618結(jié)束，從品牌，MCN到主播的各團隊都筋疲力盡，連李佳琦都公開說自己好累。
但是賺錢累和忙活半天還虧錢的累（不少品牌方、企業(yè)主就是這樣�。┦峭耆煌�。
財務(wù)能力強的品牌這時候已經(jīng)算完618的賬，這一波是虧是賺，也有了定論。但是等下一個618到來，或籌備已開始倒計時的雙十一時，該怎么做？
是該繼續(xù)“砸錢投直播”嗎？
但靠直播賺錢有難度，越投壓力越大。
直播間還要繼續(xù)推“全網(wǎng)最低價”嗎？
但折扣越來越高，眼看就賠錢賣了。
直播間會帶來“忠實顧客”嗎？
也可能只是主播帶來的旅行團，逛完你家逛別家。
作為品牌方，在電商直播間里，定價策略到底如何做？
今天我們就來聊聊，品牌如何用直播搞促銷。
直播這個詞，在大部分用戶的腦海中，或許可以直接翻譯成“便宜”二字。外加主播臉好看，說話好聽，還會來事，折扣多，看直播時買點東西也是很合理的。
直播間里，強勢品牌可以靠幾乎不打折的價格來鎖定忠誠顧客（一定程度上也是為了保持品牌“高端”調(diào)性，避免拉低品牌），甚至?xí)衅脚_和主播倒貼錢，借這些品牌的硬貨來吸引觀眾。
而大部分品牌則是在和時間賽跑，在直播把自己的利潤虧光之前，多鎖定一些新客。
從定價策略的角度去看電商直播，其實又是另一片天地。
-01-
直播是“價格歧視”的陽謀版
“價格歧視”是指讓支付意愿較高的顧客付高價，再讓支付意愿較低的人付低價，結(jié)果就是上下兩端顧客都付錢了，美滋滋。
最經(jīng)典的案例就是麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券，價格不敏感的人會選擇直接點餐，價格敏感的人則到處找優(yōu)惠券來兌換折扣。
現(xiàn)在發(fā)展到互聯(lián)網(wǎng)時代，有人說自己的打車APP或訂票APP比朋友同樣的路線要貴，這其實意味著價格歧視“互聯(lián)網(wǎng)化”了。
而在電商領(lǐng)域，當(dāng)然也不例外。直播帶貨就是實打?qū)嵉?ldquo;價格歧視”下端部分。
很多電商店鋪會在客服那里設(shè)置一些“隱藏優(yōu)惠”，如果顧客來問，并積極索取，客服會給他們一些優(yōu)惠券或包郵；如果沒有問，那就是原價買。
和上面這些案例不同，直播間里是擺在明面上的“價格歧視”。從宣傳階段開始，就明確點題，直播間賣得就是便宜，而且還有很多贈品。
但天下沒有免費的午餐，用戶也要付出代價——那就是得花時間看直播，聽主播說話。
別以為這就是打開手機的輕松活，厲害的主播只需要幾分鐘就能把觀眾帶入自己的節(jié)奏，讓他們在倒計時中瘋狂剁手。其中有些人事后清醒，默默點擊退貨。
這里面到底誰賺誰虧，一時也很難分辨。
-02-
品牌的訴求應(yīng)該聚焦在“邊緣顧客”
在理解直播本質(zhì)后，品牌應(yīng)該很清楚自己是在拿利潤換市場。
每一場直播都變成了一個數(shù)字游戲：用有限的預(yù)算去換無限的邊緣顧客。
什么叫邊緣顧客？
就是那些可能對你產(chǎn)品有興趣，但是因為價格等因素而被勸退的人。
形象一點說，就是在糖葫蘆攤位旁邊滴口水的孩子，口袋里有幾個硬幣，想買但舍不得買。
為什么要找到邊緣顧客？
1.搶市場。
比如空調(diào)產(chǎn)品，顧客買了一臺之后就不大可能再買一臺，所以如果格力先下手打折搶單，后面美的和海爾就吃不到肉。
2.搶復(fù)購。
比如針對敏感肌的護膚品，用戶用了一次如果覺得還行，大概率是要復(fù)購的。搶到用戶的第一次，就可能贏得第二次，第三次和更多……
通過直播帶貨做促銷，品牌有想要的用戶，自然也有不想要的。
搞促銷，最怕遇到兩種人：
1.忠實顧客。
本來他們是愿意用原價買的，看到品牌在做促銷，開心下單，度過愉快的一天。財務(wù)一算賬，發(fā)現(xiàn)品牌自己貼出了不必要的利潤，這筆交易是虧的。
2.囤貨顧客。
品牌指著他們買了一次之后用原價復(fù)購，結(jié)果有些人上來就囤貨，囤紙巾、洗發(fā)水、洗衣液等各種生活用品，相當(dāng)于低價批發(fā)。
等這批用完了，差不多趕上下一個打折季，再挑打折最狠的品牌繼續(xù)屯。
這么循環(huán)折騰，品牌賺不到錢。澳大利亞一位用戶曾經(jīng)因為促銷，誤購了整整48箱衛(wèi)生紙，在某個時間段她的衛(wèi)生紙庫存超過了當(dāng)?shù)匦〕小?/p>
-03-
促銷有套路，剛上手先跟著套路來
現(xiàn)在知道了直播促銷的利弊，也知道了直播促銷的要和不要，接下來就是耍套路。
Wiglaf定價咨詢公司管理合伙人蒂姆·史密斯教授在自己的《定價策略》中提到過設(shè)計價格促銷的四個要點：
1.針對性。
專注于尋找邊緣顧客。
史密斯教授對于邊緣顧客的定義非常詳細：“如果沒有價格促銷，邊緣顧客可能會購買競爭品牌的產(chǎn)品、推遲購買、減少購買量，或者根本就不會參與市場。”
在直播場景下，這意味著需要對主播的觀眾群體進行研究。
同樣的預(yù)算，更適合拓展新的主播來接觸更多的邊緣顧客，而不是在已有主播里進行多次投放。
2.臨時性。
價格促銷必須是臨時性的，長期促銷會重置產(chǎn)品的參考價格。
也就是說，老打折會讓產(chǎn)品貶值。
對品牌來說，促銷需要有節(jié)奏。比如趕618和雙十一的熱點，重點是在大部分時間內(nèi)，讓價格回歸原價。
3.特殊性。
把價格促銷定于特殊情況或特殊人群，這樣能避免顧客把折扣價當(dāng)做常態(tài)。
已知長期促銷會降低產(chǎn)品的參考價格，有的品牌釜底抽薪，直接改產(chǎn)品sku，在認知上創(chuàng)立新的“產(chǎn)品”，但是不產(chǎn)生額外成本。
常見的sku改造包括原有產(chǎn)品的套裝組合，原有產(chǎn)品的包裝變更，或原有產(chǎn)品的體量增減。
拿李佳琦618直播間的產(chǎn)品為例：
套裝組合：
珂潤把潔顏泡沫、化妝水和乳液三款產(chǎn)品放在一起做成1個套裝sku，打折銷售，直播結(jié)束后，這個sku就下架，滿足了特殊性和臨時性。
包裝變更：
TAKAMI把自己的小藍瓶標(biāo)注為“李佳琦直播間專享”，就是在產(chǎn)品頁面這個抽象層面變更包裝，還省錢。連新包裝開模的錢都省了。
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