(shí)候,一般是在晚上八點(diǎn)鐘以后。

  兩種不同類型的直播帶貨模式。目前直播帶貨的主播仍然以第三方達(dá)人為主,代理網(wǎng)紅達(dá)人的MCN機(jī)構(gòu)的數(shù)量越來越多。隨著直播帶貨現(xiàn)象快速升溫,越來越多的企業(yè)開始自己開展直播。(見表“兩種不同類型直播帶貨模式的比較”)

  可以看出,兩種不同類型的直播帶貨,除了主播成本不同,最關(guān)鍵的不同在于流量。網(wǎng)紅達(dá)人的最大優(yōu)勢是流量,而品牌自播的最大挑戰(zhàn)也是流量。品牌主如果自己做直播,可以省去付給網(wǎng)紅達(dá)人的坑位費(fèi)和傭金,但是需要為流量付出高昂費(fèi)用。如果品牌直播運(yùn)營得好,有機(jī)會(huì)沉淀自己品牌的忠誠用戶,使用網(wǎng)紅達(dá)人則無法做到這一點(diǎn)。

  直播帶貨對品牌主的益處和局限性

  直播帶貨對品牌主的益處。從銷售角度看,直播帶貨對品牌主有如下好處。

  首先,直播帶貨可以短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)巨大銷量。企業(yè)會(huì)面臨一些利潤不重要但銷量重要的情況,比如,當(dāng)季度銷售指標(biāo)沒有完成時(shí),直播帶貨的巨大銷售規(guī)模會(huì)有幫助。直播帶貨還可以用來幫助企業(yè)清理庫存和尾貨,庫存和尾貨對企業(yè)來說是沉沒成本,直播間里的低價(jià)銷售不會(huì)影響企業(yè)的價(jià)格體系。

  第二,直播帶貨可以幫助品牌主進(jìn)行新產(chǎn)品上市的市場推廣。新品上市的一個(gè)關(guān)鍵工作是吸引第一批“種子”用戶購買并消費(fèi),這個(gè)過程往往會(huì)投入很多的廣告和促銷經(jīng)費(fèi)。網(wǎng)紅達(dá)人的推薦和現(xiàn)場演示,加上直播間里的價(jià)格優(yōu)惠,容易引起消費(fèi)者購買和嘗試。

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