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LV在直播間翻過車 但二手奢侈品卻成為抖音新寵

  對奢侈品文化融會貫通,對直播業(yè)務(wù)輕車熟路,讓韓譯嬌贏得了一批40歲左右“熟齡”買家的信任。作為胖虎二手奢侈品的直播主管,她的直播即便不在黃金時段,也從不缺買家。

  “有的粉絲,每天至少在我的直播間消費2萬塊的包包,每天都會來,她只相信我的推薦和眼光。”韓譯嬌對娛樂資本論矩陣號剁椒娛投說,這樣的忠實買家,她擁有十幾個。“像葆蝶家(Bottega Veneta,意大利奢侈品牌)這種比較冷門的,以及其他品牌的走秀款,均價都在2萬以上,年輕主播可能推銷不出去,都是我賣出去的。”

  只要在直播間買過東西的顧客,她都記得她們的ID,買過的貨品,甚至身高。“比如她已經(jīng)買過Gucci一個padlock的花卉款了,我就建議她去買一個素色的;如果個子不是很高,我會建議她買比較小的包包。”

  對二手奢侈品直播間的老主顧來說,錢不是問題。她們需要的,正是一個最精準的主播,幫她們挑到最精準、最難買的貨品,幫她們成為寫字樓、交際圈里最優(yōu)雅的女性。

  探訪二奢直播間

  作為行業(yè)頭部公司之一,成立于2015年,已完成1.75億元B輪融資的二手奢侈品流通服務(wù)商胖虎科技,在今年3月左右入駐抖音。

  為了認真做帶貨,胖虎在北京的東五環(huán)租下了兩層的寫字樓,其中包含16個直播間,4個倉庫,常備5000個包,1000支腕表。

  在倉庫里,大大小小的二手奢侈品包包被裝在防塵袋中,掛上標簽,整齊地碼放在倉庫的4層貨架上。標簽上標明了這個包袋的品牌、包型、公價、新舊程度等關(guān)鍵信息。

  每場直播前,韓譯嬌都會提前一個小時檢查貨品,她需要確認準備的貨品是否適合下一場直播。“如果一個直播間的粉絲是1萬出頭,那一般是比較傾向于性價比,所以價格區(qū)間需要在3000-8000元之間。針對這樣的直播間,我們會準備3000元以內(nèi)的貨品來做熱場秒殺,引起客人的注意力。”

  而粉絲數(shù)達到四五萬的直播間,粉絲在直播間呆過一段時間了,經(jīng)典款和爆款可能已無法刺激其購物欲,直播間則會推薦一些更有意思的包品。

  “另外,如果我們請的達人是做美妝的,粉絲轉(zhuǎn)化可能不太精準,那第一批售出的貨品也會是相對價低的,相反則會配貴一些。”

  直播二奢的過程,與她過去賣奢侈品新品有所不同。“新品可以批量秒庫存,而二奢一般庫存只有一個,所以主播需要花時間展示瑕疵,在效率上需要有所提升。”

  每場直播,韓譯嬌可以賣出30-40萬元的銷售額,而賣新品時期平均只有10萬多元。“新品在直播間里售賣,品牌單一化,再加上失去了實體店的文化氛圍,客戶會懷疑貨品售假。”她說。“而在二奢直播間,你可以1000多元買一個MCM,也可以三四萬買一個香奈爾,二奢的決策效率會更高一些。”

  走進胖虎的其中一個直播間,一位20多歲的年輕男主播正在聚光燈下,對著手機展示二奢包包的細節(jié)。從五金褪色情況,到四角磨損,均需要對在線買家展示清楚。

  在主播的正前方,擺放著一個提字白板。除了優(yōu)惠信息,還有一些對主播把控氛圍的提示詞:

  主觀主見,主控氣場,自信;

  不要說你們喜不喜歡,精準分析后,自然售出;

  不求買,但誘惑到位。

  胖虎科技的創(chuàng)始人馬成告訴娛樂資本論矩陣號剁椒娛投,現(xiàn)在公司300人,其中有70人左右都在為直播服務(wù),150人服務(wù)供應(yīng)鏈,F(xiàn)有的30多位主播中,有一半來自MCN簽約KOL,另外一半則是胖虎自營的素人主播。“KOL是推薦型,素人則是銷售型。”

  據(jù)馬成介紹,二手奢侈品大多為孤品,無法走量,所以公司選擇的多為出場費較為便宜的中腰部主播。一場直播,公司會為簽約的KOL買3-5萬的投放,最后交易額大約為30-50萬元。公司會給KOL 6%-12%的返點,“不接受坑位費,也不接受高傭金。”

  而對于KOL而言,這單生意是“名利雙收”。既能掙到抽成傭金,還會因為公司的扶持而漲粉。一位胖虎的簽約KOL在一個多月里就漲粉100多萬。

  一場下來,公司的毛利率大約是25%。“新品和經(jīng)典款是賣得最好的,”馬成說。“to C現(xiàn)在利潤率不高,主要在培養(yǎng)人們在線上購買奢侈品的習慣。另外,公司并不看重短期利益,更愿意陪伴KOL共同成長。”

  誰能成為二奢主播?

  根據(jù)某二奢平臺今年1月的招聘信息,電商主播在該平臺的月薪,可達30K-50K。財富也吸引著年輕人紛紛投身入局。

  每次直播,韓譯嬌都會帶一位新手主播做助播,以此傳授自己的直播技巧。

  她更擅長向顧客介紹一件奢侈品背后的文化由來。“比如一只20多歲的LV包包,它為何能保值,為何能保留到現(xiàn)在,可以搭配出怎樣的風格;設(shè)計類的包品設(shè)計如何獨特,可以搭配的年齡和配色等,我都會介紹。”

  在挑選主播時,是否具備二手奢侈品的專業(yè)水準沒有關(guān)系。韓譯嬌更看重主播是否具備對奢侈品文化的感知力,以及是否具備基本的審美。這或許意味著,主播的教育程度乃至家境,是入行的一道門檻。

  “除了會溝通,女生我們會希望大方優(yōu)雅,而不是坦胸露乳;男生我們則偏愛暖男型的主播。”她說。“然后會對主播的穿搭有一個基本要求,你背2萬的包,就不能搭20塊的衣服,品味不能太廉價。”

  韓譯嬌記得,她當初招的一個男主播,原本喜歡穿花哨的緊身衣褲。在推進直播間前,公司為這位男主播配上了椰子運動鞋,LV的簡單T恤來“裝點門面”。“直播間的主播不能穿得太低價,你可以配一個香奈爾的耳環(huán),或是穿一些潮牌來搭配。”

  此外,胖虎還會對主播進行基本的資料培訓,讓主播們了解奢侈品的文化歷史。香奈爾的年份怎么看?愛馬仕的標牌如何解讀?包袋的皮質(zhì)有哪些?這些都是主播需要迅速上手的基本知識。

  作為全球最大的奢侈品購物服務(wù)平臺,寺庫培養(yǎng)的自營主播,則瞄準了奢侈品柜姐、奢侈品電視購物主播、時尚博主乃至時尚主編等已經(jīng)較為專業(yè)的人群。“由于行業(yè)的特定性,所以我們最大的難點其實是招專業(yè)的奢侈品主播。”寺庫的相關(guān)負責人告訴娛樂資本論矩陣號剁椒娛投。

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