3、純打廣告還是只為賣(mài)貨？
然而伴隨直播電商愈發(fā)火熱，關(guān)于帶貨效果的質(zhì)疑和討論也甚囂塵上。
“頭部網(wǎng)紅更適合為品牌造勢(shì)，而中腰部網(wǎng)紅則更多承擔(dān)起‘產(chǎn)品銷(xiāo)售’的角色。”上述人士表示。
這里似乎有一條暗藏的規(guī)律：對(duì)品牌而言，在新品上市需要主播“冷啟動(dòng)”、重大消費(fèi)節(jié)日進(jìn)行“沖榜”“沖量”，以及清理庫(kù)存的情況下，網(wǎng)紅造勢(shì)或許是事半功倍。
但品牌們付出的代價(jià)并不小。
對(duì)品牌方而言，不僅要付給主播產(chǎn)品坑位費(fèi)、銷(xiāo)售抽成，還要承擔(dān)后期退貨履約以及備貨成本，產(chǎn)品在直播間里的銷(xiāo)售價(jià)格甚至比其它渠道更低，品牌方的利潤(rùn)進(jìn)一步被攤薄，很多品牌更是陷入“賣(mài)一單就虧一單”的窘境。
2019年11月，李佳琦在直播期間，被百雀羚品牌臨時(shí)“放了鴿子”。雖然外界紛紛指責(zé)百雀羚言而無(wú)信，但也足以看出品牌在成本和收益之間的艱難權(quán)衡。
今年年初，“御泥坊”母公司御家匯表示將加強(qiáng)在短視頻平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)推廣，并與多位網(wǎng)紅主播如薇雅、李佳琦建立合作，公司一時(shí)間被奉為“網(wǎng)紅概念股”受到資本市場(chǎng)追捧。
然而缺乏業(yè)績(jī)支撐，單純靠概念炒作的“異動(dòng)”很快引發(fā)質(zhì)疑。
今年1月，御家匯收到深交所的問(wèn)詢(xún)函，詢(xún)問(wèn)其與網(wǎng)紅主播合作模式、合作內(nèi)容，以及對(duì)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的影響，是否存在夸大與網(wǎng)紅合作影響的情形。
在回復(fù)公告中，御家匯表示，公司在2019年全年與李佳琦直播合作47次，與薇婭直播合作超過(guò)30次，并與“烈兒寶貝”等超過(guò)1500位網(wǎng)紅主播合作，直播總場(chǎng)數(shù)累計(jì)超8000場(chǎng)。
但2018年以及2019年1-9月，御家匯通過(guò)網(wǎng)紅主播合作涉及的產(chǎn)品銷(xiāo)售額占公司營(yíng)業(yè)收入的比重分別為0.99%、4.02%，對(duì)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)影響較小。
而御家匯稱(chēng)“尚不構(gòu)成主要銷(xiāo)售來(lái)源”如一盆涼水澆下，澆醒了一眾為直播帶貨添柴的看客。
或者可以這樣推論，品牌方花錢(qián)求帶貨，不過(guò)是一種“掩耳盜鈴”的把戲罷了。
既如此，找網(wǎng)紅帶貨的目的也不再是為了出量——大品牌提前支出的成本仍然可以算作市場(chǎng)推廣費(fèi)用，而非實(shí)打?qū)嵉匿N(xiāo)售成本。從這一邏輯看，品牌對(duì)于帶貨成績(jī)也就相對(duì)寬容了許多。
以汽車(chē)為例，比酷股份此前曾協(xié)助老羅直播進(jìn)行部分招商工作，因此也了解一些品牌的態(tài)度，“參加一個(gè)大型車(chē)展動(dòng)輒花費(fèi)上千萬(wàn)，觀眾大約只有幾十萬(wàn)人次，注意力到某廠商時(shí)就分散了。” 齊剛說(shuō)，“但通過(guò)直播，當(dāng)天就有數(shù)百萬(wàn)人在線觀看，他們高度關(guān)注屏幕互動(dòng)，不但最大程度實(shí)現(xiàn)了品牌和產(chǎn)品露出，還銷(xiāo)售了數(shù)千條‘購(gòu)車(chē)優(yōu)惠券’，物理成本和費(fèi)用都比車(chē)展低很多，這樣的露出效果品牌方認(rèn)為很值。”
權(quán)衡之下，與其將市場(chǎng)費(fèi)用投放給傳統(tǒng)電視媒體、戶外廣告上，成本高且轉(zhuǎn)化效果未知，還不如在新媒體多加以?xún)A斜，至少還算追上了風(fēng)口。
4、多方博弈，冷靜期到了？
直播電商正處于如火如荼的階段，雖然有明星、主播帶貨“翻車(chē)”的消息傳出，但并不妨礙其它新人前赴后繼。
品牌方總是首當(dāng)其沖。
賢超（化名）是一名創(chuàng)業(yè)者，今年研發(fā)出了一款速食產(chǎn)品，看到競(jìng)品通過(guò)一場(chǎng)直播帶貨賣(mài)掉8000件貨，他也想探一探直播帶貨的風(fēng)口。
外行人入局總是艱難的。他從河南省出發(fā)先后輾轉(zhuǎn)石家莊、重慶多地，幾乎像沒(méi)頭蒼蠅一般打聽(tīng)地方排名靠前的新媒體公司。
“有一家電商公司告訴我對(duì)接頭部主播需要繳納10萬(wàn)元年費(fèi)成為公司會(huì)員，”賢超說(shuō)，至于選品是否能通過(guò)對(duì)方并不做明確保證，只拿出“公司實(shí)力”以及“信任”等話術(shù)進(jìn)行搪塞。
在這里，賢超還近距離接觸到了直播帶貨“隱秘的角落”。
“他們問(wèn)我是否有‘沖量’等特殊需求，給經(jīng)銷(xiāo)商和資本方看。”賢超挑選的這家電商公司提供刷量服務(wù)，但他們否認(rèn)這是造假——系統(tǒng)會(huì)在直播間里帶動(dòng)一部分人氣，通過(guò)一個(gè)電腦控制多部手機(jī)，同時(shí)啟動(dòng)一大波帳號(hào)在直播間里刷評(píng)論帶節(jié)奏。“看到直播間里這么熱鬧，出于從眾消費(fèi)的心理也會(huì)產(chǎn)生大批量購(gòu)買(mǎi)。”
“更有一些公司完全是數(shù)據(jù)作假，就是為了賺1-2千元的坑位費(fèi)，品牌交了錢(qián)最后會(huì)發(fā)現(xiàn)根本賣(mài)不出去貨。”賢超補(bǔ)充道。
經(jīng)歷了7家公司、9個(gè)主播后，在最后一場(chǎng)直播中，賢超孤注一擲準(zhǔn)備了6萬(wàn)盒貨。在播出產(chǎn)品的幾分鐘里，直播間里有1.8萬(wàn)人。
他在屏幕前緊張到坐立不安，一度變身“被流量支配的男人”，不過(guò)最后通過(guò)直播只賣(mài)出了1500多件，而加上前期成本和備貨，賢超已經(jīng)“燒”掉了100萬(wàn)元。“這6萬(wàn)盒貨夠我們?nèi)页?0年了。”他苦笑著說(shuō)。
大品牌或許可以借直播引流，但盲目入局卻是中小品牌噩夢(mèng)的開(kāi)始。
然而叫屈的并不止品牌一方。MCN機(jī)構(gòu)從2019年至今增長(zhǎng)了近一倍，但多位受訪者都告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，除了頭部MCN之外，當(dāng)下能盈利的機(jī)構(gòu)并不多。
一方面，部分腰部MCN此前主要靠?jī)?nèi)容廣告變現(xiàn)，但隨著廣告主預(yù)算減少，MCN們不得不另謀出路，而直播帶貨不比廣告只看傳播效果，更講究品效合一，這對(duì)MCN來(lái)說(shuō)就是新的挑戰(zhàn)；另一方面，MCN的頭部主播數(shù)量有限，而孵化大量腰部主播的成本頗高，且主播流動(dòng)性強(qiáng)，MCN很容易被流失的主播“拖垮”。
更有甚者，部分不良商家“貨不對(duì)板”，寄給主播的樣品和最后發(fā)貨品相不一，導(dǎo)致消費(fèi)者被騙，為挽救信任，最后只有主播和MCN“背鍋”。
而對(duì)于網(wǎng)紅主播而言，除了少數(shù)頭部主播有話語(yǔ)權(quán)外，其它主播仍需忍受漫長(zhǎng)的積累期、MCN嚴(yán)苛的合同條款甚至是被壓榨或欺騙。
退出門(mén)檻最低的無(wú)疑是消費(fèi)者。
中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)3月發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，有37.3%的消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過(guò)消費(fèi)問(wèn)題，但是僅有13.6%的消費(fèi)者遇到問(wèn)題后進(jìn)行投訴。
而消費(fèi)者對(duì)直播電商行業(yè)現(xiàn)狀的“吐槽”大多集中在商品質(zhì)量方面，如“夸大其詞”“假貨太多”“魚(yú)龍混雜”“貨不對(duì)板”等。
不過(guò)上述諸多亂象并不意味著直播電商無(wú)可取之處，它至少重構(gòu)了“人、貨、場(chǎng)”，是推動(dòng)零售行業(yè)變革的重要力量。
“相比內(nèi)容變現(xiàn)，直播變現(xiàn)效率顯然更高一些。”齊剛補(bǔ)充道，“直播的邏輯不是開(kāi)商店擺出貨品供人挑選，而是派出推銷(xiāo)員在非常短的時(shí)間內(nèi)幫助品牌完成產(chǎn)品知名度、品牌信用背書(shū)、產(chǎn)品促銷(xiāo)和產(chǎn)品銷(xiāo)售的脈沖式閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)。”
只不過(guò)直播帶貨不是零和博弈，因此要實(shí)現(xiàn)主播、機(jī)構(gòu)方，以及品牌主之間的利益平衡也并非易事。眼下從業(yè)者一窩蜂涌入市場(chǎng)，即便是再好的服務(wù)形態(tài)，也經(jīng)不住透支——行業(yè)需要冷靜期。
值得警惕的是，因利而聚并不稀奇，但如果是短期圖利難免會(huì)雞飛蛋打——恰如“翻車(chē)”的吳曉波一樣，直播4小時(shí)后賣(mài)出15罐奶粉，只剩下無(wú)盡的“尷尬和羞愧”。
來(lái)源: 創(chuàng)業(yè)最前線 馮羽
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