您所在的位置:紅商網(wǎng)·新零售陣線 >> 新零售頻道 >> 正文
直播帶貨迎“翻車(chē)”潮:商家 主播 MCN的“圍城”

  3、純打廣告還是只為賣(mài)貨?

  然而伴隨直播電商愈發(fā)火熱,關(guān)于帶貨效果的質(zhì)疑和討論也甚囂塵上。

  “頭部網(wǎng)紅更適合為品牌造勢(shì),而中腰部網(wǎng)紅則更多承擔(dān)起‘產(chǎn)品銷(xiāo)售’的角色。”上述人士表示。

  這里似乎有一條暗藏的規(guī)律:對(duì)品牌而言,在新品上市需要主播“冷啟動(dòng)”、重大消費(fèi)節(jié)日進(jìn)行“沖榜”“沖量”,以及清理庫(kù)存的情況下,網(wǎng)紅造勢(shì)或許是事半功倍。

  但品牌們付出的代價(jià)并不小。

  對(duì)品牌方而言,不僅要付給主播產(chǎn)品坑位費(fèi)、銷(xiāo)售抽成,還要承擔(dān)后期退貨履約以及備貨成本,產(chǎn)品在直播間里的銷(xiāo)售價(jià)格甚至比其它渠道更低,品牌方的利潤(rùn)進(jìn)一步被攤薄,很多品牌更是陷入“賣(mài)一單就虧一單”的窘境。

  2019年11月,李佳琦在直播期間,被百雀羚品牌臨時(shí)“放了鴿子”。雖然外界紛紛指責(zé)百雀羚言而無(wú)信,但也足以看出品牌在成本和收益之間的艱難權(quán)衡。

  今年年初,“御泥坊”母公司御家匯表示將加強(qiáng)在短視頻平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)推廣,并與多位網(wǎng)紅主播如薇雅、李佳琦建立合作,公司一時(shí)間被奉為“網(wǎng)紅概念股”受到資本市場(chǎng)追捧。

  然而缺乏業(yè)績(jī)支撐,單純靠概念炒作的“異動(dòng)”很快引發(fā)質(zhì)疑。

  今年1月,御家匯收到深交所的問(wèn)詢(xún)函,詢(xún)問(wèn)其與網(wǎng)紅主播合作模式、合作內(nèi)容,以及對(duì)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的影響,是否存在夸大與網(wǎng)紅合作影響的情形。

  在回復(fù)公告中,御家匯表示,公司在2019年全年與李佳琦直播合作47次,與薇婭直播合作超過(guò)30次,并與“烈兒寶貝”等超過(guò)1500位網(wǎng)紅主播合作,直播總場(chǎng)數(shù)累計(jì)超8000場(chǎng)。

  但2018年以及2019年1-9月,御家匯通過(guò)網(wǎng)紅主播合作涉及的產(chǎn)品銷(xiāo)售額占公司營(yíng)業(yè)收入的比重分別為0.99%、4.02%,對(duì)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)影響較小。

  而御家匯稱(chēng)“尚不構(gòu)成主要銷(xiāo)售來(lái)源”如一盆涼水澆下,澆醒了一眾為直播帶貨添柴的看客。

  或者可以這樣推論,品牌方花錢(qián)求帶貨,不過(guò)是一種“掩耳盜鈴”的把戲罷了。

  既如此,找網(wǎng)紅帶貨的目的也不再是為了出量——大品牌提前支出的成本仍然可以算作市場(chǎng)推廣費(fèi)用,而非實(shí)打?qū)嵉匿N(xiāo)售成本。從這一邏輯看,品牌對(duì)于帶貨成績(jī)也就相對(duì)寬容了許多。

  以汽車(chē)為例,比酷股份此前曾協(xié)助老羅直播進(jìn)行部分招商工作,因此也了解一些品牌的態(tài)度,“參加一個(gè)大型車(chē)展動(dòng)輒花費(fèi)上千萬(wàn),觀眾大約只有幾十萬(wàn)人次,注意力到某廠商時(shí)就分散了。” 齊剛說(shuō),“但通過(guò)直播,當(dāng)天就有數(shù)百萬(wàn)人在線觀看,他們高度關(guān)注屏幕互動(dòng),不但最大程度實(shí)現(xiàn)了品牌和產(chǎn)品露出,還銷(xiāo)售了數(shù)千條‘購(gòu)車(chē)優(yōu)惠券’,物理成本和費(fèi)用都比車(chē)展低很多,這樣的露出效果品牌方認(rèn)為很值。”

  權(quán)衡之下,與其將市場(chǎng)費(fèi)用投放給傳統(tǒng)電視媒體、戶外廣告上,成本高且轉(zhuǎn)化效果未知,還不如在新媒體多加以?xún)A斜,至少還算追上了風(fēng)口。

  4、多方博弈,冷靜期到了?

  直播電商正處于如火如荼的階段,雖然有明星、主播帶貨“翻車(chē)”的消息傳出,但并不妨礙其它新人前赴后繼。

  品牌方總是首當(dāng)其沖。

  賢超(化名)是一名創(chuàng)業(yè)者,今年研發(fā)出了一款速食產(chǎn)品,看到競(jìng)品通過(guò)一場(chǎng)直播帶貨賣(mài)掉8000件貨,他也想探一探直播帶貨的風(fēng)口。

  外行人入局總是艱難的。他從河南省出發(fā)先后輾轉(zhuǎn)石家莊、重慶多地,幾乎像沒(méi)頭蒼蠅一般打聽(tīng)地方排名靠前的新媒體公司。

  “有一家電商公司告訴我對(duì)接頭部主播需要繳納10萬(wàn)元年費(fèi)成為公司會(huì)員,”賢超說(shuō),至于選品是否能通過(guò)對(duì)方并不做明確保證,只拿出“公司實(shí)力”以及“信任”等話術(shù)進(jìn)行搪塞。

  在這里,賢超還近距離接觸到了直播帶貨“隱秘的角落”。

  “他們問(wèn)我是否有‘沖量’等特殊需求,給經(jīng)銷(xiāo)商和資本方看。”賢超挑選的這家電商公司提供刷量服務(wù),但他們否認(rèn)這是造假——系統(tǒng)會(huì)在直播間里帶動(dòng)一部分人氣,通過(guò)一個(gè)電腦控制多部手機(jī),同時(shí)啟動(dòng)一大波帳號(hào)在直播間里刷評(píng)論帶節(jié)奏。“看到直播間里這么熱鬧,出于從眾消費(fèi)的心理也會(huì)產(chǎn)生大批量購(gòu)買(mǎi)。”

  “更有一些公司完全是數(shù)據(jù)作假,就是為了賺1-2千元的坑位費(fèi),品牌交了錢(qián)最后會(huì)發(fā)現(xiàn)根本賣(mài)不出去貨。”賢超補(bǔ)充道。

  經(jīng)歷了7家公司、9個(gè)主播后,在最后一場(chǎng)直播中,賢超孤注一擲準(zhǔn)備了6萬(wàn)盒貨。在播出產(chǎn)品的幾分鐘里,直播間里有1.8萬(wàn)人。

  他在屏幕前緊張到坐立不安,一度變身“被流量支配的男人”,不過(guò)最后通過(guò)直播只賣(mài)出了1500多件,而加上前期成本和備貨,賢超已經(jīng)“燒”掉了100萬(wàn)元。“這6萬(wàn)盒貨夠我們?nèi)页?0年了。”他苦笑著說(shuō)。

  大品牌或許可以借直播引流,但盲目入局卻是中小品牌噩夢(mèng)的開(kāi)始。

  然而叫屈的并不止品牌一方。MCN機(jī)構(gòu)從2019年至今增長(zhǎng)了近一倍,但多位受訪者都告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」,除了頭部MCN之外,當(dāng)下能盈利的機(jī)構(gòu)并不多。

  一方面,部分腰部MCN此前主要靠?jī)?nèi)容廣告變現(xiàn),但隨著廣告主預(yù)算減少,MCN們不得不另謀出路,而直播帶貨不比廣告只看傳播效果,更講究品效合一,這對(duì)MCN來(lái)說(shuō)就是新的挑戰(zhàn);另一方面,MCN的頭部主播數(shù)量有限,而孵化大量腰部主播的成本頗高,且主播流動(dòng)性強(qiáng),MCN很容易被流失的主播“拖垮”。

  更有甚者,部分不良商家“貨不對(duì)板”,寄給主播的樣品和最后發(fā)貨品相不一,導(dǎo)致消費(fèi)者被騙,為挽救信任,最后只有主播和MCN“背鍋”。

  而對(duì)于網(wǎng)紅主播而言,除了少數(shù)頭部主播有話語(yǔ)權(quán)外,其它主播仍需忍受漫長(zhǎng)的積累期、MCN嚴(yán)苛的合同條款甚至是被壓榨或欺騙。

  退出門(mén)檻最低的無(wú)疑是消費(fèi)者。

  中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)3月發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示,有37.3%的消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過(guò)消費(fèi)問(wèn)題,但是僅有13.6%的消費(fèi)者遇到問(wèn)題后進(jìn)行投訴。

  而消費(fèi)者對(duì)直播電商行業(yè)現(xiàn)狀的“吐槽”大多集中在商品質(zhì)量方面,如“夸大其詞”“假貨太多”“魚(yú)龍混雜”“貨不對(duì)板”等。

  不過(guò)上述諸多亂象并不意味著直播電商無(wú)可取之處,它至少重構(gòu)了“人、貨、場(chǎng)”,是推動(dòng)零售行業(yè)變革的重要力量。

  “相比內(nèi)容變現(xiàn),直播變現(xiàn)效率顯然更高一些。”齊剛補(bǔ)充道,“直播的邏輯不是開(kāi)商店擺出貨品供人挑選,而是派出推銷(xiāo)員在非常短的時(shí)間內(nèi)幫助品牌完成產(chǎn)品知名度、品牌信用背書(shū)、產(chǎn)品促銷(xiāo)和產(chǎn)品銷(xiāo)售的脈沖式閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)。”

  只不過(guò)直播帶貨不是零和博弈,因此要實(shí)現(xiàn)主播、機(jī)構(gòu)方,以及品牌主之間的利益平衡也并非易事。眼下從業(yè)者一窩蜂涌入市場(chǎng),即便是再好的服務(wù)形態(tài),也經(jīng)不住透支——行業(yè)需要冷靜期。

  值得警惕的是,因利而聚并不稀奇,但如果是短期圖利難免會(huì)雞飛蛋打——恰如“翻車(chē)”的吳曉波一樣,直播4小時(shí)后賣(mài)出15罐奶粉,只剩下無(wú)盡的“尷尬和羞愧”。

  來(lái)源: 創(chuàng)業(yè)最前線 馮羽

2頁(yè) 上一頁(yè)  [1] [2] 

關(guān)注公號(hào):redshcom  關(guān)注更多: 直播帶貨

東治書(shū)院2024級(jí)易學(xué)文士班(第二屆)報(bào)名者必讀
『獨(dú)賈參考』:獨(dú)特視角,洞悉商業(yè)世相。
【耕菑草堂】巴山雜花土蜂蜜,愛(ài)家人,送親友,助養(yǎng)生
解惑 | “格物致知”的“格”到底是什么意思?
❤❤❤【拙話】儒學(xué)之流變❤❤❤
易經(jīng) | 艮卦究竟在講什么?兼斥《翦商》之荒謬
大風(fēng)水,小風(fēng)水,風(fēng)水人
❤❤❤人的一生拜一位好老師太重要了❤❤❤
如何成為一個(gè)受人尊敬的易學(xué)家?
成功一定有道,跟著成功的人,學(xué)習(xí)成功之道。
關(guān)注『書(shū)仙笙』:結(jié)茅深山讀仙經(jīng),擅闖人間迷煙火。
研究報(bào)告、榜單收錄、高管收錄、品牌收錄、企業(yè)通稿、行業(yè)會(huì)務(wù)
★★★你有買(mǎi)點(diǎn),我有流量,勢(shì)必點(diǎn)石成金!★★★