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直播電商+傳統(tǒng)電商:“618”前的合縱連橫

  從直播電商角度看,這個(gè)成本是很小的。目前,整個(gè)電商的盤子足夠大,而直播電商的比例卻依然很小。依托傳統(tǒng)電商來提供貨物、倉儲和物流支持,可以有效地提升整個(gè)購物流程的體驗(yàn),又不太會(huì)對直播推廣環(huán)節(jié)造成明顯的影響。因此,在合作當(dāng)中,直播電商應(yīng)該算是一個(gè)凈得益者,不太會(huì)因合作而產(chǎn)生額外的成本。

  那么,對于傳統(tǒng)電商來講呢?合作會(huì)不會(huì)帶來我那位朋友所說的“養(yǎng)虎為患”的后果呢?這種可能性當(dāng)然是存在的。但是,在我看來,直播電商的興起未必會(huì)對傳統(tǒng)電商的基本盤產(chǎn)生根本性的動(dòng)搖。這一點(diǎn),主要是由于兩種電商模式支撐的不同消費(fèi)模式所決定的。

  如前所述,人們之所以喜歡直播電商,很大程度上是因?yàn)樗缕、有交互性,可以模擬出逛街的感覺。換言之,對于直播電商的喜好者來講,“逛”本身才是最主要的,而購物其實(shí)只是“逛”的一個(gè)衍生品。在這種消費(fèi)模式下,人們的消費(fèi)決策更多是出于激情選擇,更可能購買的主要是那些相對來說價(jià)格不太高、對于后續(xù)的服務(wù)要求不太高的商品。雖然有些粉絲可能會(huì)為某些主播專門購買高價(jià)商品,但從總體看,這類消費(fèi)者的數(shù)量并不是很多。相比之下,采用傳統(tǒng)電商購物的消費(fèi)者的目標(biāo)就比較單一和明確。一般來說,他們所需要購買的商品價(jià)格上會(huì)比較高,對于后續(xù)服務(wù)也有更高的要求,因此他們在作出購買決策時(shí)會(huì)很注重貨比三家,挑價(jià)格、挑質(zhì)量、挑服務(wù)。而這樣的需求,在直播電商里就很難實(shí)現(xiàn)了。比如,如果要想在快手或抖音上去挑一個(gè)電腦,我們可能很難在同一時(shí)間內(nèi)找到多個(gè)正在做直播的商家來進(jìn)行比較。相比之下,如果我們?nèi)ヌ詫毣蚓〇|上找,就可以很容易達(dá)成目標(biāo)。綜合以上分析,我們不難得出結(jié)論:從傳統(tǒng)電商的角度看,雖然與直播電商的合作可能帶來一定的負(fù)面效果,但其好處依然是主要的。

  既然合作可以帶來好處,又不會(huì)對雙方帶來直接的損失,那么直播電商和傳統(tǒng)電商之間就存在著寬廣的潛在合作空間。明白了這點(diǎn),也就不難理解為什么直播電商為何沒有與傳統(tǒng)電商直接競爭,而是選擇與其進(jìn)行合作了。

  需要指出的是,上述分析是基于行業(yè)層面的。如果具體到個(gè)別案例,例如京東和快手的結(jié)盟,就會(huì)發(fā)現(xiàn)在這次合作中,競合的邏輯被發(fā)揮得更為淋漓盡致。盡管在我那位專家朋友看來,京東和快手兩個(gè)公司在目標(biāo)客戶和“調(diào)性”上的不合可能會(huì)成為雙方合作的障礙,但在我看來,這反倒是兩家合作的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

  長期以來,京東一直是中國電商領(lǐng)域的兩強(qiáng)之一,但在這幾年,它卻遇到了對手。新崛起的拼多多在短短幾年之內(nèi),就在GMV和市值上都對京東實(shí)現(xiàn)了反超,這讓京東壓力山大。拼多多成功的原因很多,但最關(guān)鍵的一點(diǎn),就是把力量放在了過去被人們忽視的下沉市場上。在意識到了這一點(diǎn)后,京東也迅速加入到了對下沉市場的爭奪,然而到目前為止,效果并不十分明顯。在這種背景下,引入與拼多多同為“下沉市場三寶”之一的快手,將大大有助于京東提升在這一目標(biāo)市場的知名度,拓展在這一市場的客源。而快手呢,則正好反過來。長期以來,“土”、“俗”一直是人們對快手的一個(gè)刻板印象。顯然,無論是對于快手的直播業(yè)務(wù),還是對于其直播電商業(yè)務(wù)來說,這個(gè)印像都是相當(dāng)不利的。而與京東的合作,則可以有效地改變?nèi)藗兊倪@一認(rèn)知。尤其是在電商領(lǐng)域,它將有效地拓展快手在3C等高附加值商品上的市場。綜合以上方面,京東和快手的聯(lián)合,將可以讓彼此都借助對方的勢頭,在對方的地盤上更好地發(fā)展,卻不會(huì)對自己的基本盤造成損害。從“競合”的邏輯看,這個(gè)合作應(yīng)該具有很大的潛力。

  同為結(jié)盟,形式為何會(huì)有不同

  在理解了直播電商和傳統(tǒng)電商為何會(huì)合作而非直接對抗后,下一個(gè)需要回答的問題就是:為什么同是合作結(jié)盟,抖音與淘寶、快手與京東在模式上卻存在著很大的不同。

  如前所述,從總體上看,抖音與淘寶的結(jié)盟在程度上依然是比較輕的,抖音扮演的主要角色依然是一個(gè)導(dǎo)流者,流量會(huì)轉(zhuǎn)移到淘寶之后再進(jìn)行消化;而快手與京東的合作則要深入、有機(jī)得多,流量直接在快手的界面內(nèi)就被轉(zhuǎn)化成了消費(fèi)。為什么會(huì)有這樣的區(qū)別呢?在我看來,關(guān)鍵的原因,還是抖音與快手在盈利模式上存在著巨大的差異。

  雖然快手和抖音都是做短視頻和直播起家的,但這兩家之間無論是發(fā)展模式還是盈利策略上都存在著巨大的差別?焓值某霈F(xiàn)要比抖音早,在抖音崛起前,快手曾一度在短視頻市場上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。在這種市場環(huán)境下,快手開始推行其平等的理念,向用戶比較平均地分配流量。其結(jié)果是,快手成長為了一個(gè)相對多元,頭部用戶對流量占用較小的平臺。而抖音則是短視頻市場的一個(gè)后來者。為了在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)崛起,抖音堅(jiān)持了內(nèi)容優(yōu)先的策略,培植和引進(jìn)了大批優(yōu)質(zhì)的主播,向其積極傾斜流量,以求讓他們快速吸引粉絲的關(guān)注。在這種策略的作用下,抖音在用戶數(shù)和使用時(shí)間上很快超越了快手,但與此同時(shí)也造就了流量相對集中在頭部的特征。

  快手和抖音的這兩個(gè)特征,對于它們的盈利模式產(chǎn)生了很大的影響。抖音的優(yōu)勢在用戶多、流量大,因而直接投放廣告,為其他平臺引流是更有優(yōu)勢的。而相比之下,流量更為平均的快手則在發(fā)展電商方面更有優(yōu)勢,因?yàn)閺馁徫锏慕嵌瓤,更多元的客戶就有更多的選擇,這對于購物是必需的。

  正是因?yàn)檫@兩個(gè)APP在自身特點(diǎn)上的不同,讓它們在對直播電商的發(fā)展態(tài)度上存在著很大的差異。對于抖音來說,廣告依然是基本盤,而廣告的效果主要還是根據(jù)觀看效果的。如果與電商巨頭開展深入合作,把電商的購物車、支付等都直接搬到界面力中,很可能會(huì)損害其觀感,最終會(huì)得不償失。而對于快手呢,廣告的盤子相對較小,而其本身在直播電商的發(fā)展上也會(huì)更有優(yōu)勢,因而它對于這一塊業(yè)務(wù)的發(fā)展也就會(huì)更加重視,也更會(huì)花心思通過與市場上的電商巨頭結(jié)盟來對自身的業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)化了。

  競合會(huì)是一種常態(tài)嗎

  現(xiàn)在直播電商和傳統(tǒng)電商之間更多是一種“競合”,而非完全對抗的關(guān)系,這種情況究竟會(huì)持續(xù)多久呢?不久前,坊間一直流傳著抖音會(huì)封殺淘寶,逐步開始獨(dú)立發(fā)展電商直播生態(tài)的傳言,這種傳言是否會(huì)成真呢?

  在我個(gè)人看來,在短期之內(nèi),直播電商和傳統(tǒng)電商的“競合”關(guān)系可能并不會(huì)發(fā)生根本性的變化——至少在兩年之內(nèi)的“618”,這種“競合”的態(tài)勢依然應(yīng)該會(huì)是主流。為什么呢?原因有二:一方面,現(xiàn)在的直播電商市場還遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和的時(shí)候。如果按照市場的估算,整個(gè)直播電商市場的潛在GMV有一萬億,那么現(xiàn)在開發(fā)的量還不到一半。在增量競爭仍然是主導(dǎo)的這個(gè)階段,合作的空間就仍然巨大,共同創(chuàng)造價(jià)值的吸引力將遠(yuǎn)大于對既定價(jià)值的爭奪。另一方面,從現(xiàn)階段看,無論是直播電商還是傳統(tǒng)電商,拋開合作,直接去建一個(gè)全新的生態(tài)都是十分費(fèi)錢費(fèi)力的。以京東為例,作為傳統(tǒng)電商的代表,京東不是沒有嘗試過直播,但事實(shí)表明,效果并不算好。而從快手、抖音等直播企業(yè)的視角看,為了一個(gè)相對有限的市場份額,去花大價(jià)錢建設(shè)一整套電商服務(wù)體系,很可能是一筆不劃算的買賣。至于阿里巴巴,雖然它已經(jīng)在傳統(tǒng)電商和直播電商領(lǐng)域都占據(jù)了巨大的優(yōu)勢,但它選擇繼續(xù)與抖音合作這個(gè)決定本身已經(jīng)表明了自己的態(tài)度。因此,綜合起來看,在可以預(yù)見的時(shí)間內(nèi),“競合”而非完全的對抗會(huì)成為直播電商與傳統(tǒng)電商關(guān)系的主流。

  當(dāng)然,市場的演化是迅速的,預(yù)測總是趕不上變化。很有可能,在明年的“618”,上述所有的判斷都會(huì)被啪啪打臉。如果是這樣,那作為一個(gè)研究者,我也許會(huì)沮喪,但是作為一名消費(fèi)者,我一定會(huì)高興。來源:經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 陳永偉/文

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