直播帶貨正以波濤洶涌之勢成為中國企業(yè)追逐的熱潮，企業(yè)不是在直播中，就是在準(zhǔn)備直播的路上。在直播間里幾乎可以看到各個(gè)行業(yè)類目的商品，小到一盒水果、一支牙膏，大到空調(diào)汽車，甚至還有火箭發(fā)射服務(wù)。從素人到網(wǎng)紅、娛樂明星、主持人、企業(yè)CEO，甚至地方政府領(lǐng)導(dǎo)人，都紛紛投身直播間。而在各路名人主播的加持下，直播帶貨的銷售紀(jì)錄也在一波又一波地刷新著。
應(yīng)該如何理解直播帶貨現(xiàn)象？作為品牌主，是否應(yīng)該擁抱直播帶貨？應(yīng)該如何進(jìn)行直播帶貨？這篇文章將從品牌主的角度系統(tǒng)地回答這些問題。
直播帶貨的本質(zhì)及其運(yùn)作機(jī)制
直播帶貨的本質(zhì)。直播帶貨的歷史可以追溯到傳統(tǒng)的“叫賣練攤”，叫賣者努力演示和推銷商品給圍觀人群。隨著電視的普及，叫賣轉(zhuǎn)移到電視上，就是電視購物。隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，短視頻和直播得到廣泛普及，叫賣又轉(zhuǎn)移到了直播間，不僅可以將商品推銷給更大規(guī)模的粉絲群，與粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng)，而且粉絲的黏性也更強(qiáng)。
直播帶貨不僅是直播與電商的結(jié)合，也是營銷推廣與商品銷售的結(jié)合�；ヂ�(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，營銷推廣和商品銷售發(fā)生在兩個(gè)分離的世界。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，廣告和銷售的界限被打破，消費(fèi)者看到互聯(lián)網(wǎng)廣告的時(shí)候，如果對商品感興趣，可以點(diǎn)擊廣告上的鏈接跳轉(zhuǎn)到電商頁面進(jìn)行購買。這一變化對企業(yè)的營銷和銷售工作的影響是革命性的。
直播帶貨還改變了人們的購買決策過程和購買習(xí)慣。在傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)電商的購物環(huán)境中，購買決策過程由消費(fèi)者發(fā)起，他們主動(dòng)尋找商品，所以是“人找貨”。而且整個(gè)購買決策通常是計(jì)劃好的，由消費(fèi)者自主完成，所以是“主動(dòng)購買”。在直播帶貨的環(huán)境中，消費(fèi)者的購買決策過程由主播發(fā)起，主播努力推銷商品，消費(fèi)者并沒有主動(dòng)尋找這個(gè)商品，所以是“貨找人”。消費(fèi)者在直播間的購買決策往往是沒有計(jì)劃的，是受主播以及低價(jià)的影響而發(fā)生的沖動(dòng)購買，所以是“被動(dòng)購買”。
直播帶貨的運(yùn)作機(jī)制。如圖“直播帶貨的運(yùn)作機(jī)制”所示，直播帶貨由四個(gè)部分構(gòu)成：商品，消費(fèi)者，主播及直播平臺(tái)，交易平臺(tái)。直播帶貨是由主播演示解說產(chǎn)品，消費(fèi)者現(xiàn)場下單，訂單傳給交易平臺(tái)，再由交易平臺(tái)完成打包配送。
直播帶貨最受關(guān)注的自然是主播。主播可以是品牌方自己的人，比如格力的董明珠、攜程的梁建章。但多數(shù)主播來自第三方，特別是近些年快速興起的MCN（Multi-Channel Network，多頻道網(wǎng)絡(luò)）機(jī)構(gòu)。主播主要由網(wǎng)紅達(dá)人構(gòu)成，如薇婭、李佳琦、張沫凡；也有明星和主持人加入直播行列，如劉濤、趙薇、汪涵；甚至地方政府領(lǐng)導(dǎo)也加入了直播行列，為地方產(chǎn)品帶貨。
據(jù)我們訪談了解，如果是與第三方達(dá)人合作，品牌主通常要支付坑位費(fèi)，同時(shí)還要支付傭金，傭金一般在銷售額的20%-40%。頭部達(dá)人的坑位費(fèi)比較高，日�？游毁M(fèi)在8萬-10萬元，618或雙11大促時(shí)坑位費(fèi)會(huì)翻倍；腰部主播的坑位費(fèi)也會(huì)從兩三千到兩三萬元不等；尾部主播一般沒有坑位費(fèi)，只賺取傭金。
直播的帶貨能力主要取決于以下四個(gè)方面。
第一，直播間的流量規(guī)模。觀看的消費(fèi)者越多，銷售規(guī)模通常越大。直播間流量有兩個(gè)來源，一是私域流量，包括主播和商家的粉絲和追隨者；二是公域流量，即將直播平臺(tái)的公域流量導(dǎo)入直播間。公域流量又可分為三種，平臺(tái)自然分發(fā)的流量，通過運(yùn)作（基于平臺(tái)流量分發(fā)邏輯）獲得的流量，以及付費(fèi)購買的流量。截至2020年6月10日，李佳琦在淘寶、抖音、快手和微博上的粉絲數(shù)合計(jì)9511萬，僅在淘寶直播的粉絲數(shù)就達(dá)到2703萬；薇婭在這四個(gè)平臺(tái)上的粉絲數(shù)合計(jì)5165萬，在淘寶直播上的粉絲數(shù)為2628萬。如此龐大的粉絲規(guī)模，他們屢屢創(chuàng)下帶貨紀(jì)錄便不足為奇。
第二，主播的專業(yè)性和現(xiàn)場演示效果以及名人的背書。如果主播是所售商品領(lǐng)域的專家，消費(fèi)者往往會(huì)比較相信他們的推薦。比如李佳琦對口紅有著深入的研究，是口紅領(lǐng)域的專家型購買顧問，他推薦的口紅容易獲得消費(fèi)者的信任。另外，如果現(xiàn)場演示效果好，給消費(fèi)者現(xiàn)場體驗(yàn)感，自然比較容易做出決定。李佳琦不僅懂口紅，而且會(huì)在自己嘴唇上涂口紅，女性消費(fèi)者可以看到口紅真實(shí)的涂抹效果，容易下單。當(dāng)然，網(wǎng)紅主播的背書也很重要，粉絲們愿意支持他們的網(wǎng)紅，信任他們推薦的商品，有的甚至不假思索去購買。
第三，商品的性質(zhì)和促銷力度。價(jià)格比較便宜的感性消費(fèi)性質(zhì)的商品容易誘發(fā)沖動(dòng)購買，所以化妝品、時(shí)裝、零食等是直播帶貨賣得最好的。大幅度促銷也會(huì)促使消費(fèi)者下單。薇婭和李佳琦承諾所售商品是全網(wǎng)最低價(jià)，另外還有買贈(zèng)等促銷，買到自然劃算。
第四，直播的時(shí)間段。坐在沙發(fā)上逛直播間，對于許多人是一種休閑和娛樂方式。直播帶貨最好的時(shí)段是人們忙碌完一天準(zhǔn)備休息的時(shí)候，一般是在晚上八點(diǎn)鐘以后。
兩種不同類型的直播帶貨模式。目前直播帶貨的主播仍然以第三方達(dá)人為主，代理網(wǎng)紅達(dá)人的MCN機(jī)構(gòu)的數(shù)量越來越多。隨著直播帶貨現(xiàn)象快速升溫，越來越多的企業(yè)開始自己開展直播。（見表“兩種不同類型直播帶貨模式的比較”）
可以看出，兩種不同類型的直播帶貨，除了主播成本不同，最關(guān)鍵的不同在于流量。網(wǎng)紅達(dá)人的最大優(yōu)勢是流量，而品牌自播的最大挑戰(zhàn)也是流量。品牌主如果自己做直播，可以省去付給網(wǎng)紅達(dá)人的坑位費(fèi)和傭金，但是需要為流量付出高昂費(fèi)用。如果品牌直播運(yùn)營得好，有機(jī)會(huì)沉淀自己品牌的忠誠用戶，使用網(wǎng)紅達(dá)人則無法做到這一點(diǎn)。
直播帶貨對品牌主的益處和局限性
直播帶貨對品牌主的益處。從銷售角度看，直播帶貨對品牌主有如下好處。
首先，直播帶貨可以短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)巨大銷量。企業(yè)會(huì)面臨一些利潤不重要但銷量重要的情況，比如，當(dāng)季度銷售指標(biāo)沒有完成時(shí)，直播帶貨的巨大銷售規(guī)模會(huì)有幫助。直播帶貨還可以用來幫助企業(yè)清理庫存和尾貨，庫存和尾貨對企業(yè)來說是沉沒成本，直播間里的低價(jià)銷售不會(huì)影響企業(yè)的價(jià)格體系。
第二，直播帶貨可以幫助品牌主進(jìn)行新產(chǎn)品上市的市場推廣。新品上市的一個(gè)關(guān)鍵工作是吸引第一批“種子”用戶購買并消費(fèi)，這個(gè)過程往往會(huì)投入很多的廣告和促銷經(jīng)費(fèi)。網(wǎng)紅達(dá)人的推薦和現(xiàn)場演示，加上直播間里的價(jià)格優(yōu)惠，容易引起消費(fèi)者購買和嘗試。
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