三年前，大家都預(yù)測(cè)錯(cuò)了
轉(zhuǎn)眼之間，距離電商界的兩大人造節(jié)日之一——“618”，只有不到半個(gè)月時(shí)間了。每年的“618”，各大電商巨頭都會(huì)為取悅消費(fèi)者、爭(zhēng)奪市場(chǎng)而使盡渾身解數(shù)，亮出自己的看家本事。因而從某種意義上講，從各大巨頭在“618”時(shí)采用的策略，就可以洞悉到整個(gè)電商行業(yè)的格局，以及整個(gè)行業(yè)在未來一段時(shí)間內(nèi)的發(fā)展趨勢(shì)。
在2017年的“618”之后，我參加了一個(gè)關(guān)于電商發(fā)展趨勢(shì)的研討會(huì)。研討會(huì)上有一個(gè)議題，是讓與會(huì)專家對(duì)三年之后，也就是2020年“618”時(shí)的行業(yè)格局進(jìn)行一些預(yù)測(cè)。當(dāng)時(shí)，有兩位專家注意到了當(dāng)時(shí)正在悄悄興起的直播電商模式，認(rèn)為在這個(gè)行業(yè)很可能會(huì)誕生未來的電商巨頭。根據(jù)這些專家的預(yù)測(cè)，在2020年的“618”前后，這種趨勢(shì)就會(huì)明顯地顯露出來，新興的直播電商巨頭很可能會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的電商巨頭形成挑戰(zhàn)。在三年前，這個(gè)觀點(diǎn)可謂非常激進(jìn)。當(dāng)時(shí)，雖然“直播+電商”的概念已經(jīng)并不新鮮，但在更多人看來，“直播”和“電商”在總體上還是相互獨(dú)立的兩個(gè)行當(dāng)，“直播”被認(rèn)為只是為電商導(dǎo)流的一個(gè)入口，其作用就像廣告或者搜索一樣。而從實(shí)際的交易看，2017年全年獨(dú)立的直播電商GMV只有區(qū)區(qū)200億元，而在研討會(huì)召開時(shí)的年中，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的GMV則更小。在這樣的背景下，當(dāng)那兩位專家提出了直播電商將迅速興起，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電商的地位時(shí)，幾乎遭到了所有其余專家的反對(duì)。
時(shí)隔三年，再回憶起那次研討會(huì)，我不得不佩服當(dāng)時(shí)那兩位專家的洞見。從2017年到2020年，整個(gè)直播電商行業(yè)可謂經(jīng)歷了跨越式的發(fā)展。2017年，這個(gè)行業(yè)的GMV是200億元；到2018年，就上升到了1400億元；而在2019年，這個(gè)數(shù)字飆升到了4300多億元。從這個(gè)角度看，兩位專家對(duì)整個(gè)直播電商行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)可謂把握得十分到位。
不過，市場(chǎng)的行為是多變的，即使如此有洞見的專家也沒能完全預(yù)測(cè)準(zhǔn)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。
一方面，雖然直播電商這個(gè)行業(yè)確實(shí)得到了發(fā)展，但到目前為止，還沒有獨(dú)立的直播電商巨頭強(qiáng)大到足以挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電商巨頭的地步。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2019年網(wǎng)上實(shí)物零售的總量為 8.52 萬億元，照此數(shù)字計(jì)算，直播電商的GMV僅僅占到了整個(gè)電商行業(yè)的3.5%，比例還很小。因而要說直播電商會(huì)在短期內(nèi)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電商巨頭的地位，恐怕仍然為時(shí)過早。
另一方面，新型的直播電商，如快手、抖音等，并沒有視傳統(tǒng)電商為死敵而拼力與之死磕，而是更為審慎地選擇了與傳統(tǒng)電商結(jié)盟的策略。
去年，媒體就爆出過淘寶和抖音簽署70億的框架合作協(xié)議的新聞（后抖音回應(yīng)，與淘寶一直保持良好的合作，但提及的數(shù)據(jù)不實(shí)）。如果說，這次合作本質(zhì)上還是作為短視頻直播平臺(tái)的抖音與作為電商平臺(tái)的淘寶的合作，從程度上面來講還比較輕的話，那么最近的快手與京東的聯(lián)手就值得我們引起更多的重視了。5月27日，快手與京東正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)。根據(jù)協(xié)議，雙方將在快手小店的供應(yīng)鏈能力打造、品牌營(yíng)銷和數(shù)據(jù)能力共建等方面展開深入合作，共同打造短視頻直播電商新生態(tài)。屆時(shí)，消費(fèi)者將可以在快手的直播頁面直接下單，然后享受京東提供的配送和售后服務(wù)。顯然，與傳統(tǒng)的導(dǎo)流相比，這種合作要顯得更為深入、更為根本，它可以視為是直播電商和傳統(tǒng)電商各自發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、進(jìn)行合作的一個(gè)典型案例。
那么，為什么新興的直播電商企業(yè)并沒有選擇和傳統(tǒng)電商直接對(duì)抗，而是選擇了與它們聯(lián)合？為什么同樣是合作，不同企業(yè)選擇的模式卻不同？這種“合縱連橫”會(huì)是曇花一現(xiàn)，還是長(zhǎng)久趨勢(shì)？所有的這些，都是值得我們思考的問題。
競(jìng)合的邏輯：理解結(jié)盟的關(guān)鍵
前幾天，當(dāng)京東、快手之間宣布戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)“京手相連”時(shí)，我認(rèn)識(shí)的一位資深零售研究者就在朋友圈里面發(fā)表了一段長(zhǎng)長(zhǎng)的評(píng)論。他認(rèn)為，從京東的角度看，選擇與快手合作實(shí)在不算是一招好棋。原因有三：其一，兩家企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)、整體“調(diào)性”相差太遠(yuǎn)，合作的共同點(diǎn)可能是缺乏的。從地域上看，京東的目標(biāo)主要集中在一二線城市，而快手的地盤卻集中在所謂的“下沉市場(chǎng)”；從銷售的商品上看，京東的優(yōu)勢(shì)主要在3C等高價(jià)格、高附加值的產(chǎn)品，而快手的優(yōu)勢(shì)則在于價(jià)格相對(duì)較低、主打性價(jià)比的產(chǎn)品；從風(fēng)格上看，京東打的是高端、洋氣，而快手則更為接地氣。因此無論從哪個(gè)方面看，兩個(gè)企業(yè)都是不怎么搭調(diào)的。其二，從策略上看，與快手的全面合作等于是排斥了抖音等其他導(dǎo)流渠道。盡管與淘寶相比，京東和抖音的關(guān)系并沒有那么密切，但長(zhǎng)期以來，京東也一直把抖音當(dāng)作一個(gè)重要的外部導(dǎo)流渠道。在去年618時(shí)，京東就曾和抖音達(dá)成合作，將京東購物車導(dǎo)入抖音，兩家合作還算愉快。而現(xiàn)在京東選擇了與快手全面合作，某種意義上就是和抖音決裂，由此產(chǎn)生的損失可能是難以估量的。其三，也是最重要的一點(diǎn)，就是從長(zhǎng)期看，快手和京東之間會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。如果按照合作協(xié)議，消費(fèi)者可以在快手直接下單，而不是把流量導(dǎo)回到京東APP，那么快手的流量就依然是快手的，變不成京東的。長(zhǎng)此以往，快手可以借助京東的倉儲(chǔ)、物流和服務(wù)做大，而京東則會(huì)逐步淪為快手的后勤部門，對(duì)京東而言，這無異于是在養(yǎng)虎為患。
這位朋友的評(píng)論一經(jīng)發(fā)布，就迅速引來了大量的評(píng)論和點(diǎn)贊。他確實(shí)提出了一個(gè)很關(guān)鍵的問題：究竟是什么促使了直播電商和傳統(tǒng)電商這兩大類企業(yè)之間的合作。在我看來，要想徹底搞明白這個(gè)問題，我們就必須先搞清楚一個(gè)概念——“競(jìng)合”。
企業(yè)與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)是為了什么？無非就是要從對(duì)手那里搶來市場(chǎng)、搶來銷量、搶來利潤(rùn)。但是，市場(chǎng)只有這么大，如果每一個(gè)企業(yè)都是一味和別人競(jìng)爭(zhēng)，它們付出的成本就會(huì)越來越高，而能獲得的利潤(rùn)則會(huì)越來越低。相反，如果競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手可以聯(lián)合起來，在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)開展合作，則不僅可以互補(bǔ)余缺，共享彼此資源，還可以一起創(chuàng)造出新的模式、開發(fā)出新的市場(chǎng)。一旦市場(chǎng)的“餅”做大了，每個(gè)企業(yè)可以分得的也就會(huì)更多。這種在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)進(jìn)行合作的做法，就是我們所說的“競(jìng)合”（co-opetition）。
作為一個(gè)管理學(xué)的概念，“競(jìng)合”一詞最早是由美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)網(wǎng)威（Novell）公司的創(chuàng)始人雷諾達(dá)提出的。后來，耶魯大學(xué)的教授奈勒巴夫和哈佛大學(xué)的教授布蘭登博格一起用博弈論的語言對(duì)“競(jìng)合”問題進(jìn)行了完整的論述，此后，對(duì)“競(jìng)合”戰(zhàn)略的研究就成了管理學(xué)研究的顯學(xué)。在競(jìng)合的觀點(diǎn)下，整個(gè)商業(yè)世界其實(shí)是一張巨大的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，在這張網(wǎng)絡(luò)上，無數(shù)的企業(yè)、消費(fèi)者在進(jìn)行著博弈。它們的博弈策略決定了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)所能產(chǎn)生的價(jià)值總量，同時(shí)又決定了價(jià)值的分配。在傳統(tǒng)的戰(zhàn)略理論（例如波特的“五力模型”）中，人們關(guān)注的是對(duì)價(jià)值分配的那一部分，因而戰(zhàn)略關(guān)注的要點(diǎn)就是如何獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并利用它們從對(duì)手那里奪取更多的價(jià)值。如果市場(chǎng)的環(huán)境是相對(duì)靜態(tài)的，整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)值總量相對(duì)固定，那么這種以競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)的戰(zhàn)略就沒有什么大問題。但是，在一個(gè)動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，這樣的戰(zhàn)略主張就可能不合時(shí)宜了。如果市場(chǎng)是可以不斷擴(kuò)大的，市場(chǎng)上的企業(yè)之間可以通過合作來做大價(jià)值之“餅”，那么更多的合作，而非競(jìng)爭(zhēng)就成了它們的最佳選擇。
什么樣的企業(yè)最容易走向合作呢？根據(jù)“競(jìng)合”理論，答案十分顯然：如果企業(yè)之間的合作可以產(chǎn)生更多的凈價(jià)值，那它們之間實(shí)現(xiàn)合作的可能性就會(huì)更大。那怎么才能讓實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造更多的凈價(jià)值呢？這就要看兩個(gè)方面：一是兩者的合作可以帶來充足的新價(jià)值，讓“餅”可以做到足夠大；二是對(duì)于每一個(gè)企業(yè)來講，其合作者與自己的競(jìng)爭(zhēng)都要足夠小，這樣就可以有效地減少在合作的過程中產(chǎn)生不必要的內(nèi)耗，在做大“餅”的同時(shí)，讓自己能吃到更多的“餅”。
兩種電商為何能夠結(jié)盟
一旦我們明白了以上的道理，那么再回過頭來看“京手相連”，乃至更大范圍內(nèi)直播電商和傳統(tǒng)電商的合作，就豁然開朗。
先看兩者可能創(chuàng)造出的新價(jià)值。為什么直播電商和傳統(tǒng)電商的合作能夠創(chuàng)造出新的價(jià)值呢？關(guān)鍵還是兩者擁有各自的比較優(yōu)勢(shì)。
與傳統(tǒng)電商相比，直播電商的比較優(yōu)勢(shì)主要在其高度的直觀性和交互性上。電商的興起是對(duì)線下零售的一次革命，從根本上提升了整個(gè)零售行業(yè)的效率，這一點(diǎn)無容置疑。然而，電商在極大提升了零售效率的同時(shí)，也讓零售過程中本來蘊(yùn)含的不少樂趣消失了。在網(wǎng)上，人們?cè)僖哺惺懿坏酵其N員對(duì)自己的喋喋不休，也體驗(yàn)不到與其他客戶及時(shí)交流購物體驗(yàn)、分享砍價(jià)心得的快感，原本豐富多彩的購物體驗(yàn)被簡(jiǎn)化成了“選取”、“下單”、“收貨”這些冷冰冰的流程，這讓很多習(xí)慣了線下逛街體驗(yàn)的消費(fèi)者感到十分不適。在某種意義上，直播電商的興起其實(shí)正是把在電商興起過程中消失的這種“逛街”體驗(yàn)重新拾了回來。通過觀看直播，與其他觀眾一起在直播間交互，消費(fèi)者不僅可以更好地了解商品，還能夠獲得一份完美的體驗(yàn)快感。這一切，都是傳統(tǒng)電商所難以比擬的。也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，相比于傳統(tǒng)電商，直播電商在獲客成本、客戶轉(zhuǎn)化方面都有先天的優(yōu)勢(shì)。
傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢(shì)則主要在其深厚的基礎(chǔ)設(shè)施和效率。在直播電商中，除了淘寶直播電商是由傳統(tǒng)電商直接孵化而來的外，其余像快手、抖音這些企業(yè)，原本的主營(yíng)業(yè)務(wù)都是直播，電商只能算是后來發(fā)展出來的“副業(yè)”。由于在電商領(lǐng)域耕耘時(shí)間較短，它們?cè)谡麄�(gè)零售基礎(chǔ)設(shè)施方面的投入、貨物品類的儲(chǔ)備、對(duì)電商零售模式的把握等方面，短時(shí)間都難以與傳統(tǒng)的電商巨頭抗衡。我們知道，零售購物是一個(gè)整體的過程，消費(fèi)者可能因?yàn)槟硞�(gè)有趣的直播而被吸引，也可能在主播的熱情推薦下而對(duì)某樣商品提起興趣，但從根本上看，決定他是否購買、是否當(dāng)回頭客的，還是購物的整個(gè)體驗(yàn)。而從目前看，雖然直播電商能夠引起消費(fèi)者的關(guān)注，激發(fā)他們的興趣，但如果僅依靠其自身力量，卻暫時(shí)難以保證消費(fèi)者在后續(xù)各環(huán)節(jié)的良好體驗(yàn)。而這一切，則恰好是傳統(tǒng)電商巨頭們的優(yōu)勢(shì)。
既然直播電商能獲客、能轉(zhuǎn)化，而傳統(tǒng)電商則在后續(xù)的整個(gè)流程上更具優(yōu)勢(shì)，那么將雙方的優(yōu)勢(shì)相疊加，就能夠產(chǎn)生出“1+1>2”的效果。
再看兩者合作可能造成的成本。
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