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風(fēng)口上這半年:電商直播行業(yè)變局初顯端倪

  1個(gè)月時(shí)間,空蕩蕩的工廠被分隔成數(shù)個(gè)大小各異的格子間。這是一家MCN機(jī)構(gòu)的直播工廠,空氣中彌散著裝修材料的味道,夜里9點(diǎn),依舊一片繁忙。

  卜曉俊是機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人,剛結(jié)束的“618”購(gòu)物節(jié),他為此忙得整整6天沒(méi)怎么合眼。“想合作的廠商太多了,現(xiàn)在我只挑一線品牌。”卜曉俊一邊查看直播間的情況,一邊回復(fù)合作方的信息,間隙回答采訪提問(wèn)。

  今年的“618”購(gòu)物節(jié),直播成為當(dāng)之無(wú)愧的主角,各大巨頭你方唱罷我登場(chǎng)。截至6月18日24時(shí),天貓和京東期間累計(jì)下單金額均創(chuàng)下紀(jì)錄,分別為6982億元和2692億元。電商直播站上風(fēng)口已有半年,儼然成發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新抓手。

  電商直播引來(lái)全民參與

  今年最大的風(fēng)口,非電商直播莫屬。疫情發(fā)生后,線下經(jīng)濟(jì)加速向線上轉(zhuǎn)移。官員、企業(yè)家、明星紛紛下場(chǎng)帶貨。市場(chǎng)放大效應(yīng)下,網(wǎng)紅概念股一飛沖天。數(shù)據(jù)顯示,今年春節(jié)復(fù)工后1個(gè)月內(nèi),直播行業(yè)招聘職位數(shù)同比增長(zhǎng)83.95%,招聘人數(shù)增長(zhǎng)132.55%。

  熱潮催生出不少“直播村”。浙江義烏的江北下朱村號(hào)稱“直播網(wǎng)紅第一村”,在這個(gè)離城區(qū)不遠(yuǎn)的村子里,活躍著2000多名網(wǎng)紅主播,短視頻、直播相關(guān)從業(yè)者達(dá)5000余人。

  山東臨沂則憑借小商品集散地和物流的優(yōu)勢(shì),成為新的直播產(chǎn)業(yè)聚集地,吸引大量小商戶前去淘金。

  影視城橫店也在加速轉(zhuǎn)型。近期,“橫店群演第一村”發(fā)出《關(guān)于打造淘寶直播橫店第一村的通知》;在抖音等平臺(tái)上,地理位置標(biāo)注為“橫店”的群演超1萬(wàn)人,據(jù)官方統(tǒng)計(jì),已有70%的群演轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播。

  直播的銷售金額迅速攀升。4月1日,抖音重金推出羅永浩的首場(chǎng)直播,累計(jì)觀看人數(shù)接近5000萬(wàn),銷售額突破1.7億元,標(biāo)志著行業(yè)進(jìn)入“全員破億”時(shí)代;董明珠在快手直播當(dāng)日,累計(jì)銷售額達(dá)65.4億元;快手頭部主播辛有志最近的單場(chǎng)直播,取得了銷售額12.5億元的驕人戰(zhàn)績(jī)。

  數(shù)據(jù)顯示,今年一季度,快手電商的單日GMV(網(wǎng)站成交金額)超5億元,抖音電商的單日GMV也逼近2億元。作為行業(yè)霸主的阿里巴巴,淘寶直播帶動(dòng)的GMV增速連續(xù)3年超150%。

  行業(yè)形成三足鼎立格局

  有業(yè)內(nèi)人士估算,整個(gè)電商直播市場(chǎng)全年或逼近萬(wàn)億級(jí)體量。

  如此大的市場(chǎng)注定不缺故事。近期,抖音、快手、淘寶三者分分合合的傳聞不絕于耳。這背后,是亦敵亦友的微妙關(guān)系。“體量上看,抖音和快手的直播業(yè)務(wù)肯定沒(méi)法跟淘寶比,但前兩者的流量令淘寶無(wú)法忽視。”有業(yè)內(nèi)人士分析,兩大短視頻平臺(tái)都沒(méi)有自己的電商平臺(tái),流量變現(xiàn)的純度也遠(yuǎn)不及淘寶,目前想做電商直播離不開淘寶。“但抖音、快手都在極力避免被管道化,成為淘寶引流的工具。”

  3月底,市場(chǎng)傳言快手與阿里的相關(guān)協(xié)議到期,續(xù)約成謎?焓职l(fā)布品牌保護(hù)機(jī)制,要求品牌入駐,非入駐品牌將一律下架。5月,快手高調(diào)宣布與京東達(dá)成深度合作,電商的短板算是得到彌補(bǔ)。“更重要的是,京東實(shí)際上更像是一個(gè)科技型的物流公司,與快手的合作是互補(bǔ),而非零和博弈。”前述業(yè)內(nèi)人士補(bǔ)充道。

  字節(jié)系亦加快腳步。市場(chǎng)關(guān)于抖音和淘寶合作協(xié)議到期的傳聞同樣不絕于耳,字節(jié)跳動(dòng)方面雖未正式回應(yīng),但也動(dòng)作頻頻。3月底,抖音進(jìn)一步加大抖音小店推廣優(yōu)惠力度,例如,付費(fèi)認(rèn)證企業(yè)用戶直接免除購(gòu)物車開通需要1000粉絲的要求,相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)用也明顯降低。6月18日,字節(jié)跳動(dòng)完成針對(duì)電商業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)調(diào)整,正式成立電商業(yè)務(wù)部門。

  盡管眼下抖音與快手在直播電商銷售額上仍無(wú)法與淘寶匹敵,但毫無(wú)疑問(wèn),前兩者打造屬于自己的電商直播閉環(huán),只是時(shí)間問(wèn)題。對(duì)淘寶而言,在流量見頂?shù)臅r(shí)代,快手與抖音已成長(zhǎng)為無(wú)法繞開的“流量森林”。選與不選,選擇何方——更多是戰(zhàn)略平衡上的考量。

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