618結(jié)束,從品牌,MCN到主播的各團隊都筋疲力盡,連李佳琦都公開說自己好累。
但是賺錢累和忙活半天還虧錢的累(不少品牌方、企業(yè)主就是這樣。┦峭耆煌。
財務(wù)能力強的品牌這時候已經(jīng)算完618的賬,這一波是虧是賺,也有了定論。但是等下一個618到來,或籌備已開始倒計時的雙十一時,該怎么做?
是該繼續(xù)“砸錢投直播”嗎?
但靠直播賺錢有難度,越投壓力越大。
直播間還要繼續(xù)推“全網(wǎng)最低價”嗎?
但折扣越來越高,眼看就賠錢賣了。
直播間會帶來“忠實顧客”嗎?
也可能只是主播帶來的旅行團,逛完你家逛別家。
作為品牌方,在電商直播間里,定價策略到底如何做?
今天我們就來聊聊,品牌如何用直播搞促銷。
直播這個詞,在大部分用戶的腦海中,或許可以直接翻譯成“便宜”二字。外加主播臉好看,說話好聽,還會來事,折扣多,看直播時買點東西也是很合理的。
直播間里,強勢品牌可以靠幾乎不打折的價格來鎖定忠誠顧客(一定程度上也是為了保持品牌“高端”調(diào)性,避免拉低品牌),甚至?xí)衅脚_和主播倒貼錢,借這些品牌的硬貨來吸引觀眾。
而大部分品牌則是在和時間賽跑,在直播把自己的利潤虧光之前,多鎖定一些新客。
從定價策略的角度去看電商直播,其實又是另一片天地。
-01-
直播是“價格歧視”的陽謀版
“價格歧視”是指讓支付意愿較高的顧客付高價,再讓支付意愿較低的人付低價,結(jié)果就是上下兩端顧客都付錢了,美滋滋。
最經(jīng)典的案例就是麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券,價格不敏感的人會選擇直接點餐,價格敏感的人則到處找優(yōu)惠券來兌換折扣。
現(xiàn)在發(fā)展到互聯(lián)網(wǎng)時代,有人說自己的打車APP或訂票APP比朋友同樣的路線要貴,這其實意味著價格歧視“互聯(lián)網(wǎng)化”了。
而在電商領(lǐng)域,當(dāng)然也不例外。直播帶貨就是實打?qū)嵉?ldquo;價格歧視”下端部分。
很多電商店鋪會在客服那里設(shè)置一些“隱藏優(yōu)惠”,如果顧客來問,并積極索取,客服會給他們一些優(yōu)惠券或包郵;如果沒有問,那就是原價買。
和上面這些案例不同,直播間里是擺在明面上的“價格歧視”。從宣傳階段開始,就明確點題,直播間賣得就是便宜,而且還有很多贈品。
但天下沒有免費的午餐,用戶也要付出代價——那就是得花時間看直播,聽主播說話。
別以為這就是打開手機的輕松活,厲害的主播只需要幾分鐘就能把觀眾帶入自己的節(jié)奏,讓他們在倒計時中瘋狂剁手。其中有些人事后清醒,默默點擊退貨。
這里面到底誰賺誰虧,一時也很難分辨。
-02-
品牌的訴求應(yīng)該聚焦在“邊緣顧客”
在理解直播本質(zhì)后,品牌應(yīng)該很清楚自己是在拿利潤換市場。
每一場直播都變成了一個數(shù)字游戲:用有限的預(yù)算去換無限的邊緣顧客。
什么叫邊緣顧客?
就是那些可能對你產(chǎn)品有興趣,但是因為價格等因素而被勸退的人。
形象一點說,就是在糖葫蘆攤位旁邊滴口水的孩子,口袋里有幾個硬幣,想買但舍不得買。
為什么要找到邊緣顧客?
1.搶市場。
比如空調(diào)產(chǎn)品,顧客買了一臺之后就不大可能再買一臺,所以如果格力先下手打折搶單,后面美的和海爾就吃不到肉。
2.搶復(fù)購。
比如針對敏感肌的護膚品,用戶用了一次如果覺得還行,大概率是要復(fù)購的。搶到用戶的第一次,就可能贏得第二次,第三次和更多……
通過直播帶貨做促銷,品牌有想要的用戶,自然也有不想要的。
搞促銷,最怕遇到兩種人:
1.忠實顧客。
本來他們是愿意用原價買的,看到品牌在做促銷,開心下單,度過愉快的一天。財務(wù)一算賬,發(fā)現(xiàn)品牌自己貼出了不必要的利潤,這筆交易是虧的。
2.囤貨顧客。
品牌指著他們買了一次之后用原價復(fù)購,結(jié)果有些人上來就囤貨,囤紙巾、洗發(fā)水、洗衣液等各種生活用品,相當(dāng)于低價批發(fā)。
等這批用完了,差不多趕上下一個打折季,再挑打折最狠的品牌繼續(xù)屯。
這么循環(huán)折騰,品牌賺不到錢。澳大利亞一位用戶曾經(jīng)因為促銷,誤購了整整48箱衛(wèi)生紙,在某個時間段她的衛(wèi)生紙庫存超過了當(dāng)?shù)匦〕小?/p>
-03-
促銷有套路,剛上手先跟著套路來
現(xiàn)在知道了直播促銷的利弊,也知道了直播促銷的要和不要,接下來就是耍套路。
Wiglaf定價咨詢公司管理合伙人蒂姆·史密斯教授在自己的《定價策略》中提到過設(shè)計價格促銷的四個要點:
1.針對性。
專注于尋找邊緣顧客。
史密斯教授對于邊緣顧客的定義非常詳細:“如果沒有價格促銷,邊緣顧客可能會購買競爭品牌的產(chǎn)品、推遲購買、減少購買量,或者根本就不會參與市場。”
在直播場景下,這意味著需要對主播的觀眾群體進行研究。
同樣的預(yù)算,更適合拓展新的主播來接觸更多的邊緣顧客,而不是在已有主播里進行多次投放。
2.臨時性。
價格促銷必須是臨時性的,長期促銷會重置產(chǎn)品的參考價格。
也就是說,老打折會讓產(chǎn)品貶值。
對品牌來說,促銷需要有節(jié)奏。比如趕618和雙十一的熱點,重點是在大部分時間內(nèi),讓價格回歸原價。
3.特殊性。
把價格促銷定于特殊情況或特殊人群,這樣能避免顧客把折扣價當(dāng)做常態(tài)。
已知長期促銷會降低產(chǎn)品的參考價格,有的品牌釜底抽薪,直接改產(chǎn)品sku,在認知上創(chuàng)立新的“產(chǎn)品”,但是不產(chǎn)生額外成本。
常見的sku改造包括原有產(chǎn)品的套裝組合,原有產(chǎn)品的包裝變更,或原有產(chǎn)品的體量增減。
拿李佳琦618直播間的產(chǎn)品為例:
套裝組合:
珂潤把潔顏泡沫、化妝水和乳液三款產(chǎn)品放在一起做成1個套裝sku,打折銷售,直播結(jié)束后,這個sku就下架,滿足了特殊性和臨時性。
包裝變更:
TAKAMI把自己的小藍瓶標(biāo)注為“李佳琦直播間專享”,就是在產(chǎn)品頁面這個抽象層面變更包裝,還省錢。連新包裝開模的錢都省了。
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