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直播帶貨迎“翻車”潮:商家 主播 MCN的“圍城”

  吳曉波的直播帶貨首秀“翻車”了。

  在吳曉波“新國貨首發(fā)”專場直播次日,戰(zhàn)報公布——觀看人次860萬,直播銷售額超2000萬元。但與此同時,和吳曉波合作的品牌商家卻在另一邊“急得跳腳”,聲稱“給了60萬坑位費,卻只賣出15罐奶粉,最后還退了3罐”。

  吳曉波發(fā)文反思自己首戰(zhàn)不利。直播前的他曾滿懷信心,“在2020年,不看直播,不做直播,那就是白過了。”誰曾想自己竟然也經(jīng)歷了“無比尷尬和羞愧的一天”。

  不只吳曉波,直播帶貨最近“翻車”的不少。

  據(jù)相關(guān)商家透露,小沈陽曾直播叫賣一款白酒,當晚僅成交20單,第二天還有16單退貨;葉一茜為一款茶具直播帶貨,茶具售價為200元,最后成交金額不足2000元,而直播間顯示的在線觀看人數(shù)高達90萬人......

  如果將“數(shù)據(jù)美麗”看作是直播帶貨唯一的衡量標準,似乎每場直播都可以算是差強人意。但實際上,這些直播間就像《楚門的世界》里搭建的巨大攝影棚,所遇之人都是演員,他們各司其職,協(xié)助“楚門”完成一場大型奇幻真人秀。

  被蒙在鼓里的“楚門”可以是品牌金主,也可能是剛?cè)胄械男≈鞑,亦或是在背后操盤的MCN。

  回顧2020上半年,的確是帶貨拯救了直播。一度令投資人“棄如敝履”的直播賽道從“電商”這里開出一條小徑,從此秀場直播淪為“前浪”,電商直播開始加速奔跑。

  這里也確實盛產(chǎn)“造富神話”。前有李佳琦、薇雅靠賣貨出圈,一個人的業(yè)績堪比一家公司;后有羅永浩日銷過億執(zhí)著還債,明星、素人、MCN魚貫而入,人人都心懷暴富美夢;“網(wǎng)紅概念股”漲勢更是堪比最近的A股大盤,即便是小魚小蝦也渴望“下海”分得一些殘羹......

  只不過,一條新路走著,難免會有所偏斜。

  如果多方“非零和博弈”,自然是皆大歡喜的樂事;但如果每個參與者都暗藏心事,主張唯利益論,恐怕走不了多久就會“崴腳”。

  “小沈陽們”正在撕開直播帶貨遮羞布的一角,而這一角已經(jīng)足夠令人警惕。

  1、一場直播是如何煉成的?

  這里就像一個縮小版的流水線工廠。

  100平左右的攝影棚內(nèi),呈現(xiàn)在屏幕前的不過是盡頭一張長條桌的大小。打光燈下,兩臺攝影機則將不同機位的畫面悉數(shù)收入囊中。

  幕后人員總比幕前的“明星”更多。視線向后延伸,一個小個子女生站在大屏幕前,向主播和藝人提示當前直播產(chǎn)品的規(guī)格及特性。

  “我們團隊有專門負責寫直播文案的伙伴,包括直播劇本、提詞板等內(nèi)容。”服務過多個現(xiàn)象級直播案例的比酷股份董事長齊剛對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示,該公司為直播提供全流程服務。

  提詞的工作力求準確。比如某產(chǎn)品三件套的價格、贈品數(shù)量、優(yōu)惠幅度等不能出現(xiàn)差錯,否則一經(jīng)主播播出,不僅會耽誤用戶成交,主播和機構(gòu)更要承擔錯漏帶來的金錢損失。

  待導演、場控、商務助理、推流團隊、甚至安保人員全部就位,“3,2,1”,現(xiàn)場畫面被實時記錄并推流(傳輸)進直播間,攝影棚頓時演變成大型直銷現(xiàn)場——在更多“OMG”帶貨金句飚出的同時,屏幕前的消費者也將從淘寶直播、抖音、快手等平臺進入直播間。

  推流相當于對直播間進行“裝修”和“粉刷”。團隊將導播臺的視頻進行加工,如調(diào)整畫面比例尺寸等,隨后再將視頻推進直播間。

  與傳統(tǒng)直播不同,電商直播沒有唯一的“最高指揮官”,F(xiàn)場由導演和場控互相打配合,前者負責機位是否清晰拍攝到產(chǎn)品,后者則負責掌控整場直播節(jié)奏,比如他會舉著牌子提醒主播不能擠壓其它品牌的露出時間,同時也要避免節(jié)奏過慢出現(xiàn)冷場或?qū)擂危驗榧幢闶巧燥@詭異的氣氛通過屏幕都會成倍放大。

  在直播過程中,商品助理不斷將產(chǎn)品遞給屏幕前的主播,而這些選品都來自招商團隊之手。

  以“口紅一哥”李佳琦的選品流程為例,希望合作的品牌商家紛紛寄來樣品,隨后被放在公司倉庫中等待團隊選品——產(chǎn)品質(zhì)量和使用感是第一關(guān),隨后主播還會不斷壓低產(chǎn)品價格,要求增加贈品,以保證直播間里的消費者買到實惠。

  明星直播招商則略有不同。明星團隊在敲定直播平臺和時間后,會釋放出“坑位”,即選品位,除了考量坑位費、品類和傭金外,還要避開明星代言的產(chǎn)品品類,并將假冒偽劣商品排除在外。

  “坑位費” 也會因品牌和播出時間等多種因素而異。“高端品牌話語權(quán)強,對于‘坑位’參與的明星、產(chǎn)品露出和播出時間有明確要求。” 齊剛說,“傭金比例一般在銷售額的15%-30%,由于成本等原因,化妝品相對傭金比例較高,3C產(chǎn)品比例就低一些。”

  有業(yè)內(nèi)人士曾總結(jié)過一場直播的轉(zhuǎn)化率高,需要滿足主播人設(shè)適宜、具備私域流量、貨品供應鏈過硬以及劇本合適這四大要素。比如李佳琦通過打造女性閨蜜人設(shè),就可以輕松向用戶“種草”。

  方法論是一方面,但帶貨效果究竟如何,仍然需要一點運氣加持。

  2、直播電商出圈“撈金”

  “電商直播并不是新事物,是明星和企業(yè)家入局才讓這個領(lǐng)域重新站到聚光燈下。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士如是說。

  5月初演員劉濤正式成為聚劃算官方優(yōu)選官,并在當月14日開啟了直播首秀。早年憑借影視作品收獲了“居家”親和人設(shè)的劉濤,再加上平臺的供應鏈支持,前四場直播銷售額均破億,且通過劉濤直播間成交的新客占比達90%。

  5月16日陳赫也在抖音迎來了直播帶貨首秀,當晚直播銷售額超過8000萬元。

  不過“翻車”的直播明星也不在少數(shù)。還記得去年主持人李湘直播賣貂,直播間內(nèi)162萬人觀看卻無一人買單;李佳琦賣不粘鍋但操作中卻屢次粘鍋,現(xiàn)場一度十分尷尬。

  “明星需要警惕的是‘人設(shè)崩塌’,”上述業(yè)內(nèi)人士表示,“實際上李湘帶貨效果不錯,只是她本身是湖南人賣‘貂皮’難免會讓觀眾感到迷惑。”不過這些都不算大問題,“明星帶貨偶爾‘翻車’遠遠不及他們真實生活給人設(shè)帶來的影響大。”

  而在齊剛看來,明星如果不堅持直播,無法占領(lǐng)消費者心智,在外界看來他們就仍然在扮演“廣告代言人”的角色。

  “一方面明星人設(shè)需要深入人心,不能像‘玩票’一般直播兩天就銷聲匿跡,”齊剛說,“比如買家居用品消費者會率先想到劉濤。另一方面,帶貨行為背后一定要有優(yōu)質(zhì)供應鏈作為支撐,否則就算是明星也沒有太多優(yōu)勢可言。”

  如果說平臺缺乏帶貨的標桿性人物,拉明星入局可以算是大勢所趨,那么企業(yè)家闖入直播一方面是試水,另一方也是為了對沖疫情的負面影響。

  似乎沒有什么角色裝扮可以難倒攜程董事長梁建章了。7月8日晚,在攜程BOSS直播間,梁建章裝扮成海王,身披黃色外套,為直播間的觀眾推薦重慶、海南等地的酒店,這場直播共有364.3萬人次觀看,53.6萬贊(紅心),直播1小時內(nèi)GMV就達到4396萬。其中,泰國酒店售出近萬間,GMV超1040萬。

  另一位網(wǎng)紅企業(yè)家董明珠則是靠一己之力帶動經(jīng)銷商全渠道銷售。從今年4月開始,董明珠便開始為自家產(chǎn)品帶貨,雖然首次嘗試銷售成績不佳,但在此后的直播中漸入佳境,618當天帶貨更是打下102億元的直播銷售記錄。

  明星企業(yè)家扎堆入局,不過是看準直播電商是移動互聯(lián)網(wǎng)時代難得的流量洼地。

  與此同時,直播電商產(chǎn)業(yè)鏈背后的隊伍也在默默壯大。

  MCN是直播電商行業(yè)重要的粘合劑。當前國內(nèi)MCN機構(gòu)大致分為營銷類MCN、內(nèi)容類MCN以及電商類MCN,他們分別主要負責內(nèi)容生產(chǎn)、營銷,紅人孵化以及電商直播運營等工作。

  艾媒咨詢數(shù)據(jù)也顯示,2017年中國MCN市場規(guī)模為78億元,預計2020年MCN市場規(guī)模將達到245億元。且今年MCN機構(gòu)數(shù)量預計將達到2.8萬家,這一數(shù)字在2019年是1.45萬,增幅高達93.1%。

  不少企業(yè)更是看準了概念紅利,并伺機而動。

  5月,上市公司夢潔股份(品牌“夢潔家紡”)突然宣布與淘寶直播一姐“薇雅”達成品牌戰(zhàn)略合作。消息一經(jīng)發(fā)酵,在半個月內(nèi)夢潔股份的股價一路飆升,漲幅超過100%。其它和直播電商沾邊的“網(wǎng)紅概念股”如新文化、御家匯等也都搭上了這趟快車。

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