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電商直播的“價(jià)格歧視”:品牌方怎么拿利潤(rùn)換市場(chǎng)?

  體量增減:

  美即把自己的常規(guī)30片/盒面膜升級(jí)到一個(gè)訂單有45片,做完促銷(xiāo)后立刻下架,福利終止。

  除了這三種外,還有很多造sku的方法,比如聯(lián)名款,限量版等等。

  4.不規(guī)律性。

  把促銷(xiāo)的各參數(shù)設(shè)為不規(guī)律,包括時(shí)間不規(guī)律、價(jià)格不規(guī)律等。

  隨機(jī)性能打亂用戶的預(yù)期,用不規(guī)律的促銷(xiāo)能避免長(zhǎng)期的損耗。

  在直播場(chǎng)景中,主播向品牌主不斷爭(zhēng)取價(jià)格,就是一種不規(guī)律的體現(xiàn)。在爭(zhēng)取過(guò)程結(jié)束之前,觀眾無(wú)法確定促銷(xiāo)的結(jié)果。

  -04-

  從格力空調(diào)看直播創(chuàng)新

  對(duì)于已搭好銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的品牌,直播賣(mài)貨和經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)貨有沖突,但更有機(jī)會(huì)。

  劉潤(rùn)老師在自己的同名微信公眾號(hào)上分析過(guò)董明珠直播賣(mài)貨,這是一場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)協(xié)作的經(jīng)典戰(zhàn)役。

  2020年6月1日,董明珠直播賣(mài)貨,累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)65.4億元。劉潤(rùn)采訪格力經(jīng)銷(xiāo)商,發(fā)現(xiàn)了這場(chǎng)直播背后的秘密:

 。1)董明珠直播賣(mài)貨,本質(zhì)上是替經(jīng)銷(xiāo)商完成了銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)。

 。2)各地經(jīng)銷(xiāo)商把自己的流量聚攏,帶到直播間,由技術(shù)手段記錄各自引流結(jié)果。

 。3)董明珠直播帶貨,用略低于線下價(jià)格,但是高于進(jìn)貨價(jià)賣(mài)出大量產(chǎn)品。

  (4)產(chǎn)生訂單后,由訂單地址對(duì)應(yīng)的經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)發(fā)貨,安裝,售后等業(yè)務(wù)。

  (5)雖然售價(jià)比線下低,但是量大,是利好經(jīng)銷(xiāo)商的。

  格力這樣直播,真正的目標(biāo)其實(shí)是經(jīng)銷(xiāo)商。

  一次性替經(jīng)銷(xiāo)商清空手里的流量和庫(kù)存,讓經(jīng)銷(xiāo)商忙起來(lái),同時(shí)需要從格力再次采購(gòu),是toB層面的復(fù)購(gòu)。

  而根據(jù)劉潤(rùn)的評(píng)估,這大量訂單里面有80%是格力用戶,有20%是新用戶,效果很好。

  而6月18日,董明珠再次直播,拿下百億戰(zhàn)績(jī)。

  根據(jù)財(cái)新網(wǎng)的報(bào)道,格力引導(dǎo)線下3萬(wàn)余家專(zhuān)賣(mài)店各自設(shè)立線上分銷(xiāo)店,借助6月直播完成了企業(yè)銷(xiāo)售渠道的線上轉(zhuǎn)型。

  線上分銷(xiāo)店產(chǎn)生的銷(xiāo)售額和利潤(rùn),都?xì)w屬于對(duì)應(yīng)的專(zhuān)賣(mài)店與經(jīng)銷(xiāo)商。董明珠承諾不拋棄線下店,而是邀請(qǐng)合作伙伴一起上線。

  格力的變化,對(duì)已有銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)是個(gè)很好的參考。

  -05-

  直播潛力無(wú)限,新玩法待開(kāi)拓

  直播是一種新型的溝通渠道,品牌、主播和用戶在線上過(guò)招,里面有無(wú)數(shù)的坑和陷阱,也有大量的崛起機(jī)會(huì)。

  如果是剛開(kāi)始直播,可以先從史密斯教授的針對(duì)性、臨時(shí)性、特殊性和不規(guī)律性進(jìn)行試水,通過(guò)直播來(lái)鎖定市場(chǎng)和邊緣用戶。

  等熟悉之后,可以考慮借用直播來(lái)幫助銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行轉(zhuǎn)化,更高效地提高自己和合作方的周轉(zhuǎn)。

  直播的普及度越來(lái)越高,光天貓一家就聚集了300位明星,600位總裁,5萬(wàn)名柜哥、柜姐參與直播。

  未來(lái)直播的選擇和形式將不斷創(chuàng)新,冒出新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

  一個(gè)618結(jié)束之后,還有很多剁手節(jié)日,準(zhǔn)備一下,旺季馬上又要開(kāi)始了。

  來(lái)源: 谷倉(cāng)創(chuàng)業(yè)觀察 王瑋楠

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