今年的直播電商實在是太熱了。前段時間，我私下和朋友吐槽說，直播電商是今年中國互聯(lián)網(wǎng)最大的主題，甚至可能是唯一的主題。
如果一個事情太熱了，正反兩方面探討的聲音都會甚囂塵上�，F(xiàn)在不論是看多直播電商的一派還是唱衰直播電商的另一派，探討的基本面都還是圍繞著幾個網(wǎng)紅的帶貨主播，一些搞直播血本無歸的MCN，又或者誰的直播間又做了幾個億，那個網(wǎng)紅坑了哪個品牌的錢。
我認為，當前從根本上探討直播電商這件事本身的聲音還是不太夠的。如果我們只是把注意力放在一些局部的個案上，并不能幫助我們厘清直播電商行業(yè)的實際格局，也無法對這個業(yè)務的未來發(fā)展趨勢做一些小小的預測。所以我打算切換一下視角，聊一下我觀察到的直播電商。
1/ 抖快淘拼，一場混戰(zhàn)
自從阿里“總參謀長”曾鳴博士提出了S2b2c模式創(chuàng)新的命題，阿里在電商內(nèi)容化的嘗試就沒有停過。2016年的淘寶直播，打開了直播電商的魔盒。2018年淘寶直播GMV突破1000億，2019年突破2000億，目前淘寶直播按照GMV算也穩(wěn)坐直播電商頭把交椅，按說這成績也算能交差了。但實際情況卻似乎不是這樣。
直播電商進入更大眾的視線客觀上是因為抖音和快手。2018年快手在加強直播業(yè)務商業(yè)化的同時，也開啟了直播電商的產(chǎn)品化，一年后抖音跟進。其實抖音和快手當初會去做直播電商的業(yè)務實在是一件非常順理成章的事情。
一方面是大量的用戶（包括微商）在短視頻和直播的場景下在發(fā)生實質性的商品交易，短視頻平臺需要規(guī)范約束這些行為；另一方面從商業(yè)化的角度考量，能夠侵入到電商業(yè)務對短視頻平臺也是具有很大吸引力的一件事情。
快手和抖音的電商業(yè)務在過去的一年時間里增速喜人。按照我不可靠的信源，2019年，快手電商的GMV大約完成了900億，而抖音電商的GMV超過了500億，這個數(shù)字還沒算魯班上的100億廣告收入。
到了今年疫情期間，抖音和快手的直播業(yè)務增速都極快，單月的直播流水都突破了百億，疫情之前定下的OKR顯然都超額完成了。而電商上，20年Q1，快手電商的單日GMV更是超過了5億元，抖音電商的單日GMV也逼近2億元。這個數(shù)字的表現(xiàn)也是驚人的。畢竟快手與電商有關的直播間開播UV目前只占到所有直播間開播UV的4成，而抖音的更低。
最近外界也有消息流傳，快手電商2020年的OKR是GMV2500億，抖音電商的OKR也要達到GMV2000億。當然，我透過不太可靠的渠道了解了一下，快手的數(shù)字基本可靠，抖音的部分基本扯淡。
雖然抖音和快手的電商業(yè)務的增速在2020年的Q1與去年同期相比都超過了200%，但實際上抖音的電商業(yè)務OKR，截止到2020年前兩個雙月都沒有提到GMV。而且抖音目前與電商有關的直播間開播的UV只有大約快手的三分之一的體量，至少按照20年上半年的情況與規(guī)�？�，目前的抖音電商還沒有完成2000億以上年GMV的需要的相關準備。
而且平臺GMV在我看來是直播電商目前最不重要的指標。因為GMV只是一系列相關因素綜合產(chǎn)生的一個結果，電商業(yè)務的MAU滲透率、客單價、開播UV、活躍購買用戶都是比觀測GMV更有價值的指標維度。
就拿目前抖音快手的GMV組成結構來說，抖音和快手最大的類目都是服飾、美妝和零食，和淘寶與拼多多的主力類目基本重疊。
從供應鏈結構上來說，截止20年Q1，快手30%的商品來自快手小店、30%來自有贊，30%來自淘寶，10%左右來自魔筷星選，而19年中有贊在快手的比例還要高一些。抖音則有40%左右的商品來自淘寶與天貓，不到60%來自抖音小店，京東在抖音基本可以忽略不計。而目前不論抖音還是快手，都對拼多多的商品有較大限制。
可能這也是倒逼19年觀望了直播電商一整年的拼多多，在20年迅速決定全力加入直播電商戰(zhàn)局的因素之一。不過拼多多入局直播電商的時間比起另外三家來說有點晚，目前拼多多的直播電商還處于探索早期，在引導流量和構筑生態(tài)的階段。
拼多多做直播電商最大的優(yōu)勢是可以通過裂變玩法非常低成本的獲取微信的流量池。這一點上快手同樣有入場券，但在玩法上顯然還有個學習的過程（當然，這事兒應該用不了太久總能掌握，參考王劍偉做快手極速版）。
當然目前大家更多的注意力還是被抖快淘三家的直播電商瞬息萬變的合縱連橫在牽引，拼多多的直播電商業(yè)務更接近一條暗線般的存在。
說起直播電商引發(fā)的各家之間波詭云譎的合作與對抗關系，今年618是一個重大的時間節(jié)點，由于阿里與抖快兩家的廣告年框均已到期，續(xù)約談判基本水落石出，隨著時間逼近618，各家的關系逐漸挑明。
如果把時間撥回2019年6月，當時抖快淘拼四家還在兩兩戰(zhàn)略聯(lián)盟的階段，表面上淘系和抖音走的更近，而快手則和拼多多眉來眼去。但實際上的合作卻危機四伏。
盡管缺少外部流量來源的淘寶與抖音和快手在19年都簽署了價值不菲的廣告年框，以此維系與兩家的合作，但抖音和快手依舊在2019年都大幅增加了白牌接入自營電商小店占比，扶持白牌供應鏈，快手甚至在各地建起了源頭直供的快手產(chǎn)業(yè)帶。
而拼多多和快手的合作不僅變得虎頭蛇尾，甚至在淡出了合作之后，由于高度重合的客群與商品類目，開始呈現(xiàn)對抗的趨勢。實際上按照外界的一些報道，淘寶在與抖快的合作中也有多次小動作，讓合作伙伴十分不滿，也制造不少的摩擦。
實際上合作的四方都各懷心思，至少都不希望被對方管道化。
↑2019年各方的合作格局
這種各方都貌合神離的合作格局在2020年開始瓦解，四方都撕掉了自己的假面具，開始展露自己真實的戰(zhàn)略目的。
疫情期間抖音和快手的DAU與電商GMV都在暴漲，這給阿里續(xù)簽兩家的廣告年框帶來了極大的挑戰(zhàn)。3月底快手與阿里的年框到期后，是否續(xù)簽一直沒有明確的說法。快手在3月25日公告發(fā)布品牌保護機制，要求品牌入駐，而非入駐品牌可能面臨一律下架，此舉被視作整治供應鏈亂象以及增加快手小店與品牌的直接連接。而5月快手更是直接高調宣布與阿里死敵京東達成深度合作。
而抖音一方更是早在2月就開始小動作頻頻，運營多次暗示鼓勵一些MCN要多用抖音小店。到了3月26日，抖音高調宣布簽約羅永浩在抖音開啟直播電商生涯，這也被視為抖音把自己對電商業(yè)務的企圖心放到桌面上的一個動作。4月1日羅永浩在抖音直播開播帶貨，抖音甚至不吝給到開屏資源，當晚薇婭在淘寶直播帶貨賣火箭，雙方為了吸引社交圈關注用盡手段。緊接著抖音版的品牌白名單系統(tǒng)的存在也被公開。5月底，抖音封禁了淘寶PID綁定超過5個抖音號的漏洞，增加了MCN通過抖音帶淘寶商品的成本。6月1日又上線了抖音小店的官方App，作為抖音賣家的官方移動版管理工具。
在今年3月26日，伴隨各方動作越來越大，嗅到風頭的我曾經(jīng)發(fā)過一條朋友圈，內(nèi)容如下：
就我個人的觀點來看，到了2020年中，淘拼對流量的追求和抖快在供應鏈上的動作越來越多，抖快淘拼的格局已經(jīng)發(fā)生了重大轉變。
↑2020年四方進入劍拔弩張的“互掐”的狀態(tài)
友好合作的氣氛已經(jīng)徹底成為了歷史，抖快淘拼的電商混戰(zhàn)已經(jīng)揭開序幕。
2/ 直播電商的命題
所謂直播電商，顧名思義，是直播和電商的結合產(chǎn)物。
我之前寫短視頻和直播的時候有個明確的觀點，今天的短視頻正在進化成移動互聯(lián)網(wǎng)新的基礎設施，而今天的直播（或者說直播2.0）是短視頻的延伸�；谶@個觀點，我認為當前的直播電商（至少抖快兩家）是短視頻和直播在商業(yè)場景的應用與延展。
直播電商的優(yōu)點很多，比如價格便宜、主播有趣、商品推薦有價值，直播電商的缺點也很多，比如品質問題、刷單嚴重、閃購的購物體驗并不好。但這些并不是判斷直播電商是否會崛起或者其瓶頸的主要因素。
我個人認為，直播電商在中國崛起的核心因素有三個：
1.中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的極大普及與滲透；
2.中國擁有全世界最發(fā)達成熟高效的快速商品供應鏈；
3.短視頻構建了全新的流量池；
前兩個因素實際上也是拼多多最初崛起的根本原因，而后者是自2017年流量側最大的變化。核心因素不是短期紅利，是生產(chǎn)力提升的結果，是對大環(huán)境的根本影響。長期看，這些核心因素的出現(xiàn)會帶來不可逆的改變。
所以從這個角度看，直播電商的出現(xiàn)會是一個相對長期的現(xiàn)象，不會是一個曇花一現(xiàn)的偽命題。問題可能在于直播電商的實際體量和發(fā)展速度是否存在泡沫，以及泡沫化的程度有多大，而不是直播電商這個事情壓根不成立。
直播電商今天的市場體量，把抖快淘拼四家的直播電商業(yè)務加一下，再把第二梯隊的玩家算一算，可能在2020年會是一個逼近萬億級體量的市場。
除了核心因素，直播電商在當下高速發(fā)展還有一系列大環(huán)境周期波動帶來的紅利，我歸結為：
1.經(jīng)濟下行，廣告預算結構調整，企業(yè)減少品牌廣告投放，增加效果廣告預算；
2.疫情導致20年上半年出口貿(mào)易受阻，經(jīng)銷商與生產(chǎn)企業(yè)庫存壓力極大；
3.就業(yè)環(huán)境變化，出現(xiàn)大量的職業(yè)/半職業(yè)主播，成為短視頻時代的“個體戶”；
這些紅利帶來了階段性的供給側的變化動力，推動了直播電商的進一步加速，也是當下直播電商大量泡沫產(chǎn)生的主要原因。
泡沫的問題其實只會是暫時性的現(xiàn)象。當新生事物涌現(xiàn)的早期階段，一定會有各種各樣不完善的漏洞會被利用于套利，不論是不合理的坑位費、刷單現(xiàn)象、還是飽受詬病的偏高的退貨率。而對于直播電商這門生意來說，這些漏洞不是最大的問題，因為只要這門生意需要長期持續(xù)下去，各大平臺最終都會把漏洞堵上。
目前在我看來真正會限制直播電商發(fā)展最大問題其實是直播電商賣貨的效率。而目前影響賣貨效率的因素大概有以下兩個維度：
1.流量的轉化效率；
2.商家營銷的效率；
關于流量的轉化效率，兩個核心指標分別是有效的瀏覽到點擊購買頁/加購物車的點擊率（CTR）和從點擊購買頁/購物車后到下單購買的轉化率（CVR）。由于直播電商銷售的商品銷售方式的特殊性，用戶對大部分產(chǎn)品并不一定具備購買的預期，又因為一時沖動去購買一個自己并不充分了解的商品，所以直播電商的CTR和CVR這兩個指標都很成問題。
根據(jù)我的了解，目前除了諸如美妝這樣的少數(shù)品類的頭部主播（比如李佳琪）賣的商品的CTR可以逼近傳統(tǒng)貨架電商的CTR水平，其他類目的商品直播的CTR都大幅落后于貨架電商的CTR。至于CVR層面，直播電商更是大幅落后，部分類目在一些平臺的CVR只有10%，遠低于貨架電商的一般水平。
關于商家營銷的效率，最核心的指標其實是考察平臺的貨幣化率，也就是交易平臺的廣告收入和交易抽傭的效率。以淘寶舉例，大部分商品的交易是不抽取傭金的，而廣告費折算到商品的銷售中去，根據(jù)阿里2020財年的數(shù)據(jù)，阿里廣告的貨幣化率水平是2.66%（也就是每賣出去100塊商品，商家要交給阿里2.66元廣告費）。而天貓收取的是交易傭金，按照類目不同這個數(shù)字會有浮動，大部分主力類目集中在2%~5%的水平（比如美妝就收取大約5%的傭金）。
而商家同樣在直播電商上賣貨的營銷效率就要低多了。目前直播電商平臺的傭金比例是由達人來設置總傭金額度的，一般設置范圍在10%~20%，也有頭部達人會設置到40%的比例。單就這個層面看，商家的營銷效率已經(jīng)不可能和貨架電商比了。而傭金實際上的分配結構更決定了達人為了賺錢，還可能會降低直播電商平臺的營銷效率。
直播電商平臺的傭金一般是先由平臺分賬，如果是淘寶直播，收取10%的交易額傭金+技術服務費后給到達人分配。如果是抖快平臺，商品假如是來自淘寶貨架的，先扣除交易額的6%作為內(nèi)容場景專項服務費后，再由淘寶聯(lián)盟收取傭金的10%作為技術服務費；假如商品來自抖音小店或者快手小店，那么需要扣除交易額的3%~10%作為傭金。
這還沒有把直播間為了聚集人氣，達人需要采購廣告流量的成本轉嫁到商家頭上而收取的坑位費給計算進貨幣化效率中。僅僅是計算平臺的傭金，直播電商的營銷效率就遠遠不如貨架電商了。
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